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騰訊《棱鏡》作者：羅鬆鬆
編輯：張慶寧
改姓“平安”之後的汽車之家（NYSE：Autohome）過得並不平靜。
1月9日，國內第二大汽車經銷商中升集團內部發文，要求停止與汽車之家的合作，包括新增會員、廣告投放以及簽約付款等合作事項。
多家龍頭汽車經銷商緊隨其後。銷售規模排名全國前五的永達集團、龐大汽貿，對於汽車之家大幅提高會員費的行為表示抗議。
汽車之家是中國最成功的行業垂直資訊平台，市值一度突破100億美元，目前接近90億美元，淨利率常年保持在20%以上。
歲末年初，經銷商和汽車之家的合作費用逆勢上漲。
“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食。”北京運通國融投資有限公司總裁李竑在微博上撰文質疑道。北京運通是一家大型經銷商集團，2017年的營業收入達到318億元，行業排名第15。
汽車之家2013年12月在美國紐約交易所掛牌上市。
兩年前中國平安以18.17億美元的價格將其納入麾下，成為控股股東。“封殺”事件出現，有一種聲音認為，在中國平安接手並且清洗原有的管理層之後，汽車之家逐漸成為資本逐利的工具，公司願景和使命讓位於利潤和股價。
一次寒冬之中的逆勢漲價
汽車之家網站成立於2005年，依靠優質內容迅速崛起，2007年開始推行商業化，2009年左右開始推出面向經銷商的線索銷售業務。
所謂線索，是指用戶在平台上查詢某款車型資料之後，留下自己的聯繫方式，用戶的資訊即構成一條線索。
平台將搜集到的線索打包賣給經銷商，銷售人員通過電話拜訪，詢問用戶需求，爭取用戶到門市購車，完成銷售。
銷售線索是汽車之家收入的主要來源。財報數據顯示，2018年第三季度，這部分業務收入達到7.39億元，同比增長20.4%，佔營收的39.1%。
根據汽車之家副總裁兼經銷商事業部總經理吳濤對外公布之數據，2018年平均每家經銷商可以從汽車之家獲取4580條線索，以4%的交易轉化率計算，每年可以為每家4S店提供180輛的銷量。按照平均10萬元的會員價計算，單車成交成本為555元，按照車輛平均售價15萬元計算，汽車之家的成交成本佔在售車輛售價的0.4%。
此次矛盾的焦點在於汽車之家將經銷商會員費上調20%，並且在原有的基礎版會員費和豪華版會員費的基礎上，新增智慧版和智慧科技版。其中，智慧版刊例價為59.84萬元，智慧科技版刊例價達到62.84萬元。
中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉認為，這一價格相當於部分中小經銷商一年的利潤。多位中小經銷商對《棱鏡》介紹，他們2018年全年利潤大多不足60萬元。
吳濤在接受《中國汽車報》採訪時，極力為漲價辯護，“20%只是會員費漲價，不是單條線索的漲價。2019年汽車之家線索總量預計將增長10%，換算成線索單價僅提升9%，相較於6%的（貨幣）通貨膨脹和市場流量15%的漲幅，我們認為20%漲幅是合理的。”
根據中國平安發布的報告，2016年第三季度到2018年第二季度，汽車之家的日活量從2190萬增長到3550萬，增幅為62%。
但是，部分經銷商對於線索的品質提出質疑，認為其中存在比較嚴重的水分，有的線索甚至被重複使用，轉化率低，價值大打折扣。
“汽車之家賣給經銷商的線索品質越來越差，還要強行加價，這是違背市場規律的。產品能漲價的唯一理由是性價比提高了，但實際上沒有，它以為它有壟斷地位才會有現在的操作。”一位從事汽車銷售行業20多年的業內人士告訴《棱鏡》。
