瑞幸殺入茶飲市場，瘋狂補貼模式還能奏效嗎？

文/東方亦落

7月8日，咖啡品牌瑞幸發布了茶飲系列產品“小鹿茶”。計劃在全國範圍內約40個城市的3000家門市推出10余款該系列茶飲，主要面向年輕群體，並請到了當紅明星劉昊然代言。

瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一表示，瑞幸咖啡的布局漸趨廣泛，也收獲了更多的用戶，複購率與品牌知名度逐漸提升，而茶飲和咖啡如今是年輕人最歡迎的兩大飲品，進軍新式茶飲領域也就成了瑞幸咖啡的既定戰略。

說到茶飲行業，絕對是可以和線上咖啡行業的發展速度相提並論的。在與其他於互聯網崛起的行業一樣，不可避免地經歷了資本湧入、跑馬圈地的瘋狂階段之後，一些具備足夠實力的品牌依然堅守在行業中，如喜茶、CoCo、奈雪等，都拿到了新一輪融資並且逐漸進入茶飲行業第一梯隊。

而到了現在，隨著技術的發展與資本的湧入，瑞幸也想在茶飲市場闖出一片天。從其策略來看，依然帶有其一貫的“霸氣”擴張風格，這一點從瑞幸茶飲在各個城市的迅速擴張以及“充十贈十”的大力度優惠就可以感受得到。

靠資本的力量獲取更多“地盤”，是瑞幸成立以來的主要策略，當然也是互聯網行業中的常見策略。不過這樣做的前提是具備資本方面的實力，瑞幸在4月18日完成了B+輪融資1.5億美元，在4月22日向美國納斯達克提交了IPO申請，欲融資1億美元，可以說是風頭正勁。

瑞幸之所以能在線上咖啡領域迅速擴張，除了資本的力量之外，也是因為當時線上咖啡的市場尚未得到充分開發。提起咖啡品牌我們很容易想到星巴克，不過星巴克在線上咖啡這一塊做的並不算完善，所以當時可挖掘的空間依然很大。恰好瑞幸崛起，抓住了這個機會，其大手筆的補貼迅速獲得了大批用戶，而明星代言的策略也進一步打響了知名度，總體來看是成功的。

然而茶飲市場不一樣，早有喜茶、CoCo等頭部品牌入局，不管是口碑還是銷量都相當不錯。而且在外送方面也和各大外賣平台有緊密的聯繫，不像咖啡市場那樣幾乎空白。另外這些品牌的一些茶飲品類的質量也屬上乘，這樣的市場可不是只靠資本的力量就能輕易動搖的。

不過瑞幸也並不是打算只靠燒錢進軍茶飲市場的，除了資本，在產品方面也是有備而來。此次瑞幸打算上線的小鹿茶系列包括西柚芝士茉香茶、莓莓芝士茉香茶等產品，由台灣茶大師曾攸賢、大紅袍大師劉安興帶領團隊製作，包括牛乳茶、手搖茶等當前茶飲市場中最受歡迎的品類，看上去非常不錯。

可以說，中國的茶飲市場發展相當蓬勃，但也出現了高度同質化現象。我們平時去買茶飲，會覺得各家推出的品類似乎相差無幾，這其實也是這類行業發展到一定程度必然會出現的情況。而解決這種情況的方法似乎就是擴張，從一二線城市向三四線城市擴張，從南方城市向北方城市擴張。

但在擴張之後呢？以前在“網紅”茶飲店門口大排長龍的事情隔段時間就要上演一次，但現在卻很少見到了。在高明的行銷和大力的補貼之下，吸引用戶並非難事，可無論是咖啡品牌還是茶飲品牌，這些策略終究只能起到“輔助”作用。品牌真正需要考慮的，是在喧囂退去之後，如何長久地留住用戶，讓自家的產品真正在茶飲市場獲取一席之地。