影片網站比拚會員數 但統計標準暗藏玄機

　　影片網站比拚會員數，但統計標準暗藏玄機 | 天天心語

　　何天驕

　　3月17日，愛奇藝更新招股書顯示，截至2018年2月底，其會員規模突破6010萬；隨後，騰訊影片也宣布其同期會員規模達到了6259萬。中國兩家主流影片公司的會員數均在2018年開年出現了巨大增幅，超越了全球最大影片網站Netflix近期公布的美國本土會員數。

　　付費已經成為影片公司非常具有想象太空的商業模式，Netflix千億美元的市值也證明了一點。但在愛奇藝和騰訊影片先後突破6000萬的會員規模背後，也讓更多產業背後較量逐漸浮現出來——影片網站比拚會員數，統計標準有玄機。人數固然某種程度上反映了影片網站在新崛起的付費業務上的盈利能力，但並不能籠統地將兩者畫上等號，一方面，各平台的會員統計方法不一定相同；另一方面，其實很多“付費會員”沒有付費。

　　對於會員規模的統計方法，騰訊公司副總裁孫忠懷表示，騰訊影片公布的會員數是截至統計日最後一天仍處於付費會員狀態的用戶數。相比騰訊影片以時間點為主要統計標準的方式，愛奇藝則在時間之外，增加了訂閱會員、付費會員、試用會員等更多維度的統計標準說明，並進一步框定了會員規模的統計範圍。

　　愛奇藝會員規模突破6010萬，其中超過98%是通過付費購買會員服務的用戶。清晰的統計標準能夠更有利於產業相關方了解付費產業的真實情況。愛奇藝市場副總裁陳巨集嘉向筆者表示：“在會員規模的核心數據上，需要關注通過付費購買方式獲得會員權益的真正的付費用戶，這些人是已經發生付費行為的人群、更能代表產業發展趨勢，並且正是因為有了用戶付費行為的發生，才能夠支撐付費產業的持久發展，並且用戶的付費購買也能夠為公司創造更健康的收入環境，為後續發展提供堅實的基礎。”

　　自2015年中國影片付費市場駛入快車道以來，各平台的會員拉新手段層出不窮，採買和自製會員內容、開拓更多會員權益、邀請代言人等業務運營之外，贈送會員權益給到用戶免費體驗也成為了平台拉新的手段之一。

　　2016年天貓雙11全球狂歡節，快速將優酷送上了超3000萬的會員規模高點，與騰訊大王卡及聯合多品牌的贈送體驗活動也使得騰訊影片會員規模節節攀升。但對於贈送體驗行銷方面，愛奇藝方面卻表現得更加謹慎。據其招股書，試用會員在愛奇藝會員總數中的佔比一直不到5%。陳巨集嘉認為，“這是非常健康的狀況，這意味著用戶已經在愛奇藝平台養成付費享受會員服務的習慣。我們相信優秀的內容是驅動用戶付費的關鍵，我們更期望通過優秀的內容來吸引和留住用戶，而不是免費贈送。用戶的付費也為平台帶來了更多的收入，創造會員優質內容提供的良性循環。”數據顯示，2017年，愛奇藝會員收入已達65.36億元，佔其營業收入的37.6%。

　　作為主流玩家均未實現盈利的影片行業，付費正成為越來越重要的收入支柱。拿一些免費會員資格通過各種行銷形式贈送給部分用戶是業內普遍的做法，但是，如果比例過高，不僅不能增加平台收入，更重要的是假付費真免費的服務模式會進一步降低用戶的付費意願。

　　可見，會員數的多少並不能真實反映影片網站付費業務的盈利能力，會員的群體結構是否健康，一樣關係到影片平台的盈利能力。

　　除付費行為的統計標準外，當前影片行業付費業務中還存在另一個統計盲點，即付費觸角伸向多領域的影片多業務會員統計方法。愛奇藝招股書顯示，其公布的會員規模主要是指購買其月度、季度或年度會員套餐的會員，不包括使用付費影片點播服務的個人，不包括體育、在線文學、漫畫和網絡遊戲的會員。騰訊影片、優酷目前還未公布各自在這方面的統計標準。隨著各平台在多領域會員體系內布局的逐漸深入，多領域會員的統計方式也必然將受到更多的關注。

　　對於中國影片行業，2018年開年愛奇藝、騰訊影片會員規模紛紛突破6000萬，是一個新紀錄，也是一個新起點。市場在關注影片會員數量比拚的同時，也要關注付費品質和統計標準間的差異。畢竟數量和品質並重，才能真正保持影片付費市場的良性發展。

責任編輯：王嘉源