阿里參謀長曾鳴：“精準”是未來商業的核心

2018年5月，《中歐商業評論》將迎來十周歲生日。在這個頗有紀念意義的節點，我們開了一個專欄：十年經典——這些管理洞察，再放十年也不過時，挑選出一些受讀者歡迎的經典文章，在周末時段，再次與大家分享。

今天與讀者們分享的文章原刊載於《中歐商業評論》2017年3月刊，原標題為《“精準”是未來商業的核心》。

文/ 曾鳴 阿里巴巴集團首席戰略官

毫無疑問，我們正在經歷商業的大變革。當各種名詞滿天飛的時候，怎樣才能更好地描述未來商業的本質？苦思冥想好幾年，突然想到一個詞——精準。它經常被提起，卻沒有真正被闡述過。

只有精準，才有未來

谷歌、阿里巴巴、Uber為什麽這麽值錢? 因為精準。精準廣告、精準零售、精準交通，現在最時髦的是精準醫療了。雖然有點被用濫了，但仔細想想，這個詞的確抓住了未來商業的本質。

谷歌是人類歷史上第一個大數據驅動（或用今天時髦話來說，人工智能驅動）的精準服務商。存在了一百多年的傳統廣告，其效率是沒法準確評估的，而谷歌的精準廣告是廣告投放模式的革命。在谷歌上輸入某個關鍵詞的用戶，肯定是相關領域的潛在客戶。通過關鍵詞匹配發展出了非常精準的廣告。這個廣告模式對於傳統廣告模式有兩個根本性顛覆：

第一，根據效果付費。沒人點擊，不收錢，它是事後收費。

第二，價格是實時在線決定，市場競價。傳統廣告事先講好價格，而互聯網上搜索這個關鍵詞，你願意出多少錢，別人願意出多少錢，下一秒鐘閃現誰的廣告，由相關性、出價高低等很多因子根據算法來實時決定。

其中最根本的商業變化是什麽? 過去企業做廣告，類似固定資產投入，投放後產生收入的周期非常長，而且不精準。但採用精準廣告模式之後，廣告基本上變成了可變成本。比如你在淘寶上投一筆廣告，一個月內最終產生多少銷售額，淘寶都能告訴你。投100元還是1萬元合適，可以算得很清楚，這就是精準廣告模式。市值5000億美元的谷歌，說穿了隻乾一件事情——賣廣告。但由於全世界的線下廣告都往線上轉，線上的廣告都往谷歌轉，這就是精準帶來的商業價值。

廣告之後，零售也發生了同樣的精準革命。每年雙十一，幾億人來淘寶買東西，即使在這樣的數據量下，你每個小時在淘寶上看到的東西都不一樣，淘寶根據你歷史上的購物數據，雙十一期間購物的數據，收藏夾裡面哪些東西還沒買……根據所有這些因素，為你定製淘寶頁面，這樣的精準零售是沃爾瑪根本不可能做到的。

同樣，傳統計程車行業，司機和乘客完全是隨機匹配的，Uber可以實現這兩者的在線精準匹配。

可見，只有精準，才能讓商業效率有巨大的提升。我認為，精準是商業未來最核心的要求，是優勝劣汰的門檻。做到了精準，企業才有資格進入下一輪商業競爭。

精準，為什麽是今天？

為什麽精準在未來這麽重要？為什麽精準在今天才能實現?

“精”是精細。互聯網不僅能做到個性化到每一個人，還能個性化到這個人在某個時間點的狀態、情緒、行為。你喝了酒以後的表現與沒喝酒時肯定不一樣，上班與回家的狀態肯定不一樣。精細，會逐漸細到越來越小的粒度。場景化就是精細化的一個努力方向。

“準”是越來越準確，而這只有通過智能化才能實現。基於以牛頓經典力學為代表的現代科學發展起來的工業時代，是追求確定性的時代。人的信仰是科學能發現一切規律，基於規律能準確做一切事情。

最近50年，隨著量子物理和電腦科學的發展，這個時代最大的特點是開始接受不確定性，嘗試用統計的方法來逼近準確性。所謂的機器學習和人工智能，就是先從一個非常粗糙的目標開始，逐步迭代優化，最後可以非常準確。谷歌翻譯的準確率可以從剛開始的40%，幾年內逼近到很高水準，和工業時代是完全不一樣的思路，是用統計、概率、學習、反饋來逼近精確，最終目的是越來越準確。

它要求“活”數據，而不是一般意義上的“大”數據。只有量是不夠的，必須跟業務完整融合在一起，在此基礎上有模型和算法，還要有雲計算和大計算能力支撐海量數據處理，這是未來商業競爭真正比水準、比能力的地方。能否精、準、細，背後是商業邏輯的根本變化。

