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誰盯上了農產品:踹開收購商,十兆市場騰挪

在品牌商家、一二線城市用戶被瓜分殆盡之際,天貓、蘇寧、拚多多等綜合性電商平台,本來生活等垂直性電商平台以及一畝田等從事大宗農產品的B2B(Business-to-Business,企業對企業)線上交易平台,紛紛將目光轉向了廣闊的鄉鎮和農村。

截至2019年3月31日,淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬,年度活躍消費者達6.54億,比去年同期增長1.02億,其中77%的新增用戶來自三四線城鎮及農村地區。同時,截至2019年3月31日的12個月期間,拚多多年活躍買家數達4.433億,較上年同期的2.949億淨增1.484億,同比增長超過50%。

電商平台們在打開農村銷售市場的同時,也正使中國冗長的農產品供應鏈條逐漸縮短,並從中瓜分自己的市場份額。但由於模式各異,這場對十兆農產品市場的搶奪戰,誰的玩法更有戲,搶奪的蛋糕無疑會更大。

搶奪農產品源頭資源

每年農歷七月雪蓮果成熟的時候,雲南省文山州丘北縣的群山間便湧入大量的收購商。而為了接近果源,收購商自發成立了封裝、打包基地,雇用當地的勞動力進行分揀包裝。

第一財經於當地調查發現,雪蓮果田間地頭收購價是0.5元/公斤,代辦費0.1元/公斤,物流成本1元/公斤,耗材、人工在0.6元/公斤。拚多多平台銷售價格超過4元/公斤,收購商的毛利潤在1.8元/公斤左右,大部分利潤被收購商賺取。

拚多多發現了其中的商機。其推出“多多農園”,通過選好帶頭人,組織貧困戶成立合作社,並提供資金、技術、資源等支持,幫助合作社在平台開店,減少中間環節。雲南文山便是第二站。

作為帶頭人之一,丘北縣膩腳鄉阿落白村村民舒越文透露,合作社的經營涉及三個業務人員:網店的經營與銷售、收購、財務,這三個人的薪水是由合作社來發放,人員的培訓則是由多多大學來提供。

多多大學負責人藍天稱,農產品是一個典型,它是分散的剛需品,不太符合傳統電商的搜索邏輯,成熟期又特別短,很難形成大規模多對多的匹配。拚多多通過需求側的歸集效應,在短時間內形成海量供需匹配,從而創造“兩點一線”的全新農產品上行模式,甚至創造全新的市場。

消費者看重拚多多水果更多的因素是低價,低價到足以讓消費者忍受不能現場挑選水果的體驗缺失。而拚多多的低價主要是由於前端能保證訂單量規模,使源頭可以集中發貨、薄利多銷,打掉了中間環節的加價,進而形成規模效應。

與拚多多搭台、讓合作社與消費者直接對接不同,蘇寧、盒馬更多的是直接從原產地採購,放到自己的平台進行售賣。

蘇寧拚購與當地政府、企業簽訂戰略合作協議,確立選擇拚基地。不同的拚基地,有不同的企業運營,拚基地內的農產品則會直入蘇寧倉庫,借助蘇寧的零售體系對外銷售。截至目前,蘇寧拚購已經擁有25個基地,品類涵蓋生鮮、堅果等。與拚多多依靠第三方物流不同的是,蘇寧擁有自己的物流體系。目前,大部分拚基地當地已經接入蘇寧物流、建設蘇寧物流倉儲基地,以保證物流運輸效率、進一步降低物流成本。

盒馬則希望改變零售商品服務由供應商主導的現狀。目前,盒馬已經有近1/3的生鮮商品來自戰略合作的基地,品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等。盒馬全國生鮮采銷總經理盛聰稱,在生鮮消費領域,上遊農業和零售終端的消費者都面臨一些長期未解的痛點。盒馬需要越來越多地走到田間地頭,和基地合作夥伴一同來開發好商品。

不過,並非所有平台都甘願做個配角,本來生活就是個例外。

在國內生鮮電商領域,本來生活是網紅水果的重要推手。2012年本來生活創立,靠著“食物即媒介”的理念,將“褚橙”行銷得十分成功。隨後,本來生活還通過行銷打出了蒲江醜柑、紅旗坡100冰糖心等水果品牌。

行銷的同時,本來生活所推出的產品質量還需過硬,即生鮮果品標準化。買手們要全程監控當地農民的種植、施肥、采摘,從開花到結果,都是要按照要求來進行,比如采摘之前多久不能打農藥這些細節,都有監控,最後再以高於市場價的價格來收購。

