付費會員破億，對視頻網站意味著什麽？

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 任曉寧“尊貴”的視頻會員用戶數終於突破1億了。6月22日，愛奇藝率先宣布了這個數字。從500萬會員到1億會員，愛奇藝用了4年時間。

對於企業而言，會員是廣告之外的一項有利補充。在視頻行業，會員收入已經成為大頭來源。去年三季度，愛奇藝會員收入超過廣告，今年一季度，愛奇藝會員收入比廣告收入多賺了13億元，會員收入成為最受期待的收入來源。

會員收入增加會有什麽改變？從國外看，美國奈飛收入幾乎完全來自會員，在此基礎上，奈飛已經實現盈利。國內，包括愛奇藝在內的三大視頻網站目前都還處於虧損中，當會員收入繼續攀升，國內視頻網站能像奈飛一樣擺脫虧損實現盈利嗎？

內容大戰繼續激烈

愛奇藝方面表示，會員數量的增加，與獨播內容密不可分。

愛奇藝的會員數以《盜墓筆記》爆發，之後多部自製內容《老九門》《延禧攻略》《破冰行動》《中國有嘻哈》《偶像練習生》等，促使用戶付費意願提升和習慣養成。

會員用戶一般享有比非會員用戶更多的權益，被稱為“尊貴”的會員。尤其在近幾年，視頻網站推出一系列獨家自製且獨家播出的包括網劇網綜。當用戶特別想看的內容，卻只有成為該網站會員才能觀看時，用戶開通會員就有了足夠強的理由。

為此，愛奇藝、優酷、騰訊視頻在自製內容上廝殺激烈。自製內容的背後，是真金白銀的投入，愛奇藝方面近三年，在內容投入均過百億元。今年，愛奇藝宣布要投入200億元做內容。騰訊視頻方面前不久也表態，對於創新內容的投入是不遺余力，甚至不惜成本的。

會員給視頻網站帶來了新的收入，但與此同時，視頻網站之間競爭積累，為了爭取會員留存，視頻網站在內容投入上不惜成本，這也造成了目前三大平台均在虧損期，沒有實現盈利。

爭搶盈利可能性

從美國奈飛的成功經驗來看，視頻網站走會員付費的路，當會員付費能力達到某個臨界點後，有盈利的可能性。

2017年，奈飛的收入增速、流媒體收入增速開始超過流媒體內容的現金投入增速。國金證券傳媒與互聯網首席分析師裴培分析說，當單個付費用戶平均收入的增速超過平均內容成本增速時，奈飛的經營杠杆就逐步體現出來了。

會員用戶增長的同時，奈飛也逐步提高了會員費。由於有獨家而優質內容，奈飛的付費會員不降反增。與成立之初相比，奈飛市值暴漲近百倍，超越迪士尼。

裴培分析說，當奈飛的流媒體內容投入達到一定階段和程度之後，其內容庫已足夠豐富，可以滿足大部分原有用戶和新用戶的觀看需求，後續只需進行一定的內容投入，對內容庫進行更新，就可以以較小的成本留住老用戶和吸納新用戶，而收入端仍可以通過提價方式保持更高的增長。

從國內來看，幾家視頻網站也在走同樣的道路。在幾家視頻網站，付費會員能看到的內容遠超非付費會員，這也讓用戶產生更大的價值，提升用戶後續的留存。

與美國奈飛、亞馬遜、Hulu三家主流視頻平台已經逐漸拉開差距的格局相比，國內三家視頻網站目前差異性還不算太大。並且，三家平台背後分別有百度、騰訊、阿里巴巴的支持，三家誰能最終成為盈利的奈飛，他們仍在爭搶中。目前可以看到的現實是，三家都已經意識到了會員的重要性，並為此不遺余力。