小藍杯殺入新茶飲，小鹿茶整出大動靜

瑞幸咖啡（luckin coffee）上市後首度推出戰略新品「小鹿茶」。7月8日下午，瑞幸咖啡在京召開戰略級新品發布會，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一宣布，瑞幸正式進軍新茶飲市場，新增當紅人氣明星劉昊然出任小鹿茶代言人，7月起將在全國40個城市近3000家門市陸續推出10餘款小鹿茶產品。

且將新火試「新茶」

趁著咖啡上市的熱度，瑞幸再加一把新火，將新式茶飲攬入懷中。

7月9日活動現場，郭謹一表示，7月將在全國陸續上線4大品類10餘款茶飲產品，並向與會媒體介紹了小鹿茶的五大核心優勢：luckin首席茶大師嚴選監製、原葉鮮萃茶湯，優選NFC鮮榨果漿、採用天然健康原材料、全國近3000家直營門市高密度覆蓋。

據介紹，為增加小鹿茶的產品厚度與技術含量，瑞幸方面邀請了兩位權威專家擔綱luckin coffee的首席茶大師：一位是大紅袍製作技藝非遺傳承人劉安興，另一位是擁有30年製茶經驗、獲白毫烏龍茶（東方美人）比賽各項大獎的台灣製茶大師曾攸賢。

目前，瑞幸咖啡正在積極拓展新型店鋪，旗下有多家主題門市，包括騰訊QQ「1999Beta」主題店、馮唐「撩」主題門市、「安德烈的意式小館」主題店，以及越來越多的大堂店、企業店、校園店。此外，瑞幸咖啡已經成為2019NBA中國賽的官方合作夥伴。

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這些時尚、年輕、活力的新渠道，與小鹿茶新生代消費群的定位高度契合。「目前，國內頭部連鎖奶茶品牌少，加盟店品質堪憂，供應鏈管理不足。這恰是瑞幸推出戰略新品的時機。」郭謹一說。

新零售+粉絲經濟

談及高調進軍新茶飲市場的根由，瑞幸咖啡控股方神州優車集團副總裁臧中堂表示，新茶飲這個市場也很大，並且和咖啡用戶高度重合，luckin coffee 的平台起來了，渠道起來了，肯定要擴大規模、品類，來把3000家門市的規模經濟和平台價值最大化。

美團點評發布的《新消費、新市場、新方向--2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年我國現製飲品市場關店數放緩，開店數保持在高位，截至2018年三季度，全國現製茶飲門市數達到41萬家，一年內增長74%。

7月8日，小鹿茶在濟南推進活動現場，不知哪位鐵粉在劉昊然臉上留下了鮮明紅艷的唇印。

與之前咖啡代言人湯唯、張震輸出的品牌價值觀、定位的消費人群不同，這次小鹿茶定位的是新生代消費群，選擇了小鮮肉人氣王劉昊然來代言，人們首先想到的是粉絲經濟。比如多年前鞏俐代言「曲美」催生出的減肥藥市場，粉絲在購買該產品時，產品與偶像明星是合一的。

「啵一口，小鹿茶」這一句輕鬆又朝氣的Slogan，從小鮮肉劉昊然口中說出，成為流行語、激起一波時尚潮是必定的。不難想見，其帶貨量也是驚人的。

2018年初，瑞幸進入咖啡市場時，選擇的是新零售這個切口，用無限場景突破了傳統咖啡的瓶頸。而小鹿茶的適時推出，是站在了瑞幸3000家門市的平台肩膀上，等於新零售的巨大平台，再插上「粉絲經濟」的翅膀，新零售與粉絲經濟兩個模式合而為一，是個雙保險，其疊加效應一定是天量級的。如虎添翼，攪動並引領新茶飲是分分鐘的事情。

市場研究諮詢公司英敏特最新報告也顯示，中國茶飲店市場在2017～2018年達到增長峰值，以14%的年均複合增長率增至485億元人民幣。在同一時期，茶飲店飲料銷量以4%的增長率增長，並於2018年達到12.93億升。據未經證實的傳言，喜茶近日將完成一輪新融資，由騰訊、紅杉領投，估值達90億人民幣。

標準的「陸氏打法」

想透一件事情之後，即集中火力全方位推進，品牌代言人高調亮相、產品大師級專家厚實打底、巨量折扣迅猛鋪開渠道。神州優車掌門人陸正耀團隊這三板斧，已經屢見奇效，在租車、專車、咖啡等激烈市場競爭中駭客入侵，並攻城略地成功上市。

接下來，神州優車藉助與分眾傳媒江南春的緊密合作關係，劉昊然代言小鹿茶的廣告將瞬間佔據全國一線城市的樓宇社區電梯間。7月9日發布會現場，瑞幸方面宣布，即日起客戶購買小鹿茶飲品將享受「充10贈10」的優惠，該活動將持續進行兩周。這與神州專車促銷獲客期推出的「充100送100」何其相似。

如果說租車、專車業務已進入平穩期，帶著新零售天然基因的瑞幸咖啡，正為神州優車拓開另一片廣闊天地，相比出行服務，新零售飲品市場的資產更輕、頻率更高，更易引爆。

數字說話：

2018年7月，瑞幸咖啡宣布獲得2億美元A輪融資；2018年12月，完成2億美元B輪融資；2019年4月18日，瑞幸咖啡宣布在B輪融資的基礎上完成1.5億美元B+輪融資，投後估值29億美元。

今年5月17日晚間，正式營業剛剛一年的瑞幸咖啡在美國紐約納斯達克市場敲鐘上市，創造了中國咖啡品牌自創立到美股上市的最快紀錄，共募集資金6.95億美元，市值達42.5億美元，成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。

2019年1月，瑞幸咖啡對外放言，到2019年底門市數量達到4500家，超越星巴克成為中國市場排名第一的連鎖咖啡品牌。2019年5月29日，在赴美IPO十二天后，瑞幸咖啡CEO錢治亞在廈門宣布，到2021年底，瑞幸咖啡門市數要達到10000家。

5月底的廈門上市慶功會上，針對外界指稱瑞幸在「蒙眼狂奔」的說法，陸正耀笑稱，狂奔是有的，但不是蒙眼的，小藍杯創始團隊其實從2016年初九開始周密籌劃，三十六計除了美人計都用上了。有人補充說，美人計其實也用了：湯唯嘛。