深度|下沉市場有目前最大的增量紅利

這是行銷達爾兔的第001篇文章

自從「消費更新」這個概念被喊出來，已經過去三五年了，商家和創業者們紛紛順應潮流，號稱自己的產品是為「中高端用戶」設計和開發，定位一二線城市中產階級，無非是想抓住假想中的這波「城市新中產」的購買力增長紅利，從近年來各大細分領域app的開發上市的流程就能看出來，在團隊資源有限的情況下，都是優先開發ios版本，再開發android版本，無非是想讓「更有消費能力」的蘋果用戶先用上，滿足他們的需求。但是近段時間以來，「下沉市場」的概念反覆被提起，加上「趣頭條」的崛起，快手進一步的攻城略地，讓資本和創業者的目光不由得投向那些從未看得上的「低線城市」和「低端用戶」。

在這裡，我們先強調兩個觀點：

1.「消費更新」的人群不是城市中產階級，中產階級的需求一直都沒有變過，而恰恰處在城市化進程和移動互聯網增長態勢中的低線城市才是這波消費更新的中堅力量。

2. 從來不存在什麼人群是「低端用戶」，只存在需求沒有被滿足的用戶。從商業的邏輯來看，無論是消費更新還是管道下沉，本質上都是用產品滿足不同消費者的需求。

被科技媒體和資本，以及大城市的創業者們稱為「低端用戶」的人群究竟是怎樣的人群？他們背後還有多少潛力？管道下沉還有哪些機會？如何針對這些人群做行銷？帶著這些問題，今天我們就從商業的本質、流量的本質來說起，希望可以拋磚引玉，更多的激起行銷人的思考。

我們先看一組被稱為「短影片內容消費更新」的抖音和把下沉市場做到極致的資訊產品趣頭條的市場表現數據：

抖音在3月份的月活已破億，達1.25億人次，人均單日使用時間達到48.3分鐘。且據業內人士透露，在剛剛過去的5月，抖音月活已經突破1.5億。在大家的印象裡，抖音首頁都是帥氣的小哥哥和好看的小姐姐，他們才藝雙全，還有不少用著Lamer的00後大秀化妝台，這些人和記錄著原始的農村生活，誇張的獵奇內容的快手用戶形成了鮮明的對比，加上之前快手和知乎用戶的口水戰，讓更多的城市用戶堅決的站在了反快手低俗的陣地。一時間「抖音反撲快手，短影片領域內容消費更新」的說法甚囂塵上。

再看第二組數據，2016年6月才上線的趣頭條，僅僅花了2年時間，註冊用戶達到了7000萬，DAU（日活躍用戶數）1000萬，MAU（月活躍用戶數）3800萬，500%的增長速度，在APP store 新聞類穩穩名列前5名。

所以無論是做影片內容消費更新的抖音（其實抖音從來沒有把自己定位為影片內容消費更新，它的slogan是「記錄美好生活」，而美好這件事情本身是不分階層和人群的），還是比今日頭條深入到了更下沉市場的趣頭條，都是平台在現階段的產品定位和運營策略決定的，並不是用戶選擇了產品，而是產品篩選了用戶。市場上已經有了一個深耕三線城市用戶的快手，所以從一二線城市藝校中挑選顏值與才藝並存的用戶的抖音才更有機會（早期抖音平台的團隊深入到全國各地藝術院校，說服一批高顏值的年輕人為其生產內容，並幫助他們獲取粉絲。編輯把這樣的種子用戶推到首頁，抖音被貼上了酷潮、青春、時尚的標籤）。市場上已經有了一個深耕二三線城市，坐擁2.4億日活的今日頭條，所以把管道做的更下沉並用收徒和補貼滿足對網賺敏感的低線城市的用戶需求的趣頭條才有跑出來的機會，它們都在移動互聯網時代找到了不同的內容消費群體。所以你還會單純的認為這是內容消費更新還是消費降級嗎？

要說下沉市場的機會，我們要先看「市場規模」和「滲透率」兩個概念：

根據國家人口調查統計局報告顯示，低線城市人口基數很大——

1）2016年三四線城市城區人口數為1.68億，而一線城市城區人口數為 6425.83 萬人，新一線城市為9272.37萬人，二線城市為 8506.16萬人。

2）三四線城市城區人口數為一線城市的近3倍，是二線城市的2倍左右。

據「互聯網女皇」在2018年5月31日剛剛發布的《互聯網趨勢報告》中稱「中國網民人數已經超過7.53億，佔到總人口的一半以上，移動數據流量消費同比上升162%。」而在三線以下城市，BAT和頭條系的產品的滲透率一直沒有超過20%。也就是說除去一二線城市用戶，有將近6萬的用戶的群體的線上消費需求沒有被很好的滿足。

