崛起中的下沉市場 “得小鎮青年者得天下”

每經記者：夏冰 每經編輯：賈運可

2019年中國消費的主題依然是下沉，中國開始了消費分級的趨勢，其本質是隨著各地老百姓收入的提高，消費市場進一步升級。

隨著移動互聯網紅利在一二線城市逐漸觸頂，市場開始向更廣大的三四線城市的年輕用戶下沉。與此同時，不少三四線城市的實際消費增長率超過了一二線城市，多種跡象表明，這批新興群體當前已迅速成為互聯網市場的增量引擎。

CEIC調查數據顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者佔全國的七成以上，這些城市的GDP已經佔到了全國的59%。與此同時，三線及以下城市貢獻了中國三分之二的經濟增長。

三四線城市同樣成為拉動中國消費升級力量中不容小覷的新勢力。在此背景下，每日經濟新聞推出的2019中國消費新趨勢報告，特意將視角聚焦三線及以下城市年輕用戶（被更廣為人知地稱為“小鎮青年”）在消費領域的特徵和畫像，綜合各方機構和企業的大數據結果，解析小鎮青年在泛娛樂、拚購、旅遊等線上消費領域的特徵和趨勢。

新的消費增量市場

當北上廣深光鮮亮麗的Mary、John、Linda擠上飛機和高鐵回到三四線城市的家鄉，他們名字又變成了翠花、狗蛋，秀梅……段子裡說的這部分流動人口，他們有一個更廣為人知的稱呼——小鎮青年。

現如今，一二線城市的互聯網紅利已開始“疲軟”，互聯網基礎設施正全面下沉。在三四線城市，已有41.8%的用戶會在網上購物，與一線城市51%滲透率的差距越來越小。在休閑娛樂方面亦是如此，儘管收入沒有一二線城市高，但是三四線城市娛樂休閑類的消費佔比並不低。

與一二線城市的青年相比，小鎮青年在消費上有著自己獨特的習慣：“敢花錢，決策過程短”“娛樂至上”“衝動型消費明顯”“追求性價比”……其中，娛樂佔據了他們生活的絕大部分。泛娛樂領域的消費市場將會是推動小鎮青年經濟的一個重要驅動力。

卡思數據研究分析，小鎮青年工作時長、通勤耗時都比較少，房租/房貸壓力小，因此有更多的閑暇時間，喜愛搞笑、視頻等娛樂方式，社交、網絡K歌、遊戲、短視頻、照相圖片等行業滲透率較高。此外，因生活壓力小，自主學習動力也較小。此外，小鎮青年節省派與享樂派並存，線上消費能力較強。觀看短視頻時有打賞行為的超過2成，使用在線視頻付費的超過4成，曾助力快手、拚多多、趣頭條爆發式增長。最後，小鎮青年工資水準與生活成本都較低，可支配收入較高。

社交需求是小鎮青年的另一個剛需。優酷最新數據顯示，優酷平台上小鎮青年喜愛的元素有“談情說愛、揚我國威、職場成功”等內容。來自抖音、快手的城市用戶分布比例顯示，抖音平台三線及以下城鎮的用戶佔比達到46%，快手這一佔比則達到65%。可以說，在網絡領域，小鎮青年與一二線城市人口相比早已是勢均力敵，不分上下。

目前，抖音和快手兩家短視頻平台已開始在內容電商領域頻頻出手。快手官方提供的數據顯示，目前快手上的賣家數累計有數十萬家，在“雙十一”和“雙十二”期間，訂單量均突破了千萬，銷售額則高達數十億元。抖音數據則顯示，在去年的“雙十二”期間，通過抖音購物車，參與的抖音账號數超過7000個，在“雙十二”全天，為淘寶和天貓帶來的交易單數超過120萬單。

得益於小鎮青年消費力的不斷釋放，中國電影票房驚喜不斷。2015年，《泰囧》憑借12.67億元的票房開創了當時華語電影的最高紀錄。2017年的《戰狼2》更是創造了56.8億元的票房神話。“得小鎮青年者得票房”成為電影圈的一個真諦。

