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小鹿茶獨立運營,咖啡女王變茶飲女王?

近幾個月來,茶飲市場暗流湧動,而今,小鹿茶掀起巨浪。

在今年4月10日,瑞幸咖啡上線茶飲產品小鹿茶,其依託瑞幸咖啡全國40個城市的3000多家門市進行運營。

瑞幸咖啡請明星代言小鹿茶,新式茶飲很快受到年輕人的追捧。小鹿茶的品牌效應很快建立起來了,為了實現規模化運營,小鹿茶近日宣布獨立運營,以科技公司定位,做起了新零售,並且以新零售的玩法招募合夥人。

小鹿茶運營不到5個月,快速宣布獨立,這只有被稱為唯快不破的咖啡女王錢治亞有這種魄力。從成立18個月就上市的瑞幸咖啡可見一斑,茶飲女王的桂冠,錢治亞志在必得。

布局下沉市場

瑞幸咖啡的門市大多集中於一二線城市,利用瑞幸咖啡擁有的強勢品牌,小鹿茶迅速在茶飲市場佔據了一席之地,增長迅猛,銷售情況遠超公司預期,這讓錢治亞看到了雙品牌差異化運營的機會。

瑞幸咖啡瞄準的是一二線城市的辦公商務場景,而小鹿茶則面向三四線城市的休閑場景。她希望藉助小鹿茶品牌加速拓展三四線市場,小鹿茶代替咖啡實現引流,有效解決了下線市場咖啡需求不足的問題。

我們知道,天貓、京東用拚購往下沉市場走,加上原有市場優勢,都變成了「雙腿走路」。瑞幸對標的星巴克,也在大肆往下沉市場擴展。

基於「多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費群體將是整個中國消費品行業未來發展的趨勢。」的觀念,錢治亞也看重了下沉市場,只是她換了「以茶代咖啡」的打法,她的這種多品牌戰略匹配符合新生代的消費思維和消費行為。

而「唯快不破」是瑞信咖啡上市後,業界帖在錢治亞身上的標籤。這次她也延續了延續了瑞幸咖啡的快速執行模式,目前第一批小鹿茶門市預計10月1日之後正式開門營業,其品牌代言請的是當紅小生肖戰。而在加盟這塊更是打出了「零加盟費」的新零售玩法一次吸引更多入局者。

當然除了布局下沉市場、「雙腿走路」的戰略需要外,也讓瑞幸咖啡保持漂亮的業績多了一份保障,畢竟從咖啡女王變成茶飲女王少不了資本市場的加持。

咖啡女王速成記

2017年,滴滴在網約車江湖三年大戰中稱王了,它合併滴滴,收購Uber中國。錢治亞在這場戰爭中「拚死」保全了神州專車的江湖地位。

天才初定,錢治亞才有心思捧起一杯咖啡,在舒緩的音樂中與心靈對話。在這場自我的對話中,她突然萌生了開咖啡店的想法,生活中不只是有白開水,還有咖啡。

2017年11月,錢治亞離開網約車的江湖。她在朋友圈稱,在神州工作10餘年,很幸運和各位夥伴共事。所以,我會帶著這份幸運創業,下一站,luckin Coffee,不見不散。

就這樣,錢治亞舉著瑞幸的大旗殺進咖啡市場,鬥志昂揚的高喊著「打敗星巴克」,與當年「一日三送」的易迅叫囂著打敗京東有著雷同的片頭。

在得知老部下要創業瑞幸咖啡時,陸正耀積極支持,他不僅借錢給她,而且還投錢,成為錢治亞早期的天使投資人。不但如此,他還拉了幾個「媒體老朋友」為錢治亞組了一場飯局,託付大家多多關照。

在創業前期,錢治亞因找不到合適的辦公場所,陸正耀將公司新大樓空餘區域租了一部分給瑞幸咖啡。

有神州專車國企的背書,老東家的看好,而錢治亞馳騁商場十餘載,其創業經驗、人脈資源都助她在咖啡市場所向無敵。

瑞幸咖啡在朋友圈投入800萬的廣告費,借著高頻次曝光和大力度優惠,在試營業期間,其已賣出500萬杯,服務用戶超過130萬,瑞幸咖啡成為了一隻極速奔跑的野獸。

錢治亞帶著瑞幸咖啡一路高舉高打,以每月開店87家的速度奔跑,僅一年,就開店2000多家,如此的彪悍作風,引起了資本市場的極大關注。大量的投資機構紛紛向錢治亞拋出橄欖枝。