但是隨著互聯網普及率的提高和移動互聯網的下沉，小鎮青年將成為互聯網下半場最大的增量群體。

所以在這樣的增量市場裡蘊藏著豐富的機會，包括廉價流量的機會、新興的商業模式的機會、更適合他們的內容消費品的機會。

不可否認的是，一二線城市用戶和其他低線城市用戶之間存在著不可消弭的認知鴻溝和資訊差異。低線城市用戶代表著這樣一群人：

第一類是通過智能演算法、大數據驅動來提升效率的機會。比如和社交平台無縫嫁接的雲機器人，可以批量跟大量引流過來的用戶互動、轉化和成交，機器從人海中篩選出首批用戶，再輔以一定的人工乾預，對社交體驗不是特別敏感的下沉用戶來說，是提升效率非常好的方法。往小了說，藉助行銷工具+優質內容+裂變機制的結合，也可以大幅降低人力成本，讓引流和轉化變得更輕。在這個過程中，機器演算法和技術工具都只是手段，操作的背後蘊含著對目標客戶群體需求的深入洞察以及對行銷方法論的實踐。只有更好的了解用戶，才能插上技術的翅膀，走上品牌的極速擴張之路。

▲阿里雲客服可以提供的功能非常豐富

第二類機會是知識電商等虛擬產品的機會。知識電商幫助人們篩選出頭部的知識內容輸出者，並將其思想封裝成產品，通過市場的檢驗不斷迭代和優化，可大幅降低優質教育輸出和輸入的成本，提高商品變現的效率。目前的知識付費產品針對的目標用戶更多的是一二線城市的白領階層。十點讀書、吳曉波頻道等各大公號紛紛推出自己的知識付費產品，得到也早就成為精品知識付費領域的頭部玩家，很多的都市白領都被網易和新世相的課程裂變海報刷屏過，但是面對基數巨大的下沉市場，市場上還沒有跑出來的優秀選手，這個領域的潛力仍然非常巨大。下沉市場的知識需求跟一二線城市用戶相比深度較淺，但是領域更為寬泛，比如健康養生、情感關係、子女教育、技能培養等，這些需求普遍存在，而且由於邊際成本不斷趨近於0，通過社交管道裂變傳播可以獲得更高的收益回報。

▲5月24日，面對一二線城市用戶的「得到APP」迎來第2000萬個用戶

第三類機會就是社交電商的機會，也是微商的機會。之所以把社交電商也歸到這裡，是因為微商的本質是個體通過社交工具和精心準備的內容，對社交平台上的用戶進行議題設定，主動幫助用戶篩選了產品，提升了零售的效率。由於社交電商最初的驅動始於熟人圈，這會讓內容與消費者的匹配度更高，資訊傳播的速度和消費的頻次以及消費的量級都比傳統管道和電商有更大的優勢。

▲來自《人人電商》對社交電商的分析

之前有個品牌主跟我聊，說覺得目前微商的群體太低端了，拉低了品牌的調性，他有一款特別好的產品，無論是產地、供應鏈、技術、品質都和國際一線大牌沒有區別，他要做一個只針對一線女性用戶市場的高端品牌，對標是某耳熟能詳的日本貴婦品牌。我覺得肯定不止一個創業者想過要做一個既能享受微商裂變速度和流量紅利，同時又可以不俯下身與其「同流合汙」的微商品牌。這樣的品牌不是不能做，而是做起來會非常吃力。

從社交電商的用戶群體屬性來分析，會更容易理解這個問題。

一二線城市用戶和下沉市場用戶之間存在著較大的消費決策差異和社交心理差異。社交電商這種模式天生為下沉市場而生，不是因為產品低端，而是它更能滿足低線城市用戶的產品使用需求和社交分享需求。

從資訊獲取管道和消費習慣來說，一二線城市的用戶熟練使用淘寶和京東比價，熟練使用什麼值得買獲取產品評測資訊，以及熟練使用網易考拉進行海淘，或者通過網易嚴選進行高性價比的「好的生活」的消費更新。他們對於非大平台管道的品牌和產品會產生強烈的不信任感，用戶教育成本太高，綜合來看，是非常不容易佔領心智的一群「高端用戶」。

