01
下沉市場用戶的春天
下沉市場人口眾多，增量空間亟待挖掘
據統計，2017年三線、四線城市以及非線級人口佔比高達68.4%，龐大人口基數造就了難以想象的市場空間。而近年來更是出現了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現象，伴隨著人口城鎮化率的提高，下沉市場消費升級正在提速。
下沉市場消費升級進程加速，消費信心增強，帶來巨大發展機會
雖然下沉市場人群的收入和消費絕對值不高，但增速優勢明顯。農村居民近兩年的人均可支配收入增速均高於城鎮居民，受此影響，農村居民消費支出增速也高於城鎮居民。
四線城市慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意願，甚至不輸一、二線人群。從各城市級別消費信心指數看，二、三、四線城市消費信心指數均有提升，農村地區消費信心指數增長尤為突出。
互聯網普及奠定下沉市場網購基礎，農村網絡零售額不斷攀升
伴隨著城鎮和農村市場互聯網的快速普及，城鎮和農村網民規模2018年分別達到6.07億人和2.22億人，同時隨著網絡扶貧、工業品下鄉工作大力展開，農村市場的網絡零售銷售額也在不斷攀升，2018年更是達到16233.2兆。
下沉市場移動活躍用戶規模可觀，娛樂資訊類滲透率高於一二線
在社交、資訊、視頻、音樂、電商、支付、地圖等領域下沉市場行業活躍用戶規模與一、二線城市有一定差距。2019年下沉市場人群總量達到2.91億人（安卓系統），其中，綜合、特賣及社交電商領域的活躍人數總量為24364.1萬，而其滲透率達分別為61.4%、14.0、8.3%，下沉市場的消費潛力和移動購物能力穩步釋放。
視頻、教育、電商、資訊領域的下沉市場迎來春天
近年來，趣頭條、快手、拚多多等主打下沉市場的App迅速崛起，從活躍人數滲透率TGI和使用深度TGI兩個指標看，下沉市場用戶對視頻、教育、電商、資訊等領域偏好程度要高於金融、生活服務領域。
移動購物領域中，特賣電商的品牌特價的定位和下沉市場消費升級、重視性價比的消費理念契合，因此有著更高的活躍人數滲透率TGI。社交電商模式符合下沉市場用戶的信息獲取和消費習慣，從而在市場中確保了用戶使用深度。
02
下沉市場是你想象中的樣子嗎？
下沉市場移動購物人群性別女性化、年齡兩級化傾向顯著
下沉市場互聯網總體人群女性佔比為48.4%，而下沉市場移動購物人群女性佔比高達57.2%，並且高於一線、二線移動購物人群女性佔比，下沉市場移動購物女性化趨勢更加明顯。
下沉市場移動購物人群中30歲以下用戶佔比達到51.1%，高於一線、二線移動購物人群同年齡段佔比；同時41歲以上用戶佔比達到20.3%也高於一線、二線移動購物人群，下沉市場總體呈現年齡兩級化的消費趨勢。
下沉市場移動購物人群消費潛力有待提升
下沉市場移動購物人群低消費和中低消費人群佔比高於一線、二線城市。同時調研顯示，下沉市場60.8%的人月均在電商平台購物金額小於550元，其中選擇150-300元佔比將近1/4，達到24.7%；而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群佔比則最高，達到25.3%。可見下沉市場移動購物人群的消費能力相較一線、二線城市還有一定差距，消費潛力有待挖掘。
下沉市場移動購物人群消費潛力有待提升
商品本身的質量成為下沉市場最關注的指標。儘管下沉市場消費者在採購時對於價格的關注指數仍高於一、二線城市，但是近兩年變化趨勢基本持平。而其在質量和品質、口碑評價的關注度上已經超過價格的關注，並呈現上升趨勢。