在2018年12月,瑞星咖啡獲得B輪2億美的融資後,其估值高至22億美元。而在這場咖啡戰中,星巴克的市值已縮水了100億美元,雖然在氣勢上瑞幸咖啡佔了上風,但也是殺敵一千,自損八百,在這驚人的壯舉背後,瑞幸咖啡燒了10個億,虧損8億多。

為了實現「打敗星巴克」的目標,錢治亞以閃電的速度將瑞幸咖啡送到了納斯達克市場,此時瑞幸在18個月大,刷新了一家公司從成立到IPO的最短時間。

上市後的瑞幸咖啡,有了資本的加持,更是一發而不可收,目前以開店3000多家,僅此於星巴克的門市。不到兩歲的瑞幸咖啡已經可以跟在中國20餘年的「咖啡界老大哥」星巴克比肩了,其超越星巴克可能只是時間問題。

如今,瑞幸又多了小鹿茶!

錢治亞蒙眼奔跑?

面對外界對瑞幸咖啡盈利的質疑,有人說,瑞幸速度是狂奔,是蒙眼奔跑。其實不然,在瑞幸上市的首份年報上,錢治亞表示,由於規模效益、議價能力的提高,以及技術帶來的運營效率提升和更高的門市銷售杯量,瑞幸接近達到門市運營的盈虧平衡點。

我們說創始人的高度決定了企業的高度。早在創立瑞幸之前,錢治亞就有神州「鐵娘子」之稱。與她安靜溫婉的外面相比,她骨子裡處處帶著「狠」勁兒,做事雷厲風行。

2005年,錢治亞在北大讀完管理學碩士後,進入了北京華夏聯合汽車俱樂部任副總裁,以一名「硬漢」的形象進入汽車行業。

機緣巧合,2007年,陸正耀從通訊行業殺入汽車行業,創立神州租車。此時錢治亞入了陸正耀的「法眼」,他想盡辦法將錢治亞挖了過來。

錢治亞從此成為神州租車的元老級人物,一乾就是10年,從行政人事一路成長為神州租車和神州優車的COO。

她在汽車江湖縱橫十幾年,沒有讓陸正耀失望。陸正耀說,「作為神州在全國300個城市、1000多家門市、10萬多台車超過4萬員工的大管家,自己每次在外面見合作方聊完就走,具體的細節是錢治亞負責的」。 足見陸正耀對錢治亞的信任和肯定。

而正是這樣的工作強度使錢治亞愛上了咖啡,咖啡的夢想種子早已深埋心中,只要合適的水、陽光就能發芽了。

在三年的網約車大戰中,她看到了互聯網創業的機會,找了咖啡創業後秀之秀的模式。於是善於規劃、執行力又強的錢治亞帶著濃鬱的咖啡情結走訪調查,發現除了星巴克,用戶選擇少得可憐,而且咖啡消費價格又高,她找到了行業的痛點,發現國內咖啡市場還真是一片藍海。

說乾就乾,錢治亞準備了10億創業資金,開始了咖啡創業的尋夢之旅。摘掉神州優車COO的光環,她一頭扎進咖啡創業,從「星巴克」那開始吆喝,以「網約車」模式開始燒錢,流量穩定後,又以「拚多多」的思維進入下沉市場。

錢治亞不僅成為傳統咖啡市場的攪局者,而且即將掀起茶飲市場的巨浪,「唯快不破」的背後,一定還有王興式的「無界」。

造富神話

以瑞幸目前47億美元的市值來看,錢治亞身價超過9億美元,摺合人民幣70億元,又一個互聯網造富的神話。

當然,70億的身價目前還只是一個數字,但錢治亞將其變成現金也只是時間問題,畢竟咖啡門市扮演的引流角色作用已經顯現,「從咖啡開始,我們的使命是成為每個人日常生活的一部分。」未來相關的配套產品或衍生品經陸續發力,盈利指日可待。

錢治亞先將小鹿茶「放出去」作為獨立品牌競爭,實行「新零售運營合夥人」模式,最大程度解決品控和效能問題。小鹿茶之後,或許又有新的獨立品牌冒出來也不足為奇。錢治亞的這套降維打法著實是高,從咖啡、茶飲再到輕食,其完成了「高頻到低頻」消費品類的覆蓋。

也許此時正捧著小鹿茶的錢治亞在趕往「茶飲女王」的路上,不由地感嘆,原來在白開水之外,除了咖啡,還有小鹿茶!

作者:電商報 吳昕


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