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優愛騰會員戰略大PK:會員留存成關鍵

圖片來源:視覺中國

背景介紹:

愛奇藝上周重磅宣布,取消了所有播放量數字,這是否意味著結束了內容流量拚搏的時代,那麽下一步,它們又準備拚什麽了?

中國內容付費趨勢已到。美國的Netflix,2017年第四季就突破了1個億的付費用戶,當年實現淨利潤5.6億美元。在中國,優酷、騰訊、愛奇藝幾家影片平台的盈利模式也正在向Netflix看齊,開始以獨家內容、技術算法為核心,逐漸從B端的廣告收入,轉移到C端的會員收入。一個有意思的數據是,根據艾瑞谘詢,隨著付費會員數量的不斷增長,國內影片廣告收入佔比已從2012年的72.5%持續下跌至2017年的51.1%。

某種意義上說,影片平台的會員行銷,成為培養中國用戶內容付費習慣的探索者與先驅者。

那麽,研究優酷、騰訊、愛奇藝三大影片平台,如何培養用戶習慣、拉動會員體系,則具有十分重要的參考意義。

為此,我們採訪了長期服務於優酷等影片平台、對三大影片平台的會員體系有豐富實戰經驗的時趣高級副總裁丁寧。她認為,“影片平台的內容布局已經初具規模,最大的三方競爭平台(優、愛、騰)正在進入一個關鍵轉捩點,勝出的核心在於誰能持續搶奪會員,並留存會員,一旦微弱勝者出現屆時將啟動贏家法則,強者越強,改變影片平台的格局”。

三大平台的搶人手段大PK

丁寧在採訪中表示,如果說2016是付費元年,2017則是付費的發展年,那2018或將進入付費“爭奪戰”的關鍵一年。作為深度參與了會員行銷體系與傳播的一份子,她總結了如下幾個趨勢與操作手法:

內容端拉新各顯神通

內容作為會員拉新的重要手段,在經歷了內容大PK後,優酷、愛奇藝、騰訊的內容布局和版權購買逐漸穩定。除了大劇、熱綜、電影端的全力投入外,又形成了各自的特色。

愛奇藝能為VIP會員提供諸如遊戲、直播、電商、電影票之內的一站式閉環內容,平台無疑希望以豐富的額外內容來增加用戶粘性。此外,愛奇藝還十分重視動漫版權,目前擁有業內極高的動漫版權數量及收視人群覆蓋。

優酷依托阿里大娛樂的背景,在電源端能直接得到阿里控股相關影視公司的輸送,甚至獨家放映權。今夏世界杯直播權的獲得,也讓優酷在體育產業優勢破局。通過長線的運營和積累《這就是》系列綜藝上,讓綜藝品牌價值初現。同時,角度獨特的《白夜追凶》、《鎮魂》等優質自製劇,更為用戶尤其是會員提供了不只綜合廣度更兼顧小眾深度的複合內容。

騰訊影片在版權上的投入業內有目共睹,除巨頭級別的合作例如華納、迪士尼、21世紀福克斯等等,網絡IP授權轉化上一直勇於探索,並和衛視合作聯動,共同發力大劇、系列綜藝。今年爆紅的自製綜藝《創造101》凸顯出騰訊影片在精品製作和運營上的能力。

可以說,中國最大的三家影片平台,在內容端的投入都各顯神通,不遺余力,畢竟內容是平台的基礎,也是會員拉新的最好手段。成功案例Netflix也證明了,會員才是影片平台實現盈利的最好方式,也是促進整個內容產業從需求端到產出端,都走入積極循環的最好途徑。

拉新天花板將近,會員留存成關鍵

各平台用戶數量趨於穩定,內容端的投入拉新天花板變得可見。下階段考驗的是進一步通過行銷運營手段持續拉新會員、留存會員,增強會員粘性,才是誕生贏家的終點。

持續拉新:低門檻試用

三家對新用戶基本都採用了低門檻的設定,用極其優惠的價格吸引加入。

其中優酷擁有強大的阿里系資源,能夠借助淘系促銷節點整合發力,把影片會員變成購物狂歡的一個輕量級商品,很多人在購物時候“順便”買了個會員,並且一鍵打通的登錄體系也讓加入會員體系更加靈活;

