小鹿茶開道：瑞幸咖啡打響“場景戰役”

一杯下午茶，映射的是瑞幸咖啡提高平台價值密度的邏輯。

媒體訓練營7月9日報導

文 / 黎帥

瑞幸咖啡是賣咖啡的，也不完全是，繼去年8月推出輕食產品後，瑞幸又推出了新茶飲。瑞幸咖啡提供的究竟是什麽？是一種生活方式，為個性化自主消費的年輕一代提供一種生活方式。

7月8日，瑞幸咖啡（LK .Nasdaq）在北京召開新品發布會，宣布正式進軍新茶飲市場，推出10余款小鹿茶產品，並邀請流量明星劉昊然擔任品牌代言。

瑞幸咖啡聯合創始人，高級副總裁郭謹一在會上表示，7月10日，瑞幸會在全國陸續上線四大品類，十餘款小鹿茶產品。

隨著新品上線，瑞幸還推出新品折扣活動，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，小鹿茶主要針對新生代年輕職場人群，產品定位是年輕人的‘活力下午茶’。他在發布會上宣布，即日起客戶購買小鹿茶飲品將享受“充十贈十”的優惠，該活動持續進行兩周。

好的產品滿足三個要求，高頻、剛需，痛點。瑞幸咖啡切入點是咖啡，是年輕人的剛需飲品；太貴、不方便，是痛點，瑞幸通過獨特的運營模式解決了這個痛點；咖啡並不是一個太高頻的產品，豐富品類則可以讓平台從低頻向高頻嬗變，這應該是瑞幸推出茶飲的目的。

在上市時，瑞幸CEO錢治亞就說公司的願景是，從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分，這次瑞幸瞄準了下午茶，是否能如願？

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佔領更多場景，空間密度會提高，服務也會更高頻。平台的價值密度與空間密度，用戶頻次是指數級別的關係。

“咖啡只是一個開始，瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分。”瑞幸咖啡在招股書中寫道。瑞幸的目標不僅是做出一杯咖啡，繼去年8月推出輕食產品後，瑞幸再次新增咖啡之外的產品。

新茶飲指的是將濃縮茶水，鮮奶、奶油、水果等混合的新式飲料，新茶飲口感豐富多變，很快吸引了大量年輕用戶。2016年開始，新茶飲在國內大熱，以喜茶、奈雪の茶為代表的新茶飲品牌受到資本市場關注，IDG資本、天圖資本等知名投行陸續進入新茶飲市場。

用戶群體來看，瑞幸的咖啡與新茶飲所覆蓋的人群高度重合，據瑞幸公布的數據顯示，瑞幸咖啡以25-34歲年齡段的客戶為主，佔比接近六成。郭謹一在發布會上說，茶和咖啡目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品，他們的客群完全的交叉和重疊，不過，現有的新茶飲品牌多數以加盟的形式實現快速擴張，出現的問題是產品品質缺乏管控、供應鏈難以整合導致原料成本居高不下。

不同於眾多新茶飲品牌用加盟的形式拓張門市，瑞幸的線下門市均為直營。去年10月，瑞幸發布公告：瑞幸咖啡為100%直營店鋪，不接受任何形式的加盟。

郭謹一稱，截至目前，瑞幸咖啡已經在全國40個城市開設近3000家直營門市，新推出的小鹿茶產品將很快覆蓋所有門市。“我們絕大部分的門市，近3000間門市鎖定的都是辦公大樓大堂。所以我們整個人群的目標是新生代的年輕的消費人群。”

今年1月，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示，“2019年瑞幸咖啡將在全國新開設2500家門市，門市總數將達4500多家，並2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”5月29日，錢治亞再次公開宣布，瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門市。

據瑞幸咖啡此前公布的數據，2018年底，瑞幸擁有2073家門市，在過去半年裡，瑞幸拓張了近一千家門市，這個速度還在提升，以錢治亞公布的門市拓張計劃，瑞幸接下來將以平均每年新增2750家門市的速度，快速增加到10000家門市。

產品供應鏈方面，郭謹一在會上稱，新品小鹿茶使用的都是NFC（非濃縮還原汁）鮮榨果漿，全程冷鏈運輸，在水果產地上也會根據不同地區水果的特點來選取。奶蓋茶所用的奶蓋由瑞幸的“藍色合作夥伴”安佳恆天然提供，不會使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是植脂末。小鹿茶使用的茶葉由大紅袍大師劉安興、台灣茶大師曾攸賢領銜的團隊嚴選監製。

今年5月，瑞幸咖啡宣布與法國路易達孚、瑞士Schaerer等產業鏈供應商建立藍色夥伴聯盟，錢治亞彼時表示，希望在客戶和供應商之間搭建了一個最高效的銷售渠道和流通平台。

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綜合飲品是600億的市場，這不是關鍵，關鍵的是用戶與場景。

新茶飲受到年輕消費者喜歡，市場規模也在快速增長。智研谘詢發布的數據顯示，新茶飲的主要用戶是90後和00後，30歲以下的消費者佔71％，以喜茶為例，其消費客戶群中90後佔到了80％以上。中商產業研究院數據顯示，2017年全國綜合飲品店（傳統茶飲店、新中式茶飲店等，不包含咖啡店）銷售額達472億元，同比增長14.29％，預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。新中式茶飲的潛在市場規模在400~500億元。

為吸引年輕用戶群體，瑞幸聘請小鮮肉明星代言，還在消費場景上下了不少功夫。記者了解到，瑞幸咖啡進入了超過100所中國的高校，包括北京大學、人民大學這樣的985院校，也包括很有文藝感的，包括中央音樂學院，中央戲劇學院，中國傳媒大學等等。

去年5月，瑞幸宣布發布“無限場景”品牌戰略，嘗試在不同場景開出主題店，有些主題店已經成為各個城市網紅打卡的熱點，如北京金融街的馮唐“撩”主題店、故宮箭亭主題店、騰訊QQ“1999Beta”主題店，在線旅遊平台去哪兒網曾發布一份報告稱，近年，文化場景已經成為吸引年輕消費者旅遊消費的熱點，瑞幸押中的便是年輕人喜歡的消費場景。

今年6月，瑞幸與NBA（美職籃）中國簽約，宣布其成為2019 NBA中國賽官方市場合作夥伴。據了解，瑞幸已經先後成為2018北京馬拉松、2018中國網球公開賽、2018搖滾馬拉松、沸雪國際單板滑雪大跳台世界杯、CBA北控籃球隊、2019廈門馬拉松等諸多大型體育賽事的唯一指定咖啡品牌。

瑞幸CMO楊飛在會上表示，越來越多的文體活動成為瑞幸咖啡的合作夥伴，瑞幸要向外界傳達的是一種陽光、正面、積極向上品牌的感覺。“我們希望能夠成為中國年輕人的活力下午茶，鎖定了新生代年輕族群，這個是我們對這個茶整個調性的定位。”楊飛稱。

在瑞幸的上市儀式上，錢治亞說瑞幸的企業願景就是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”。這次，瑞幸瞄準了下午茶時間，希望通過新茶飲融進年輕消費者的生活，瑞幸是否能如願？

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