國家統計局公布2018年經濟數據顯示,初步核算,全年國內生產總值900309億元,按可比價格計算,比上年增長6.6%。分產業看,第一產業增加值64734億元,比上年增長3.5%。

農業產值不斷增長的同時,國內還存在大量上遊農業領域的農戶苦於找不到穩定渠道,“藏”在田間地頭的好商品,缺少走出去的通路,品質和標準還有待現代化農業技術手段的提升改良。到了消費者這一端,對生鮮商品的品質和新鮮度需求不斷提升,對好商品的需求量也越來越大。

為了讓農產品與消費者相匹配,面向B端的垂直類電商早已誕生。《2018中國大宗農產品市場發展報告》顯示,2017年中國各類農產品大宗商品實物交收額超過10兆元,電子交易市場達到1969家,其中農產品電子交易市場585家,佔29.7%。

以提供大宗農產品B2B線上交易撮合服務的一畝田為例,截至2019年5月,累計1600萬名用戶下載和使用了一畝田APP,覆蓋中國全部2800多個縣。其採購和供應客戶比率大概為3:7,採購商群體約480萬,供應商群體約1120萬。

決戰城鎮及農村地區

不管是拚多多利用高頻高複購且缺乏品牌的農產品,去下沉市場跑通物流與供需對接能力;還是蘇寧、盒馬利用自身的優勢去農產品生產地直接採購,其共同的特徵都在於減少中間流通環節。

農業仍然是受流通環節製約最嚴重的行業,貢獻主要生產資料和勞動力的農民,始終處於價值鏈條的底端,無法在產業鏈中發揮更多的作用。另一方面,由於普遍冗長的供應鏈條,農產品源頭把控不強,無法建立食品安全追溯體系,導致中國真正的農產品品牌至今屈指可數。

在讓消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”直連的同時,各家電商的盈利模式也各不相同。

拚多多、一畝田由於不接觸農產品,其盈利的模式在於商家在拚多多平台打廣告、交易傭金的費用。蘇寧、盒馬、本來生活直接從原產地購買,原本冗長的供應鏈的利潤空間就可以被自身平台所獲取。

在優質農產品的獲取上,電商平台存在相互抬高價格的跡象。對於各家電商平台在農產品方面的發展前景,本來生活由於全程參與其中,且只在自身平台銷售,發展規模有限;一畝田對接的是供應商與採購商,在線下小的水果專賣店有一定的市場空間。由於自身或背後資本的加持,將在主戰場真正對戰的是拚多多、蘇寧、盒馬。

值得注意的是,拚多多由於不碰農產品,利益空間被合作社賺取,合作社更願意入駐,但產品質量難以把控;蘇寧、盒馬直接碰農產品,質量可控,但如果賣不出去,承擔的風險也大。

世界各國的農業,按單個主體的經營規模,可分為大規模農業和小規模農業。中國和許多東南亞國家一樣,是小規模農業國家。農業是受自然條件限制、流通環節製約最嚴重的行業,但對於大規模農業的經營部門,這些限制和製約相對較輕;小規模農業的農戶或農場,則要受到較大的影響。

中國鄉村商品經濟發展的關鍵所在是一個市場雙向開發的問題:農產品上行、工業品下行。只有農產品進了城,鄉村居民手頭才能有錢,對工業品的潛在需求才可能轉化為現實需求,工業品在農村的銷售市場才可能被打開。

相關數據證明,農村的銷售市場正在被逐漸打開:截至3月31日的12個月期間,拚多多平台年活躍買家數同比增長超過50%;截至3月31日,淘寶天貓整體移動年度活躍消費者同比增長1.02億,其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區。

另一方面,縮短供應鏈條並從中掘金,這僅是解決了市場存量的問題。市場容量遠未見頂,擺在產業面前的,是如何擴大產能規模,向集約化現代農業發展。

雲南省農業科學院經濟作物研究所研究員李文昌認為,產業亟須解決的問題,不是利益分配,而是粗放式經營所致的畝產值下降。比如雪蓮果,其各項標準尚未確立。農戶多採用原始的種植方法,導致雪蓮果廢果率高、抵禦極端氣候和病蟲害能力不足,嚴重影響了農民收入及產業規模。

2016年度全國土地變更調查主要數據結果顯示,目前全國耕地保有面積為20.24億畝。中國農業正在由小農模式向集約化現代農業過渡,關於農產品第一手資源的爭奪戰,還未進入白熱化,廣大三四五線城鎮及農村地區,還有相當的市場有待開拓。

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