而騰訊則與騰訊系其他產品相互拉動,提供短期試用讓非會員快速體驗會員的“甜頭”;

愛奇藝則開發更多跨品牌合作,無論是流量包還是劇集會員體驗都讓用戶進入的成本更低。

會員留存:給予內容、更要賦予特權

三家對於會員的服務都不止步於內容搶先行,除了三家會員都可享受優先看、免廣看多集等特權,甚至逐漸演變成會員解鎖看整季,更有額外贈送的觀影劵,和每月、每天都在解鎖的免費片源,把會員搶先的權利發揮到極致。

會員被賦予的特權不僅僅局限在內容層面,還大量的向線下互動、向提升體驗、向定製化延伸,讓追劇、追星、追福利等等用戶需求轉化成新會員加入的動力、老會員留存的引力。

如下圖:愛奇藝會員享有每日福利、現場活動(追星特權)、線下觀影團等特權;

優酷則除了以下內容還包括多屏投放、專享客服、定製彈幕等內容,讓特權滲透到會員享受內容的每一處。

騰訊會員特權中,粉絲追星特權刺激會員增長很有成效。

會員粘性:加大會員品牌行銷力度,培養用戶忠誠度

在聚攏了大量會員的當下,三大影片平台都在不斷加強會員品牌的行銷力度,借品牌的力量培養用戶忠誠度,提升用戶粘性,形成各有特色的方向:

愛奇藝:明星+身份賦予

愛奇藝早在2015年,就通過《盜墓筆記》掀起了付費市場的風口,提出了“輕奢新主義”的品牌理念,設立“輕奢體驗官”陸續邀請到吳亦凡、趙麗穎等年輕明星月台,透過明星形成對會員身份的映射,賦予了vip會員獨特的身份感;

騰訊影片:明星+場景喚醒

初期啟用了楊冪、楊洋、迪麗熱巴作為代言人,並配合大劇播出節奏,吸引了大量粉絲群體關注到會員並進行轉化。近期又新增吳磊、Angelababy更新會員行銷矩陣,為更廣泛群體覆蓋做了充足準備。又以“不負好時光”作為核心理念,推出包含愛情篇、親情篇、友情篇的系列廣告,強化騰訊影片會員在用戶使用場景中的專屬角色,喚醒用戶對特權的渴望,以此佔領消費者心智。

優酷:明星+多維互動

據《2017年中國在線影片市場研究報告》顯示,優酷作為會員粘性最高的影片平台,優酷在近期會員6周年活動中,以“想不到這麽酷”為主題,調動眾多資源對會員品牌進行深度推廣,並配合定製、解鎖等手段創造了“朱一龍三色定製實體卡+優酷VIP會員3年”套餐2秒售罄的紀錄。

而在玩法上則格外重視互動,首先優酷VIP會員並沒有簡單的公布代言人,而是逐步解鎖的調動各個圈層粉絲的積極性。首先釋出佘詩曼、毛曉彤等當紅群星的出街海報,掀起第一波熱度,隨後,連續三天分別上線“首席驚喜官”朱一龍的三支無聲預告片,同時9位明星紛紛發出給粉絲的福利小影片,直至8月31日“多面朱一龍”正片正式解鎖,將寵粉campaign推至高峰。明星資源的善用,懂粉、寵粉的深層次互動,在打造屬於粉絲合力狂歡的同時提升了優酷會員的品牌粘性。

丁寧在採訪中還表示,三方影片平台鼎足而立,目前正處在一個關鍵的轉折點,強者越強的贏家法則即將啟動,除了內容端的布局,圍繞用戶為核心,以精細化運營、多頻有趣的深度互動,幫助品牌建立用戶認知與粘性是最關鍵的下一步。

【鈦媒體作者介紹:文/Heron、康康,來源於時趣】

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