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幾乎所有視頻平台都越虧越多,芒果TV卻開始連續盈利了

眼下,國內互聯網視頻行業格局是具有 BAT 背景的愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻的“愛優騰”三足鼎立,B 站、芒果 TV 等是第二梯隊。然而,互聯網視頻行業廣告+會員盈利模式的收入規模增長雖然很快,但還是難以覆蓋版權和帶寬的巨大投入,多數視頻平台還處在巨額虧損的階段。

例如,2018 年,愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆合共虧損 200 億左右。

光從流量、會員數量來看,芒果TV跟愛奇藝、騰訊視頻完全不在一個數量級。截至 2018 年末,騰訊視頻訂閱會員用戶總數為 8900 萬,愛奇藝為 8740 萬,芒果TV為 1075 萬。

芒果 TV 能盈利,一是因為它的業務、收入結構跟愛奇藝等視頻平台有很大的不同。二是背靠湖南衛視,版權成本、銷售成本低。

目前芒果 TV 有四個主要業務。首先是互聯網視頻業務,是指分別向用戶收取會員費,向廣告主收取廣告費。例如,芒果 TV 全屏影視會員的年費是 300 元,而芒果 TV 的視頻廣告採用 CPM 實際播放次數計價進行收費。這也是一般視頻平台都在採用的商業模式。但芒果 TV 的廣告,跟愛奇藝的廣告也有鮮明差異。愛奇藝的廣告主要是視頻前的貼片廣告,買了會員就可以跳過,這使得廣告投放與付費用戶的增長其實是存在衝突的,在愛奇藝會員增長到一定規模時,廣告商繼續投放廣告的效果會打折扣。而芒果 TV 廣告收入以綜藝節目中植入的廣告為主,與付費用戶不產生衝突。

其次,是運營商業務。芒果 TV 背靠湖南廣播電視台,可以和電信運營商/有線電視運營商合作,提供單片訂購、頻道包月、包季、包年會員等多種付費模式的產品包,從而獲得分成收入。而且芒果有包括 IPTV、OTT 在內的全牌照,因此在家庭機頂盒、智能電視領域走得更快。此外,芒果 TV 還可以獲得湖南衛視電視節目的共享版權,可以和湖南衛視一起廣告招商。

再次,是新媒體互動娛樂與內容製作,主要是內容製作運營、藝人經紀、音樂版權、遊戲及 IP 內容互動行銷。

還有就是媒體零售業務,也就是電視購物,這項業務受到電商平台崛起的衝擊,收入和利潤都在下降。

不同的業務結構,帶來了不同的收入結構。

相比愛奇藝 80%收入來自會員和廣告,在芒果 97 億的總收入中,以廣告和會員收入為主的互聯網視頻業務僅佔 34%,同樣佔比 34%的是新媒體互動娛樂與內容製作。而在愛奇藝,與之相對應的業務叫做“內容分發”,僅佔營收的 9%。此外,電視購物業務和運營商業務分部給芒果 TV 貢獻了 21%和 10%的營收。

此外,在視頻業務中,芒果 TV 很大程度上是做自製綜藝,沒那麽依賴外購版權。眾所周知,視頻平台都很依賴外購內容,哪怕是號稱自製能力最強的 Netflix,自製內容也只有 10%。而自製綜藝不僅成本更可控,還可以在綜藝中植入廣告。

其實,視頻網站外購內容的做法,是寄托在一個預期上的:隨著不斷自製、採購內容,平台上積累的內容更豐富,吸引越來越多的用戶進行付費。當內容數量增長到一個臨界點時,付費用戶數量爆發式增長,會員費收入覆蓋版權成本。

不幸的是,雖然它們的用戶數量、視頻觀看量都在增長,用戶停留時間也越來越長,帶來廣告收入和會員收入提升,但內容成本增長得更快。甚至由於為了增大壁壘,它們都加大了原創內容的投入力度,使得營業成本加速擴大。例如,2017 年愛奇藝營業成本 173.86 億元,營業利潤 -39.53 億元;2018 年營業成本 271.33 億元,營業利潤 -83.06 億元。

然而長遠來看,外購版權內容其實並不能構成視頻平台的護城河。一方面是外購版權的授權期限都比較短,一般 2-3 年;另一方面是在現在的視頻平台競爭局勢下,尤其是國內愛奇藝、騰訊、優酷,三家激烈競爭的情況下,追求外購版權內容會使得上遊議價能力過高,進一步推高成本。這在國內付費意願低,付費率持續低迷的背景下,版權成本繼續居高不下,無疑是雪上加霜,使得視頻平台越來越像資本投入的無底洞。

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