汽車之家作為互聯網平台的核心價值在於減少資訊不對稱，一方面為用戶提供專業的汽車知識、客觀的測評以及營造良好的社區氛圍，另一方面以更有效率的方式匹配消費者的需求，促成交易。
過去十年是中國汽車行業的大好光景，汽車之家、易車、愛卡等互聯網平台和經銷商各取所需，結成利益共同體。隨著行業寒潮來臨，汽車消費從存量市場變成增量市場，汽車之家因漲價行為成為眾矢之的。
根據中國汽車工業協會的數據，2018年中國汽車銷量突破2800萬輛，較2017年同比下滑2.4%，行業28以來首次負增長，完成全年銷量目標的車企寥寥無幾。
龐大集團董事長龐慶華在接受《經濟觀察報》採訪時表示，“市場行情好，漲價可以理解。現在行情不好，漲價說不過去了。”
在和汽車之家的溝通時，包括龐大集團在內的企業認為，在行業遭遇寒冬，經銷商經營困難，每個4S店市場費用預算有限時，會員價格過高，增加了經銷商的採購和運營人力成本。
他們希望汽車之家在價格上做出優惠，幫助經銷商降本增效。
由於在“封殺”事件爆出之前，汽車之家已經和2.3萬多家經銷商就會員費簽約，超過1.9萬家已經付款，如果直接乾預價格會造成混亂，汽車之家稱正在研究其他方式給經銷商回報。
一場兵不血刃的收購往事
在此次漲價衝突背後，藏著一段不得不提的資本往事。
2008年，澳洲電訊以7300萬美元的價格收購汽車之家、IT168等網站所屬公司皓辰傳媒和泡泡網各55%股份。之後，澳洲電訊又進行了多次資本運作增持汽車之家股份，將股權比例提升至71.5%。
2013年12月汽車之家成功IPO之際，澳電持股股數不變，持股比例和投票權均稀釋到66.2%。澳電無疑是汽車之家上市最大的受益者。
當時的招股書顯示，2008年至2012年，汽車之家的營業收入從5200萬元飆升至7.33億元，年均增幅超過70%。汽車之家掛牌上市當日，股價上漲83%，公司市值達到31.7億美元，澳洲電訊所持股份價值達到22.67億美元，投資升值20倍。
兩年前的一次股權大戰，讓汽車之家的管理層和大股東撕破臉。
2016年4月15日，澳洲電訊稱已與中國平安達成協定，向後者出售汽車之家47.7%股權，作價16億美元，交易價格為29.55美元/ADS。
管理層對此毫不知情，迅速展開反擊。
然而，彼時澳洲電訊依舊持有汽車之家股份54.2%，是絕對的大股東，在十人董事會中獨佔五席；相比之下，時任CEO秦致持股2.9%，創始人李想持有2.6%，並無特別投票權設定，公司管理層僅依靠自己難以扭轉戰局。
4月16日早間，由秦致、博裕資本、紅杉資本、高瓴資本組成的財團，向汽車之家董事會發出私有化要約，報價31.5美元/ADS，高於平安的出價。該財團一再對外表示其發起的私有化要約將有利於汽車之家的長遠發展，並公開指責平安為汽車之家的短期投資者。
一場“三國殺”由此拉開序幕。為了阻擊中國平安，以秦致為首的管理層使出渾身解數。
4月26日，汽車之家宣布成立特別委員會，由汽車之家的三名獨立董事組成，該委員會將會評估管理層的收購要約。
另外，按照《反壟斷法》等政策的要求，由於汽車之家和平安保險集團2015年在中國境內的營業額均超過4億元，且合計超過20億元，達到《反壟斷法》的申報要求，交易需要在完成交割之前向政府部門申請經營者集中申報。
5月11日，汽車之家公眾股東提交書面實名舉報信，舉報平安信託實現違反商務部《反壟斷法》，無疾而終。
5月13日，澳洲電訊在其他股東以及獨立董事未參加董事會的情況下，臨時任命第六名董事，使其董事會成員從原來10名中的5名增至6名，並且通過了和中國平安方面簽訂的《股權登記協定》，為平安入主掃清障礙。