只有協同網絡才能完成個性化服務，只有當一個網絡能滿足千萬人的時候，才能滿足一個人的需求，這是一個非常有趣的商業突破——它實際上是突破了一個悖論，用網絡上大規模方法完成個性化服務。

為什麽？

因為相對於一個固定的線性供應鏈結構，網絡結構有彈性來支持任何一點的需求，實現低成本、柔性化、模塊化等等，這些都是過去被認為商業上不可能實現的組合。為什麽淘寶和谷歌這樣的企業對傳統企業的打擊是摧枯拉朽的? 因為它們實現了過去做不到的組合，核心客戶價值讓人無法抵擋，這是網絡結構的優勢。在這個網絡上能夠進行全局動態優化，這是固化的供應鏈做不到的。這就是降維攻擊。

互聯網本質就是三個詞

互聯網本質實際上就三個詞，這也是互聯網演化的三個階段。

第一個詞

在線

互聯網最早的企業Netscape瀏覽器和雅虎，其實就把原來線下的內容搬到線上，用一種新方法瀏覽資訊數據。當網上數據足夠多的時候，就出現了搜索服務，出現了谷歌這樣企業。當內容進一步豐富的時候，大家需要有推薦服務，類似今日頭條這樣的公司就出現了。

第二個詞

互動

一兩百年來，大部分技術是單向傳播的，報紙、TV等，都從一個點向多點去傳播，沒有互動機制。電話有互動機制，但原則上只有兩個人的互動，非常窄。互聯網能支持實時多方互動。互聯網從第一天起，就是一個分布式的點對點結構，可以支撐海量實時互動。只有互動，才能真正把互聯網技術的優勢充分發揮出來，發揮到極致的是微博和騰訊，大家都已經離不開了，這是與世界互動最重要的路徑。

第三個詞

協同

當前面兩步完成之後，人們發現可以重構網絡結構來有效完成一個目標。越來越多的行業在線化、網絡化以後出現了協同網絡，以便更高效地完成個性化服務。淘寶早就不是一個零售商，而是一個網上零售協同的商業平台。

最近網紅很火。為什麽一個人能夠快速成為一個品牌? 因為淘寶提供了一個協同基礎，網紅隻提供最核心的品牌定義、服裝設計，其他一切都可以外包。而這些外包不是傳統意義上的，都是通過互聯網的方式調用其服務。網絡服務和傳統外包服務本質上不一樣，它沒有人的乾預，可以做到自動化，從而奠定智能化的基礎。

如何構建協同網絡

從工業時代到數據時代，基本邏輯、基本思想都在發生變化。工業時代要解決供給不足的問題，讓大家都能用得起，所以它的核心是標準化，標準化才能流水線生產、實現大規模和低成本。隨著中產階級的擴大、消費需求的增加，再進一步擴大產能。這整個邏輯都是線性的，是以控制為核心的。精確的系統一定要有控制，失控就亂了，整個系統就崩潰了。

到了互聯網時代，一切以客戶為中心，以C為中心，C2B模式是一個基本變化。它強調個性化、差異化，強調是價值而不是成本。由於供給過剩，商家必須強調給客戶帶來了什麽額外價值，客戶才會買單，因此強調的是網絡和社會化協同，是自組織生長。因此互聯網時代是生態思路、網絡思路、演化思路。

那麽，如何構建協同網絡？淘寶發展13年來，我們有一些心得和體會。

首先，你要提供某種工具，也就是要賦能，降低門檻，讓原來不存在的供給者進入，這樣才能極大地擴大生態容量，才有可能改變原來的格局。

在舊體制裡面做改革是非常難的，只有做增量改革，當增量達到一定程度，新的東西才能把舊的東西包進去。最早的淘寶，我們開玩笑叫“邊緣人群賣邊緣商品”，找不到工作的大學生、失業工人，到批發市場批點東西到網上來賣。傳統商業根本看不上眼的這批人，靠勤奮，靠新技術，“吃螃蟹”做出了示範效應，隨後稍微有點錢、有點能力的人加入，一棒一棒傳了下去。所以，低門檻是非常重要的，越大的生態，門檻肯定是越低的，這樣才有容量。

其次，以協同為核心的不斷演化。

淘寶是怎麽變成平台的？不是淘寶去發展關係，而是大家之間發生關係。除了最開始的買家賣家，絕大部分角色不是我們按計劃寫出來的。比如，從窄帶到寬頻之後，出現了模特需求，就有一批人變成了模特；隨後有一部分沒有貨源的賣家提供運營服務，就出現了一個新的物種叫代運營商。漸漸大家發現對快遞服務的要求越來越高，於是幾家快遞公司都來自桐廬小鎮。

新物種是個不斷演化的過程，以協同為核心，讓這個網絡不斷擴張的過程。這點在中國非常特別。美國的傳統商業非常發達，每個環節效率都非常高，所以電子商務很難在整體上重構整個商業版圖。

商業文明DNA的兩個螺旋

未來商業文明的DNA，有兩個螺旋：一個是網絡協同，一個是數據智能。

那麽，未來怎樣才能做到精準服務？“準”靠學習，智能的本質是學習。怎麽通過智能化做到越來越準確呢?