電影圈的神話也延續到了互聯網圈。擁有精準眼光的拚多多創始人黃崢和趣頭條創始人譚思亮就精明地發掘了以小鎮青年為主要消費群體的三線及以下的城鎮市場，抓住他們相比城市青年生活壓力小、有大把閑暇時間需要打發的特點，從目前競爭已趨白熱化的互聯網江湖切走了一大塊蛋糕。

趣頭條大數據顯示：日活DAU接近3000萬，人均使用時長接近60分鐘，人均點擊篇數30+，日均圖文瀏覽量4.4億以及日均視頻閱覽量4.6億。而趣頭條的快速發展，首要原因便是人口紅利的變化。趣頭條認為，中國互聯網的未來3年，就取決於這些“新興”市場，取決於有哪些公司可以充分滿足這部分用戶的需求。經過2年半的發展，趣頭條或許證明了：在五環外還存在一個內容產品的“快車道”。

購買力正在逐步釋放

不管小鎮青年是不是互聯網時代最後的人口紅利，從消費者的角度出發，大家都希望用同樣的錢買到更好的商品，每個人都有消費升級的意願。

2018年，“拚購”一詞風靡整個互聯網生態圈，尤其是在三四級市場，拚購成為了新的消費熱點。蘇寧拚購大數據顯示，整個2018年，拚購訂單數突破2.8億單，較上年同期增長1100%。所有訂單中，生鮮水果佔比達21.15%，百貨產品佔比16.77%。2018年，蘇寧拚購買家同比增長3017.51%，城市白領佔比32.63%，三四線城市小鎮青年佔比46.41%，三四級市場滲透率達10.72%。

農村社交電商後起之秀淘集集大數據顯示，目前，平台上一線城市用戶佔比4.46%，二線城市用戶佔比32.95%，三四線城市及縣鄉村用戶佔比62.68%；平台上銷量排名TOP5的品類依次是：百貨、服飾、鞋包、美妝、內衣。

唯品會發布的《中國家庭精明消費報告》指出，一二線城市逐漸趨向理性消費，三四五線城市正在消費升級，下沉市場對全國消費升級進程的影響尤為突出。下沉城市居民當前的消費特徵有三點：一，下沉市場用戶“剁手”海淘商品越來越“瘋狂”，根據近五年唯品國際平台的母嬰品類銷售數據，下沉市場用戶數增長明顯高於一二線城市；二，下沉市場用戶對國產品牌、國際品牌“通吃”，60%的三四線城市消費者表示“支持國貨”，同時48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產品時更傾向於進口品牌；三，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產品廣受下沉市場的歡迎，早教產品、兒童繪本等產品在下沉市場的人均銷量增長明顯高於一二線城市。

在線導購平台返利網數據顯示，消費升級不僅體現在一二線城市中人們對於生活品質的追求，也體現在二三線城市逐漸增長的品牌意識。部分二三線城市的奢侈品消費超新一線城市，且增長迅速。2019年1~2月，平台上奢侈品消費訂單TOP5城市依次為上海、北京、泉州、廣州、天津。泉州消費者購買的奢侈品訂單量排在第三，遠超所有新一線城市。泉州人偏愛的奢侈品品牌為Armani，該品牌的訂單量甚至達到上海同品牌訂單量的3.2倍。同時，大量三線城市如海口、廊坊、汕頭、邯鄲、唐山的奢侈品消費訂單量也增長迅速。其中，2019年，海口的奢侈品消費量增幅超過40%。

返利網數據顯示，與2018年同期相比，2019年1~2月，其平台上銷售的單均價格千元以上的“貴婦”品牌化妝品，如SK-II、La Prairie、CPB等品牌，在三四五線以下城市的銷量均出現了不同幅度的上漲。

旅行平台飛豬2018年度旅行報告中有一組三四線城市旅行消費的數據：三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，三四線及以下城市用戶同比增速高於國內遊用戶31%，出境遊用戶同比增速高於國內整體出境遊增速15%。同時，三四線城市作為旅遊目的地也發展迅猛，雲南、新疆、貴州等地湧現出一批新興的熱門旅行目的地。

可以預見的是，未來隨著三四線城市城鎮化建設的不斷深化，優秀人才的不斷湧入，還將展現出更加雄厚的實力。由於下沉城市人口基數大，未來還將有更大的發展空間。

每日經濟新聞