管理層對這一行為表示極為不滿，並且向開曼群島法庭提起申訴，要求法院獨立審計委員會審閱股權交易的細節，並且在檔案中稱：“澳洲電訊及其在汽車之家的董事代表的行為是出於不正當目而進行的權利行使，是沒有經過任何正當審核或恰當考慮，只為了獲得一方股東利益而損害小股東利益的行為。”
6月25日，開曼法院聽證會當庭宣布撤銷汽車之家“禁製令”，澳大利亞電信隨後將更新的股東名冊交付給中國平安。這意味著股權交割正式完成，中國平安成為汽車之家最大股東。
汽車之家正式易主之後，在股權爭奪戰中失敗的管理層，包括CEO秦致、CFO鍾弈祺等靈魂人物都被一一替換。
汽車之家原總編輯魏士欽認為，汽車之家失去了這些人的掌控，將不再是那個汽車之家，“每一個企業的基因都和其創始團隊的基因息息相關。企業的成功也是由於這群人的基因而成功。汽車之家創始團隊的基因說來說去就是一個：有原則。”
2017年2月23日，澳洲電訊將所持汽車之家剩餘的6.5%股份出售給平安，作價2.17億美元，至此，完全退出汽車之家。
一個被指套利的現任股東
當初，中國平安收購汽車之家是通過平安信託旗下的科技創新投資基金完成，平安信託是中國平安主要的PE（私募股權投資）投資平台。
股權爭奪最激烈時期，有媒體爆出平安信託收購汽車之家的具體細節：平安信託通過設立有限合夥企業的方式，向投資者募集資金，來收購汽車之家股權。
合夥企業的“存續期”為自合夥企業成立日起3年，合夥企業存續期可延長2次，每次延長期限不得超過1年，俗稱3+2。從財務角度上看，平安信託收購汽車之家或是一次不超過5年的短期投資行為。
平安對該交易細節不置可否。
“平安信託不是屠戶，他們是牛販子，交易費用由平安信託籌集，這個股權交易作為一個金融信託產品售賣給其他財團，三年的账期。也就是說，三年內平安信託必須從汽車之家的股權交易中套現，和背後的財團分享利益。”前汽車之家副總裁馬剛此前撰文寫道。
沒人會否認汽車之家是一個優秀的投資標的。
根據艾瑞谘詢發布的報告，2016年第一季度，中國汽車行業各廣告主的網絡廣告投放規模為19.3億元，同比增長18.4%。其中，汽車之家所佔市場份額達到31%。
“平安信託喜愛這樣的企業，團隊出色，現金充裕，財報持續優異攀新，從未讓人失望。更重要的是，這個企業站立在汽車-互聯網這最時髦的風口潮頭，不需要太費勁的運作，就會給新股東們帶來豐厚的回報。”馬剛表示。
2016年6月，中國平安正式接手汽車之家時，汽車之家的股價不到30美元，市值只有28.6億美元，但是現在股價已經漲到每股70美元以上，市值達到89億美元。
相比於經銷商的每況愈下，汽車之家的收入增長仍處於“快車道”。從收入來看，2018年第三季度，汽車之家的營收達到18.89億元，同比增長33.5%；淨利潤為6.813億元，較去年同期增長高達59.9%。
不過，平安信託產品三年存續期將會在2019年到期，但是根據當初的合約，合夥企業存續期可以延長兩次至2021年。
《棱鏡》通過多方方式聯繫汽車之家官方，試圖請求對方對平安信託是否存在退出計劃等問題進行置評。截止發稿，《棱鏡》未獲回應。
值得一提的是，此次衝突在行業協會的斡旋下，沒有繼續擴大，“封殺門”暫告一段落。
1月21日，全國工商聯汽車經銷商商會會長呂偉民等人與汽車之家董事長兼CEO陸敏進行溝通，計劃春節之後公布具體的解決方案。
不過，籠罩在汽車之家上空的資本陰影，遠未散去。
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