對電商平台和網店來說，下沉市場消費者對信譽度關注指數最高。除此以外物流、服務態度也是其購物時重要的參考指數，並且近年來關注度呈現上升態勢。而對於網店的熟悉度，是否為曾經採購過的網店，消費者的關注指數位列最後，說明消費者存在較大遷移性，獲客容易留客難的現象仍然存在。
下沉市場消費者追求性價比，不盲目跟從潮流
下沉市場消費者的消費理念日益成熟，對於商品他們更看重質量，但又不盲目追求進口或者大品牌，更注重產品本身的品質和內心的選擇，適度消費觀念更強。在生活水準日益提高的下沉市場，消費者呈現出對品質和實惠的追求，理性消費觀念突出。
下沉市場消費者網購需求與一二線城市趨同，並呈現多元化
下沉市場消費者網購品類指數與一線、二線城市相差並不顯著，並呈現出多元化發展態勢，其中交通票務、服裝服飾和家居用品是下沉市場網購最頻繁的TOP3品類。下沉市場消費者在家居用品、母嬰用品、文體運動、圖書音像等品類的網購指數要高於一線、二線城市。
跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發期
近兩年來下沉市場增長指數TOP5品類分別是交通票務、跨境商品、家居用品、手機數位、服裝服飾。其中64.3%的下沉市場消費者表示有過海淘經驗。
65.9%的下沉市場消費者有綠色健康消費意願，四成以上的受調研下沉市場消費者有網購綠色食品和健康家電產品的經驗。
口碑是購物時首要參考形式，直播和短視頻成為推薦新手段
下沉市場消費者受大眾口碑和評價的影響最大，其次是自己的搜索判斷，消費自主意識較強。
同時，近兩年消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯，而通過熟人推薦方式成單頻次有所降低。流量紅利正從社交轉向內容，未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內容生態，將成為活躍下沉市場消費者，提升購買轉化率的重要手段。
下沉市場消費者對社交電商的認同感在下降
目前低價、社交和裂變仍是互聯網企業獲取下沉市場用戶的常用方法和策略，但用戶對社交電商看法褒貶不一。他們普遍表示微商、拚團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關係，同時基於對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質量產品。
相較於一、二線城市，下沉市場用戶對社交模式積極作用的認同感更低；下沉市場用戶在社交關係和衝動消費方面受到的負面影響更大。
物流和服務將是電商平台製勝下沉市場的關鍵
問卷調研顯示，儘管下沉市場用戶目前能夠接受更長的配送時長，但是他們對物流速度這個要素的關注度已經高於一線、二線城市，物流已經成為下沉市場的一大痛點。未來物流下沉將是電商平台應首要解決的問題，通過改善物流體驗，建立競爭壁壘，將成為電商平台製勝下沉市場的關鍵。
03
電商平台如何運營下沉市場？
電商平台運用不同手段滿足下沉市場不同層面需求
實現型需求、服務型需求和溫飽型需求分別對應消費體驗、直播視頻和爆款低價。
淘寶行銷矩陣聚焦下沉市場供銷兩側，手淘特賣區精準服務下沉人群
淘寶通過打通聚劃算、淘搶購、天天特賣淘系行銷平台，深挖下沉市場消費痛點，並在手淘App推出特賣區，精準對標下沉市場。同時借助於阿里在物流、金融、技術等多方面優勢，全生態向下沉市場賦能，目前其活躍用戶一半都來自下沉市場，70%新增活躍消費者來自低線城市。
京東圍繞服務打開下沉市場，B2B2C模式成為重要抓手
京東在下沉市場的布局上更多是借助其快消和電子產品領域供應鏈和物流體系優勢，通過新通路戰略、扶貧助農等戰略，從B端供應鏈服務和農村市場去推進下沉市場消費者的觸達。
拚多多通過社交裂變打開下沉市場，新戰略發力品牌升級
