上線小鹿茶進軍新茶飲，瑞幸咖啡的野心有多大？

頂著“打破全球最快上市記錄”的頭銜，瑞幸咖啡在IPO之後，依然沒有放緩腳步。

7月8日，瑞幸咖啡宣布正式進軍茶飲市場，推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”，在全國40個城市近3000家門市推出10余款產品，這一信號標誌著，瑞幸咖啡將其門市作為核心實現目標的載體，開啟多品類的擴張，實現“無限場景”的概念。

在過去近20個月的時間，瑞幸以咖啡作為切入點，待模式成熟和在消費者中形成認知後，逐漸將品類擴充到果汁和輕食，再到午餐和小食，又到如今的茶飲，瑞幸正在甩掉“只賣咖啡”的品牌定位，轉而向輕食餐飲全平台進擊。

然而，瑞幸在咖啡品類跌跌撞撞擊破星巴克在中國築下的鐵臂，能否再在茶飲風口下延續神話，成為拯救瑞幸虧損的又一利器呢？

入侵茶飲市場的野蠻人

這一次瑞幸進入新茶飲市場，依然延續一貫高調的做派。

其實，早在正式推新的幾個月前，瑞幸就曾在北京和廣州兩地的部分門市進行試運行，但品類僅有4款，正式推出後，逐漸豐富產品線及覆蓋範圍，小鹿茶系列產品現已更新至8款，諸如活力派對檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芭樂芝士紅寶石茶等品名茶飲均上架在售。

而在代言人方面，將行銷玩轉到極致的瑞幸，繼湯唯之後，更是請來了實力派青年演員劉昊然作為代言人，以此來收割“年輕人的活力下午茶”。

無論是大肆宣揚，還是斥巨資行銷，瑞幸在進軍新式茶飲市場的決心，如創立瑞幸咖啡一樣堅決。

20個月間，在面臨星巴克的肆意圍剿下，瑞幸咖啡創造“無限場景”的新概念，通過促銷線上獲客，快速擴張線下門市，甚至還通過線上、線下結合的方式打破咖啡的消費邊界。

在新零售的風口下，瑞幸咖啡也有著更深刻的理解，意在借助移動互聯網的手段進行改造，無限滿足用戶對即時咖啡的需求。

或許是咖啡之路的成績，讓瑞幸如今能夠“驕傲”的開拓新道路，插起的“互聯網咖啡鼻祖”的旗幟，以不同的場景放置不同的門市的優勢，擴充更多的消費場景，進入茶飲市場，當然不是瑞幸的首次嘗試。

不久前，有消息稱，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。該基地由瑞幸和亞洲最大的現磨咖啡生豆供應商三井物產、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一台灣源友合資共建。

另有消息稱，瑞幸正在籌劃自主咖啡機的項目，未來將會出現在辦公大樓大堂、企業內部、學校等公眾場所，通過下單並獲取領取碼的形式，在自助咖啡機以取杯現做的模式，將咖啡的消費場景再次擴大。

瑞幸接連先後進軍咖啡供應鏈和上新茶飲，意圖通過茶飲產品繼續獲取C端流量並強佔年輕消費群體，以及通過自建+聯營的模式建設咖啡的門檻。

依筆者來看，瑞幸經過20個月的發展，網點布局、客戶複購率以及品牌知名度均有所提升，這也幫助瑞幸更順利的進入茶飲市場，收割更多飲品消費場景。

瘋狂的茶飲市場

瑞幸在過去一年多時間快速崛起，並於今年5月成功登陸納斯達克，最新市值達到46億美元，這樣的奇跡，能否讓在硝煙彌漫的新戰場再造神話？要知道，新式茶飲的戰場廝殺正酣。

根據美團點評發布的飲品店發展報告估算，我國現製奶茶行業潛在規模接近1000億元，這與中國現磨咖啡市場規模大致相當。去年3月，奈雪在A+輪就拿下了數億元的融資，喜茶也在一個月後，宣布4億元B輪融資。

資料顯示，2017年年初，喜茶的店面總數是約50家，到2018年年初增長為100家，再到2019年年初增長到了180家。從2015年到2019年年初，奈雪則增長到178家店。

儘管新式茶飲的市場前景無限，但其痛點很難面對的一道道門檻。

頭部連鎖茶飲品牌少，全部直營超過500家門市的品牌，在中國的茶飲市場基本沒有，且大部分以加盟店的形式存在，這就導致產品的品質參差不齊，供應鏈管理能力不足。

另外，頻頻爆出的食品安全衛生比比皆是，這正是由於經營模式和操作模式所決定的，品牌商為了收取加盟費快速的擴張，對於經營方其實對於品質的管控是缺乏和不力的。

而以上的種種痛點，瑞幸在擴張直營3000家門市的同時正在一一解決。而這些門市的布局則十分有意思。

據介紹，目前瑞幸咖啡已經進軍2000棟以上高檔辦公大樓宇的大堂，而在奔馳中國總部、今日頭條總部等地，已完成了瑞幸咖啡店面的進駐。“尤其是包括北京大學、人民大學等100多所高校，也有瑞幸咖啡的身影。” 瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一說。