從社交電商的流量來源來說，其流量來自以微信為主導的社交工具，背後是用戶在社交平台上自我形象經營帶來的信任背書，對一二線城市用來說，精英教育和群體壓力讓他們更擅長營造相對體面的社交形象，他們自己不會刷圈賣貨，同時也不需要普通個體在他們的社交圈進行產品教育，流量無法裂變就無法助推社交電商的生意。而對於低線城市用戶群體來說，由於資訊獲取管道匱乏，朋友圈是重要的資訊入口，同時對行銷資訊刷屏的敏感度低，因此流量呈樹枝狀擴散開來。很多人說微商不好做了，韭菜都被割完了，其實是品牌從來沒有扎紮實實的做好下沉市場，從來沒有好好想過自己的產品滿足了哪些人的什麼需求，以及通過什麼方式賦能團隊和產品。社交電商的這塊蛋糕足夠大，而且只會越來越大，市場永遠都在等待懂用戶和產品的超級玩家入場。

第四類機會就是趣頭條等資訊類app和短影片這樣內容平台的機會。今日頭條的用戶相對其他主流資訊資訊平台如網易新聞、一點資訊等相比已經相對下沉了，而且在近一年來，今日頭條也在努力的進行農村包圍城市，其內容抓取和資訊推薦也越來越反低俗化，原因你懂的。甚至可以在陸家嘴早高峰的地鐵上看到帶著airpods耳機的白領手機上打開的是今日頭條，不是華爾街見聞。在今日頭條不斷相應國家號召，反低俗化的同時，趣頭條卻把下沉市場做到了極致。無論是趣頭條的崛起，還是快手的迅速發展，給我們的啟發是，內容產業在下沉市場有著巨大的流量紅利，面對資訊獲取管道單一，容易被佔領碎片化時間的這些用戶來說，垂直內容細分領域這個賽道的機會才剛剛開始，主要集中在養生雞湯、家庭關係、女性情感、虛擬故事等，其中短影片仍然是最容易獲取用戶注意力的形式。

第五類機會是遊戲的機會。遊戲行業一直被認為是大平台激烈拚殺的戰場，主要是因為其投入門檻高，對團隊和資金的要求都不是普通玩家可以做到的。在遊戲領域，BAT和網易等大公司一直牢牢佔據頭部流量。但是自從遊戲小程式出現以後，大大降低了手遊的獲客成本，覆蓋的目標群體更廣。據研究公司QuestMobile發布的微信小遊戲「跳一跳」數據，這款小遊戲截至3月份已經積累了3.9億玩家。而這款小遊戲本身的大小只有4MB左右。此外，據騰訊第一季度財報顯示，微信平台目前已經有超過500款迷你遊戲，擁有4.57億用戶。雖然在剛剛過去的5月份，騰訊對小遊戲分享介面濫用的行為做了嚴打，但是小程式遊戲的生態已經逐步建立起來了，而遊戲又是最好的kill time的方式，低線城市用戶對於遊戲的體驗感各方面要求不高，非常適合產品在較短的研發周期內投入市場，獲取用戶的同時不斷迭代更新，可以幫助產品有效的佔據時間視窗，收割一波市場紅利。

面對這樣的下沉用戶，我們從行銷上應該做出哪些決策？

1. 從賣點包裝來說，下沉用戶對國際大牌、一線品牌懷有天然的信任感和推崇感，品牌行銷適合高舉高打，從原材料、原產地上凸顯供應鏈和品牌實力，提升產品等級，讓用戶有身在三四線城市，跟國際接軌用一線大牌的感覺。

2. 從在下沉市場具有影響力的IP和網紅入手，輸出群體代言內容，並且通過朋友圈、群消息、地方類垂直公號投放廣告，佔據用戶的主流資訊獲取管道，營造一種人人都在使用產品的印象。

3.下沉用戶對絕對價格和稀缺榮譽敏感，行銷策略上適宜做會員製，並且給與會員榮譽和特價權力，有效增加用戶粘性。

4. 從傳播手段來說，非常適合利用行銷工具助力裂變和傳播，在這裡有很多的第三方工具可以實現諸如拚團、砍價的功能，比如微盟和有贊的後台都有各種各樣的行銷工具供品牌方使用。

▲微盟這樣的第三方有很多拚團砍價的社交行銷工具供使用。

我們相信，移動互聯網在下沉市場還會生長出新的維度，培育出新的獨角獸，我們會繼續做行業的觀察者和思考者，共同見證這場行銷生態的進化。