“不再相信用戶”的 Netflix，靠什麽推薦內容？

本文授權轉載自公眾號“東西娛樂”（ID：EW-Entertainment），作者為東西流媒體研究組，原標題《Netflix 革新用戶評價體系：點讚取代星級後，再移除用戶評論》。

多年來，Netflix 的算法依賴於用戶提供的星級評分率，以了解用戶喜歡的內容類型和演員，從而為用戶提供特別的推薦。但近年來，Netflix 已經不再相信自己從用戶那裡獲得的過億的乃至數十億的星級評分率。

為此，Netflix 自去年開始就宣布要革新自身的用戶評價體系：2017 年 4 月，Netflix 開始採用點讚評分系統（the thumbs system—thumbs up or thumbs down），同時，用戶再也看不到一部電影有多少顆星了，而只會看到一個百分比——這個數字代表了用戶對 Netflix 所推薦的內容的喜歡程度。

簡而言之，在 Netflix，點讚評級與 “百分比匹配（percent match）” 系統將配合使用，最終基於兩者，Netflix 會根據你對它的喜愛程度向你推薦內容。

雖然無法準確評估出點讚評級與 “百分比匹配（percent match）” 到底對 Netflix 原創內容戰略帶來怎樣的幫助，但至少 Netflix 的用戶仍然在符合市場預期的速度區間持續增長。

而在採用點讚評級與 “百分比匹配（percent match）” 後，近期，Netflix 還宣布將逐步移除用戶評論。

我們對 Netflix 去年以來的用戶評價體系更新做了梳理。我們此前曾經提到過今年 Netflix 的變化——靠內容取勝的故事，已經暫且告一段落。接下來 Netflix 需要投入更多行銷成本，以及對產品進行改進迭代來證明自己, 而這隨著時間的推移，將會逐步改變 Netflix 目前財務平衡策略和故事導向。

我們認為，用戶評價體系革新背後對於用戶擴張和成本的微妙考量，實際上也反映了這一點。

Netflix 革新用戶評價體系的考慮：無法知道用戶真正的喜好

對於放棄五星評級系統，轉而採用點讚評分系統，Netflix 當時的解釋是，之前的五星評級系統讓用戶感到困惑。

在舊的系統中，如果 Netflix 上的一部電影有四顆星，人們會認為這是所有用戶的平均評級。畢竟，在一般以評論為特色的在線服務層面，星級評級就是這個含義。但實際上，在 Netflix 設想中，四星的評級是 “代表了那些擁有與你對這部電影的看法相似的娛樂品味的用戶”。

換句話說，此前，Netflix 通過用戶提供的資訊聚合了一部電影的評級，看起來，這些用戶在電影中與你有著相同的品味，但實際上並非如此。

例如，如果你看到某部電影在你的账戶上有 4.7 的評分，這並不一定意味著你的好友去看這部電影的時候也會看到 4.7 的評分，因為每個账戶的星級評分都是獨一無二的，每個账戶的用戶都有自己的偏好。

另外，Netflix 也指出，星級評級系統並不能正確的給予用戶引導，讓用戶主動參與評級中。很多用戶認為自己的投票在其他數百萬的投票中只是杯水車薪，所以，用戶就不太願意給節目評級。用戶更不會也沒有主動意願去明白使用五星評級會提高 Netflix 了解你的品味的能力。

在上述種種消極因素和偏差的影響下，Netflix 最終通過收集用戶的觀看歷史數據發現，用戶的觀看行為和他們聲稱他們喜歡的完全是兩回事。Netflix 產品副總裁 Todd Yellin 指出這種無法完全準確洞察用戶喜好的評級系統對 Netflix 當下原創內容的儲備沒有益處。

在過去，Netflix 曾是電影迷們的天堂，那時使用五星評分系統更有意義。Netflix 的內容柯瑞有大量的經典電影和藝術電影，電影迷們可以輸入盡可能多的數據來幫助尋找令人興奮的新內容。但多年來，由於採購其他公司電影流媒體版權的成本越來越高，Netflix 已經放棄了採購來充實電影目錄，轉而發力自己的原創電影，以配合不斷增加的電視節目、紀錄片和喜劇特輯。它的訂戶基礎已經遠遠不只是電影迷，而是包括了更多的普通觀眾。

Yellin 表示，點讚評級的方式對這一新的用戶人群更有吸引力，當 Netflix 在部分用戶中測試點讚評級（the thumb system）時，用戶的評級參與度上升了 200%。

“我們正花費數十億美元在我們正在製作和授權的內容上，這同時也增加了一個挑戰，”Yellin 說。“增加那些人們實際上真正想要看的東西是非常重要的。”

外部觀點：這與用戶體驗本意背離

正如 Todd Yellin 所說，點讚評級與 “百分比匹配（percent match）” 系統的配合使用基本上就是為了更好地引導用戶存在的。但由此引發的批評是，新評級系統基本上就是直接引導觀眾進入特定的內容類型和觀看模式，而不是試圖拓寬他們的視野。

已有一些電影迷們對取消五星評級系統而惋惜。他們認為，Netflix 或許試圖以最快的方式給用戶提供最滿意的體驗，但這對內容的發展並沒有好處。

有評論指出，Netflix 太過關注 “給觀眾真正想要的”，而不是提供 “令人驚訝的新體驗”。他認為 Netflix 採用的點讚評級方式是爛番茄 (Rotten Tomatoes) 採用的 “爛 / Fresh” 評級體系的延伸——一種可能有點過於二元的快速評判。

目前，點讚評級系統其實也遭遇了很多問題，最大的問題在於用戶無法分辨，一部獲得幾千個讚的電影到底是因為它很受歡迎還是基於它的價值而獲得的。

有用戶寫道：“點讚評級系統的問題在於，‘我想我不討厭這部電影’和‘這是我這輩子看過的最好看的電影，我想看更多類似的電影這兩者’是完全沒有區別的。” 這兩種電影現在在投票中的分量完全相同。這就意味著對於那些我不是特別喜歡的電影我就不太想點讚，因為我不想把我的評級系統搞砸。

最新的進展：將逐步移除提交的評論

近日，據外媒報導，Netflix 將在未來兩個月逐步移除用戶提交的評論，7 月 30 日起停止接受用戶評論；然後，到 8 月中旬，將刪除客戶提交的所有評論。此前，Netflix 上的評論功能允許觀眾用五星來評價電視節目或電影，評論必須在 80 個字到 1999 個字之間。Netflix 的一位發言人已經證實，該公司已經 “通知最近使用該功能的會員”。

據 Netflix 的說法，隨著時間的推移，評論功能的使用率有所下降——只有通過電腦登陸 Netflix 網站才能使用該功能。雖然也有一些影片得到了強烈的反饋: 例如，其熱門原創電視劇《怪奇物語》目前在 Netflix 美國網站上有 3897 條評論。

有評論指出，Netflix 取消用戶評論功能的決定可能就歸結為一個理由: 即總的來說，它們可能並沒有促使人們在該服務上觀看更多內容，且負面評論似乎對企業不利——尤其是在 Netflix 增加原創節目支出、用戶亟待聚集到原創內容的的情況下。

其他數字內容服務——包括亞馬遜和蘋果的 iTunes——繼續列出用戶評級和評論。去年，亞馬遜旗下的 IMDb 關閉了用戶討論區，原因是他們 “不再為大多數用戶提供積極、有用的體驗”。

本文題圖、配圖均來自：Unsplash