景甜為景田拍的新廣告，為什麽要對著水桶笑？

最近有個廣告引起了DT君（公眾號ID：DTcaijing）注意：景甜出現在景田純淨水的廣告裡，穿著公主裝，從古堡旁的樹上跳下來，看著外國帥哥跑車後座的兩桶水，眼裡滿滿都是溫柔笑意。

（圖片說明：景甜廣告視頻截圖）

沒看過廣告視頻的戳這裡：

大家格外關注景甜趴在樹上這一“沙雕”細節，DT君卻抓到了廣告想表達的重點——俘獲景甜歡心的兩桶水。是的，“桶”，它的容量是14.8L。如果按照一天喝2L水計算，足夠一個獨居的人喝一周。

與視頻同步，這桶水的圖片廣告快速進入了眾多社區電梯，想必就是景田下一階段的主推產品。難道在玩遍了冰山水源、藝術瓶、嬰兒水等眾多花樣之後，扛著大桶喝水將是水界新趨勢？

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包裝水量價齊升

為水付費是大勢所趨

景田為新產品砸錢造勢，應該也是想在風口有所突破。這兩年，人們更愛喝包裝水，也更願意為水付費了，市場一片大好。

尼爾森的數據顯示，2017年國內包裝水的銷售額同比增加了17%，而銷售量增加了15%，增幅僅次於即飲茶，將液態奶、果汁、功能性飲料等一眾飲品甩在身後。

原因也比較好解釋，一方面是公共用水品質焦慮日益加深，一方面是願意為品質與健康付費成為消費大趨勢。

相較於自來水，包裝飲用水的水源地有更嚴格的限定（底子好），品控標準更高（處理到位），顯然是更安全的選擇。

而且，包裝飲用水還進一步分出了三六九等，對應不同的定價。新國標《食品安全國家標準包裝飲用水GB19298-2014》就按照水源礦物質和處理工藝，將瓶裝水清晰地分為了三類：天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水。

各包裝水品牌在水源水質方面玩出諸多花樣，農夫山泉的有點甜、天然弱鹼性水，康師傅的礦物質水、天然礦泉水，娃哈哈的富氧弱鹼性水……明明都是一樣的味道，但硬是拗出不同姿勢，為精致的消費者們提供了多樣選擇。

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包裝水使用場景延伸到家庭

4.5L的桶裝水銷量火爆

除了在水源與水質上持續較量，飲用場景和容量擴展也是包裝水們這幾年的重點發展方向，大容量的包裝水確實越來越火熱——猛鋪廣告的景田顯然是為了趕這波潮流，從水瓶向水桶進階。

水桶們確實賣得欣欣向榮。

據尼爾森數據，儘管400-800ml的包裝水仍然主導市場，但2L以上大包裝增速尤其亮眼。2017年食雜店的銷量增長率達到了51%。

尼爾森中國快消品行業洞察部負責人黃瓊在公開發言中透露，5L大包裝水也進入高速發展時期，2017年其市場份額增速超過13%。

線下增速迅猛，線上更是成為消費主流。DT君在淘寶天貓搜索“飲用水”，月銷量前10的水大體分為兩類，一類是4L左右的大桶裝，一類是小瓶礦泉水。其中，大桶裝水佔據熱銷半數，而銷量領先的兩個產品都是4.5L以上的大桶水。

DT君查看了前排熱銷的5L農夫山泉下方評論區，發現除了日常飲用，還有不少人購買包裝水用於做飯、煲湯……也就是說，除了用於“喝”，包裝水已經滲透進家庭生活的更多環節中。

而對大家的評論進行詞頻整理後，我們特別注意到兩個重點，一是“便宜”和“實惠”，一是“快”和“方便”。前者表明大家為水付費的意願挺高，價格承受區間比較大，後者大致道出了消費者願意大量買水的另一個原因，送貨上門，輕輕鬆松，想喝就喝。

總之，不管是越來越重視飲用水品質的主觀需求，還是快遞網絡降低購買門檻的客觀條件，都在向品牌方表明，除了高端水之外，家庭飲用水消費場景也是大有可為。

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桶裝水有市場

但桶真的越大越好嗎？

做好布局的水商不只是景田。

我們整理了幾大品牌水的品類和尺寸，發現幾乎每個品牌都已經向大桶進軍，景田百歲山、雀巢按照高中低端水推出了自己的副線品牌，農夫山泉則在同一品牌下推出了各種定位的產品。

10L以上的超大桶裝水，顯然是想取代被區域純淨水商割據的循環桶裝水，TA們一度和飲水機一起佔領了廣大家庭的客廳角落。只是近年來逐漸有循環桶清洗與消毒難度大、飲用水品質難以保障等消息流傳開來，安全問題備受質疑。

包裝水品牌推出大桶水，主打一次性用桶和空桶不回收，直擊循環桶軟肋。但是，TA真的就能順利進入家庭，成為新寵嗎？

至少從線上的路徑來看，超大桶裝水並不那麽受歡迎。天貓超市的景田14.8L飲用純淨水月銷僅412筆，而在景田百歲山的天貓店鋪裡，描述中包含“景甜代言”的14.8L大桶水，月銷僅39筆——與天貓超市中百歲山570ml×24瓶產品月銷4.8萬件相比，實在有點寒酸。

（圖為景田百歲山天貓旗艦店14.8L水銷量截圖。來源：淘寶App）

不過，對於超大桶裝水來說，更大的銷售渠道可能在於線下水站。景田在那些伸入各大社區的廣告中，引導大家在“景田送水”的小程序上下單，北上廣深下單二小時內送達，並且贈送電動抽水器。前台並沒有顯示銷量數據，所以也並不知道這波宣傳有多好的效果。

只是，依據一直以來對家庭消費升級的關注，DT君認為一次性超大桶裝水的前景多少有些不確定性。

小程序商品詳情頁表明，景田新興代桶裝水將“滿足生活多重需要”，包括“沏茶品茗”、“好水煮好米”和“煲湯濃鬱”，走進家庭野心明顯。

DT君仔細回顧了下家庭用水升級場景中的種種新產品，不禁要為景田的重磅主打捏把汗，TA要打敗的對手絕對不僅僅是循環桶裝水。

一方面，廚下淨水器、水龍頭淨水器、台上直飲淨水器等新電器步入更多時髦的家庭，與略作升級的一次性桶裝水相比，TA們改變用水品質的方式更酷，顏值也明顯更高，更符合升級的一應要素。

另一方面，不管是日常飲用，還是沏茶、煮飯、煲湯，單次用水量都沒有那麽大，5L的包裝水就已經能夠滿足，且可以更快用完，如果要盡量避免開封後可能的二次汙染，3桶5L水可能是比1桶15L水更好的選擇。

DT君也想幫花了大價錢的景田做個小調研，要提升生活飲用水品質的你，會選擇超大桶包裝水嗎？

作者 | 陳詩雨

編輯 | 唐也欽

設計 | 張梓豪、鄒磊

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