第一，我們先要做到在線化，先有數據記錄下來。淘寶先提供在線購物服務，用戶所有的瀏覽和購買行為自然記錄下來，這不是額外的動作，而是業務的自然過程，是數據記錄過程而不是數據收集過程。

第二，原則上可以收集所有數據。淘寶不是僅僅記錄你的購買數據、瀏覽數據，甚至可以記錄你在兩個瀏覽行為之間停頓多少時間。這些數據在記錄時候，我可能並不知道它是否有價值，但將來也許會產生很大的價值。先有數據，將來的價值慢慢去發現，這也是很不同的思路。

要做到這些，就要把一切業務在線化、軟體化，這是跟ERP根本的差別。ERP是把管理行為固化下來，而未來發生的是要把業務行為表現出來。一個線下行為，人的潛意識是知道的，但他沒有辦法變成機器學習的東西。只有當你把一個業務全流程都用軟體方式表現出來，在線之後，後面的一切才能開始。所謂機器智能，就是用最笨的方法做出最聰明的結果，這是第一步。

上文講到淘寶網紅的店，都在重寫業務流程軟體系統，把ERP等扔掉，要的是一個在線實時業務流。基於在線化會有數據化，再開始使用預測方法，預測反饋校正的方法指導業務決策。數據就是決策，而不是數據支持決策。智能化的第一步就是自動化，直接用數據， 讓機器作決策。

你上淘寶以後輸入一個關鍵詞，或者點擊一個地方給你看什麽，這些事情都是機器直接在作決定。但怎麽知道機器做得好還是壞？這就是模型、算法、反饋要改進的過程。一定要把決策數據化才能夠優化，在優化的過程中，逐步變得精準和智能。如果你的核心業務沒有在線化、自動化、數據化，你就沒有開始智能化的過程。最終，一個“離線動物”是打不過“在線動物”的，因為“在線動物”有太多工具可以用，不是一個量級的競爭。

最後談談怎樣才能快速進行智能化服務。

第一，數據化往往是一個很昂貴的過程，你是否有創造性找到一種方法能夠完成數據的初始化？這非常重要。足夠低的成本、足夠大的數據量、足夠短的時間。誰能夠找到有創意的數據化方法，誰就具有重要的競爭優勢。

第二，機器學習邏輯是否貫穿你的整個業務過程？針對一個足夠大的問題，你能否找到新的算法，挖掘數據背後的洞察？谷歌靠兩個算法支撐了一家5000億美元的公司。算法創新的價值很大。舉個很簡單的例子，實際上未來一定會出現一個服務，足夠好的餐廳預定應該是會按預定收費的，但這個算法沒出來之前，大家就享受不到這樣的服務。

第三，互聯網思維經常講上線、迭代、優化。核心原因是，不上線就沒有用戶反饋，就不知道往哪個方向優化。最近一個例子是特斯拉自動駕駛，有這麽多車在外面跑，就能夠收集數據進行優化，這是非常重要的。

需要再次強調， 精準商業是不同於傳統商業裡的“精準”的。傳統大眾化時代，每個通路處理資訊的效率是有限的，可匹配的能力是低的，所以每個消費者是在有限的幾個選擇中決策。對於企業來說，利用規模優勢進入主要通路，並且盡量搶佔頭部位置，是商業核心，在此基礎上的傳統商業裡的“精準”，是降低成本提升利潤的手段之一。

而進入互聯網時代後，線上平台處理資訊的效率和匹配能力幾乎是無限高的，全世界的數據是連通的，每個消費者是在大得多的可選項中作決策，因此每個通路，無論是廣告、推薦、電商、社交、工具，都必須優先向用戶呈現最“精準”的選擇，才有可能被選中。因此新商業時代，精準是商業核心，是產品和服務能否有機會與用戶連接的先決條件，是商業存亡的關鍵。

精準商業要建立在和用戶的持續性互動關係之上，在這種持續性互動中，對產品（服務）進行迭代和優化， 從而更加精準。能夠這樣做的產品是一種“活”的產品。而要建立一個活的產品，就必須以數據智能作為產品的核心。因為，一方面產品的價值很大部分來源於數據智能在其中的應用，另一方面產品本身又是收集數據的管道，形成反饋閉環，學習優化的基礎。

同時，要與用戶建立持續性互動關係，就必須以個性化、一對一的方法來實現與用戶的連接，才有可能互動起來。但要同時能和海量用戶持續互動，就必須依賴一個協同網絡，才能支撐這樣一個個性化的服務體系。

總而言之，未來商業文明有兩個基石：網絡協同和數據智能，最終目的是實現精準服務。