愛奇藝會員數破億，想說盈利依舊不易

時代財經APP記者 吳文婷

近日，愛奇藝公布了最新的會員規模數據，截至5月22日凌晨5點13分，愛奇藝的會員數量突破1億高點。

在愛奇藝5月17日發布的財報中顯示，截至3月31日，其總訂閱會員人數為9680萬人，相比上年同期的6130萬增長58%，其中98.6%為付費訂閱會員。

在此之前，廣告收入一直是愛奇藝的收入主力。不過，從2018年三季度起，情況發生轉變，愛奇藝會員收入首超廣告，而今年一季度，愛奇藝會員收入比廣告收入多賺了13億元（人民幣，下同）。

這只是一種個別現象，還是意味著視頻行業會員付費製的“春天”已來？會員收入的步步攀升，又能否幫助視頻網站走出虧損的怪圈？

燒錢圈用戶

“去年我們就做過一個預測，愛奇藝、騰訊視頻和優酷，這三家的會員收入都將會超過廣告收入，這是時代的進步，參考美國的奈飛（Netflix），用戶付費是大勢所趨。”互聯網分析師丁道師對時代財經表示，現在愛奇藝的會員數量突破1億，這意味著整個中國在線視頻行業，屬於用戶付費的時代真正到來了。

目前，視頻網站的付費會員獲取主要基於兩個“痛點”：廣告和內容。前者讓部分不想看廣告的用戶自願付費，後者用優質獨家爆款內容吸引用戶付費，包括音頻平台、音樂平台等同樣如是。

而獨播內容無論是購買版權還是自製內容，都需要“真金白銀”的比拚，背靠BAT（百度、阿里、騰訊）的“優愛騰”（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）自然跑在前面。

時代財經從愛奇藝方面了解到，驅動愛奇藝會員增長的第一大因素正是內容——有持續供給的、高質量的獨播內容——具體來說包括劇集、電影、綜藝、動漫多個品類。

具體而言，優勢比較明顯的內容主要在於劇集。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在6月25日的小型媒體群訪中稱，去年愛奇藝一共上了幾十部獨播的愛奇藝自製劇，最耳熟能詳的肯定是《延禧攻略》。

今年，愛奇藝宣布要投入200億元做內容。騰訊視頻方面前不久也公開表態，對於創新內容的投入“不遺余力，甚至不惜成本”。去年底，優酷阿里巴巴大娛樂輪值總裁樊路遠在內部信上表示，“對於內容，優酷的投入力度不會縮減，只會加大。”

內容上的投入拉動了會員數量的增長。目前，愛奇藝會員數量突破1億。6月11日，騰訊視頻總編輯王娟在騰訊視頻年度發布會上透露，騰訊視頻會員量接近破億。優酷在2018年4月公布的數據顯示，其會員數已突破7000萬。

對比之下，留給中小視頻網站的機會似乎所剩無幾。丁道師認為這個邏輯是成立的，視頻行業也主要是幾個超級巨頭在玩，小公司沒有錢就沒法投入到內容上，適應大規模的用戶。一個平台如果沒法規模化發展的話，高投入就沒法回收，就會出現問題。

不過，他同時指出，其他平台也在努力，比如搜狐視頻，也有獨家的內容，也有相對不錯的流量和入口，還是有機會的。“在中國視頻行業，不會一家獨大，幾足鼎立的可能性比較大。”

盈利不易

一邊是會員數量的不斷增長，另一邊卻是虧損的持續增加。

財報顯示，今年一季度，愛奇藝的訂閱會員規模達到9680萬，98.6%為付費會員，訂閱會員規模同比增長58%，其會員服務收入佔比不斷上升且同比增幅達60%以上。

儘管如此，但其歸屬股東淨虧損為18億元，相較去年同期的6.9億元虧損擴大1.6倍。

以內容換流量、換會員，是視頻網站必經之路，但如何讓內容投入的產出成為“正數”，目前除了奈飛，恐怕還沒有走成功的第二家。丁道師的看法是，如果愛奇藝、騰訊視頻想要盈利，隨時都可以，但是這樣會犧牲它們的發展速度。

的確，誰也不願輕易放棄領先的優勢，尤其在各家的差異化並不是特別大的情況下，稍有不慎，說不定就會被超越。拉新（指從來沒有買過的會員用戶）只是第一步，很難，但留下會員更難。

有視頻網站的用戶對時代財經反映，沒有固定購買哪家視頻會員的習慣，只是看到哪家會員打折力度大，就會有購買的欲望，但更多時候，是因為某部電視劇或者某部綜藝而去買會員，一般追完劇或者看完綜藝，也就不會再續費了。

易觀互動娛樂組群高級分析師殷實告訴時代財經，留住付費用戶對於會員製的企業來說是一個很大的課題，視頻平台正在大規模地采取運營上的一些慣用的策略，例如連續付費、會員等級等方式來留住會員，但是會員對於視頻平台依賴最重要的原因還是來源於節目本身，合理調配資源，對優質資源更有周期性和計劃性地發布，或許可以成為視頻平台維持會員規模的有效手段。

而把用戶留住之後，奈飛的發展路徑或是各家想要對標的對象，即當內容庫已足夠豐富，可以滿足大部分原有用戶和新用戶的觀看需求時，後續只需進行一定的內容投入對內容庫進行更新，就可以較小的成本留住老用戶和吸納新用戶，而收入端仍可以通過提價方式保持更高的增長。

不過，殷實認為，以現有的商業模式和版權獲取方式，想單純依靠會員的增長解決虧損問題，“我覺得短期內不太現實。”

“而如果想在短時間內實現視頻業務本身的盈利，除了現有的通過自製節目降低獲取內容的成本之外，效仿國外平台推行部分重點電影和綜藝節目的會員基礎上的單獨收費，也是一個可以嘗試的方案，這也將會是視頻行業未來幾年一個大的發展趨勢。”殷實說。