如此看來，背靠瑞幸咖啡，小鹿茶已經在五個方面形成了天然的優勢，瑞幸首席茶大師嚴選監製、原葉鮮萃茶湯、優選NFC鮮榨果漿、天然健康原材料、以近3000家直營門市高密度覆蓋。

值得注意的是，同樣作為飲品，咖啡和茶飲更是在很多國家存在某種關聯，兩者是相輔相成，辯證統一。從目前的年輕消費者消費習慣來看，茶和咖啡是辦公室最受歡迎的兩種飲品，客群完全交叉和重疊。

坐擁3000家直營門市，背後供應鏈和研發產品能力，瑞幸勢必能夠在新茶飲市場提供更豐富的產品，滿足顧客需求，同時也讓瑞幸從單一品類實現向多品類延伸。

瑞幸的挑戰

“誘人”的茶飲市場，同質化競爭非常激烈，為了滿足消費群體的需求，這個市場上的品牌也紛紛開啟創新模式，對於瑞幸要以茶飲在流量端產生新的奇跡，還需要時間的打磨。

郭謹一向媒體介紹，小鹿茶和luckin coffee，大師咖啡一樣，堅持三高的核心價值，也就是高品質、高性價比、高便利性。

通過瑞幸APP查看，小鹿茶的售價在24-27元之間，價格上咖啡和新式茶飲品牌相當，且沒有明顯優勢。如初創咖啡時一樣，瑞幸將一貫的手法“補貼”運用到小鹿茶身上，推出“充十贈十”的活動。

善於靠補貼收割消費者的瑞幸咖啡，一直被質疑燒錢。依據瑞幸更早前公布的數據，在2018年營業收入約為8.41億元，淨虧損為16.19億元；2019年Q1，瑞幸營收為4.79億元，淨虧損5.52億元。

但對此，瑞幸卻不將盈利放為重點考量因素，儘管此前有報導瑞幸已至少“燒掉”了10億元，但補貼還會持續。

按照瑞幸2019年初定下的目標，今年將新建2500家門市、年底門市總數將超4500家。不僅在門市和杯量上全面超越星巴克。

有意思的是，瑞幸的咖啡“對手”星巴克在兩年前也曾試圖邁進茶飲市場，但在短時間內即宣布失敗，關閉旗下全部379家Teavana茶店，而今年夏天，星巴克也是再推新式茶飲產品“玩味冰調”系列，但由於研發原因，至使消費者頻頻吐槽，各種踩雷。

“瑞幸會堅持快速地擴張”，錢治亞曾說，“目前不考慮盈利”。從財務上看，不管是為擴張速度還是獲客成本考慮，瑞幸都需要大的現金流。只是瑞幸在布局策略發展中，認為瑞幸投入的每一分錢都能換來用戶、都是有必要的投資。

當然，瑞幸的底氣來源於背後金主的支持，自2018年4月數千萬元的天使融資後，又在同年的7月、12月和2019年4月再度獲得三輪共計5.5億美元融資。

過去瑞幸衝破星巴克締造了一個全新市場，看似簡單粗暴，但卻直接且有效，筆者預測，在新式茶飲的道路上，瑞幸勢必會複製咖啡品類的模式，采取補貼收割用戶，培育市場，但這個過程也將持續的資本通道保障。

中國食品行業著名分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的創新模式和新技術應用使其快速發展，再加上品牌的迅速崛起，已經奠定了在國內咖啡市場的專業領導地位。其門市網絡和客戶數量初具規模，此次擴大品類進軍新茶飲領域，不但能夠滿足更多用戶更多元化的消費需求，也將對現有新茶飲市場的競爭格局產生重大影響。

接下來，已憑借咖啡品類佔領消費者心智的瑞幸，勢必將會在其他產品提高留存，提高頻次和客單價，以來提高營收賺錢，而新式茶飲這條路，瑞幸走的也是如此堅決。

只是，“野蠻人”瑞幸更換定位向多品類擴充，它的對手並不再只是星巴克，轉向狂奔後，輕食、茶飲市場獲將都會迎來新的攪局者，而對瑞幸而言，看似是一場戰略級的新品發布，背後實則是蘊藏著瑞幸更大的野心。