蘇寧各業態共享供應鏈，搭建下沉消費者全渠道觸點
主流電商廠商圍繞下沉市場的生態布局比較
生態建設、技術加持、內容運營是電商拓展下沉市場主要打法
電商平台在下沉市場的比拚是其背後商業生態的競爭。合作夥伴的資源、供應鏈的深度和寬度、倉儲物流的建設模式、區域行銷人員的管理等硬實力直接影響了下沉市場生產和行銷的效率，是決定下沉市場推進成本和收益的重要因素。
電商平台基於技術的市場洞察是保障其快速發展的動力。電商平台積累大量的消費行為和偏好屬性數據，利用技術分析工具做好市場趨勢判斷、用戶需求洞察、生產規劃安排是保障下沉市場發展動力。
電商關注用戶獲取效率，更關心用戶留存能力。快速裂變的下沉市場，讓我們看到以社交方式獲取用戶的效率優勢，但是從長遠的角度看，圍繞用戶喜好和口碑打造多種形式的內容運營才能維持下沉市場用戶的留存和複購，因此內容運營是未來發力的重點。
04
電商下沉市場未來發展之道
運營策略：
社交運營的下沉市場發展面臨挑戰
下沉市場的消費者時間多、價格敏感、品牌認知有限等特徵，使得口碑傳播效果更強，因此社交電商發展初期通過社群團拚、低價爆款等方式能夠快速的滲透下沉市場。從長遠考慮，社交僅僅是一種運營模式，一旦過了紅利期，如何繼續保持活力，還需要考驗電商平台各方面的運營策略。
社交電商的代表拚多多月活躍用戶數增速出現放緩趨勢，由於依靠媒體、電視廣告等宣傳模式搶佔下沉市場，其銷售和行銷支出遠高高於其他電商平台，這也導致其獲客成本不斷攀升，社交電商在下沉市場中的高速發展期即將結束。
長尾優勢：
下沉市場流量渠道和品類需求需要持續挖
從消費市場規模來看，下沉市場呈現人口基數龐大的現象。而在消費升級背景下，下沉市場品類需求爆炸。
從下沉市場的人口基數上看，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達9.34億人，而電商在三線以下城市及鄉鎮地區滲透率達到72.8%，人均網上消費600-1800元每年，整體市場規模每年高達兆。
備注：假設不考慮滲透率的增速，按照下沉市場年人均1800元計算得出。拚多多財報顯示拚多多平台每年人均消費673.9元，同期的淘寶天貓水準是8732元，京東則為4426元，此處考慮下沉市場未來消費升級進程加快，因此取1800粗略計算。
而在消費升級的背景下，市場品類需求爆炸，下沉市場的消費者關注低價爆款，但是更加看重質量，從而一些從未聽說過的工廠品牌走入大眾視野。伴隨著下沉市場消費升級，在滿足家庭生活必需品消費的情況下，下沉市場人群也開始追求個性化、品牌化消費，因此品類豐富性需求爆發，電商將圍繞下沉市場的消費需求發掘和打造新的品牌，而適合下沉市場的長尾品牌將會遇到新的商機。
例如，區域性工廠品牌可心柔紙巾，通過電商平台兩年賣出2.6億。
主力人群：
下沉市場母嬰、銀發消費人群最具發展潛力
母嬰人群下沉市場用戶佔比高
從母嬰行業消費用戶城市分布的情況看，母嬰消費渠道下沉明顯，二線城市用戶佔比最高為38.2% 、三線和四線用戶佔比明顯高於一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰場。未來，下沉城市的母嬰人群城市將成為企業布局的重點對象。
老年日常消費市場潛力巨大
65歲人口不斷增長，我國即將步入老齡化社會，下沉市場成為銀發市場的主要消費市場。
下沉市場，銀發消費人群的消費升級躍遷最為明顯，隨著老年人收入增長和消費升級，老年人選擇日用品時從價格優先向質量優先的消費行為轉變，老年人在購物時更加注重服務質量、購物體驗和購物場所的便利性。
附錄：城市分級說明
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