低線城市“逆襲”輕奢產品，源於下沉市場消費升級

盤和林

據經濟日報報導，“1小時成交超去年全天”的現象，今年“618”在各大電商平台激情“上演”，消費市場釋放出巨大能量。在天貓“618”，美妝門類1分鐘銷售即破億元，57分鐘銷售超去年全天。買買買，一串串令人驚歎的數字，不僅僅體現出消費者的熱情，更是國內市場韌性強、潛力大和活力旺的最好注腳。

今年最值得一提的是，消費升級背後帶動下沉市場發展，一些輕奢產品如電動牙刷原本以為一二線城市才是主要消費地，但根據天貓聚劃算的大數據統計，事實卻並非如此，低線城市也成為輕奢產品的消費主體。

隨著低線級城市消費者成為電動牙刷的消費主體，天貓618也適時宜的以下沉市場作為今年“C位”的兩大主角之一。阿里巴巴最新的財報顯示，在2019財年，淘寶天貓整體移動閱讀活躍用戶達到了7.21億，年度活躍消費者同比增長1.02億，其中有77%的新增用戶都來自於三四線城鎮以及農村地區等下沉市場, 這也從側面印證了下沉用戶的消費能力之強勁。正是面對了這樣一個不斷增長的龐大群體，導致電商在今年調整了在下沉市場的策略，並以此作為突破的重點。這些

下沉市場之所以能夠成功“逆襲”，究其原因，不可忽視當前我國的網絡購物市場悄然改變的消費主體結構：一二線城市的人口紅利開始喪失，消費市場趨於飽和，而在互聯網覆蓋率不斷提高以及居民可支配收入持續上升的背景下，三四線城市等下沉市場消費升級的趨勢愈發明顯，消費熱情空前高漲，也正是因此，下沉市場已經成為如今電商競爭的主戰場。

其實早在2015年，我國的名義人均GDP就已經突破了8000美元這一國際公認的消費升級轉捩點，同時也達到了中等收入的較高水準。根據凱恩斯所提出的絕對收入假說，消費支出與收入之間保持著較為穩定的關係，即收入的增減會帶動消費的同方向變化，整體而言，居民平均收入的增長必然會導致全社會的消費增加，加之網絡購物的迅速發展，網銷市場越來越大也就在情理之中。不過，若是考慮到下沉市場近年來消費升級的真實原因，電商的作用至關重要。

站在居民收入的角度，在互聯網技術方興未艾之前，網絡購物市場尚未進入人們的視野，在自身能力受限的情況下想要提升收入，必須前往薪資水準較高的發達地區。這種“孔雀東南飛”的現象直到近年來網絡購物崛起才慢慢開始減少，在這個人人可以開網店的時代，三四線城市甚至農村的中小企業或者個體戶的銷貨渠道得到了極大的拓寬，優質的產品不僅能夠進入潛在購買者的視野，更可以通過如今便捷的物流真正的銷售出去，於是，勞動力市場打破了二元市場分割的限制，原本處於次要市場的勞動者也能通過自身的努力提高收入，消費需求也就日益旺盛。

正如淘寶天貓剛剛宣布要數字升級1000個產業集群以此對供給側進行賦能和改造一般，電商的參與為下沉市場帶來了前所未有的活力。在今年的天貓618上，專注於下沉市場的商家也正憑借著平台龐大的用戶基數、豐富的長尾市場和最多的品牌資源集體受益。

站在居民消費的角度，隨著近年來居民收入的提升，消費增長也越來越快，對於消費需求的認知也漸漸開始轉變。在如今的三四線城市居民消費活動中，商品和服務的品牌、質量以及購買和使用體驗等都成為消費者進行購買之前所考慮的因素，教育、醫療、旅遊等行業也愈發的得到消費者的青睞和重視，這完全推翻了很多人對於三四線城市居民的固有印象，印證了消費升級不是部分地區的專有，而是全民參與。

此外，比起一二線城市，下沉市場消費者在住房的剛需問題和工作壓力方面更有優勢，相對而言，他們不必背負起過重的貸款負擔，也不必面對繁忙工作的壓力，擁有更多的資金空間和閑暇時光，這也間接的刺激了他們的消費需求。

根據數據顯示，在2018年，最終消費支出對中國經濟增長的貢獻率接近80%，消費的結構性升級顯然已經成為經濟發展的第一驅動力，在居民平均收入不斷上升，消費需求愈發旺盛的背景下，以消費拉動經濟增長在未來依然大有可為，把握住如今網絡購物強勁增長勢頭，通過電商推動消費升級，對於整個宏觀經濟的發展也有巨大意義。(作者系中國財政科學研究院應用經濟學博士後)