小鎮青年的2018：一分錢買輛平衡車 催生五個微信消費群

“現在光我們村就有四五個微信群，”曹田莉說，在村裡年輕人的帶動下，本就看重親友鄰裡關係的鄉村很快在社交網絡的鏈接下，迅速形成了新的網購階層。

一群被貼上“收入不高”、“穿著土氣”、“缺少品味”等標簽的群體“小鎮青年”，在短短幾年內，通過消費和閱讀孕育出了“拚多多”、“趣頭條”兩家美股上市公司。他們閑暇時隨手刷刷手機，便讓“今日頭條”、“抖音”、“快手”背後運營者的估值一再衝破紀錄。

數據顯示，截至2018年6月，我國農村網民規模已達2.11億人；農村地區網絡零售規模不斷擴大，全國農村網絡零售額達到6322.8億元人民幣，同比增長34.4%。

五個微信消費群裡的鄉村消費大軍

80後的曹田莉在接觸到拚多多後才享受到購物的快樂。

曹田莉是河南省新鄉市延津縣人，2018年初，通過一位朋友從微信上發來的拚購鏈接，曹田莉用一分錢就買到了一輛平衡車。這個意外之喜讓她著了迷。

四川攀枝花的芒果、廣西的百香果、河南的大蒜，以及垃圾袋、紙巾、只要7塊錢的雨披和價值9.9元的戶外野營吊床等日用品……很快，作為家裡的消費主力，曹田莉家中新添置的生活用品幾乎都是拚購來的。

從她居住的延津縣司寨鄉李樓村到縣城需要一個小時的車程，出行的不便，更讓網購成為當地人購買生活用品的更好選擇。

最初，曹田莉只有一個包含家人和親戚的微信群，專門分享在網上看到的低價商品鏈接。不到一年的時間，她又組建了五個購物群，以容納更多的鄰裡親朋。

跨境電商平台洋碼頭髮布的數據顯示，在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎佔據了榜單半數以上的席位，三四線城市居民顯出比一二線城市居民更強的消費能量。

曹田莉與延津縣司寨鄉居民網購力量的崛起是農村地區網絡消費水準迅速提升的一個縮影。數據顯示，2018年上半年，農村地區網絡零售規模不斷擴大，全國農村網絡零售額達到6322.8億元人民幣，同比增長34.4%；全國農產品網絡零售額達到906億元人民幣，同比增長39.6%。

導購：“不想落伍”心態背後隱藏大量財富

“雖然他們的購買力和大城市比的確低一些，但是有很強的購買‘牌子貨’的需求，”，楊玲是武漢下轄鄉鎮的一名國產手機品牌導購員，她的工作就是將產品賣給“小鎮青年”，在他看來，這樣一群人有著強烈的“不想落伍”的心態，他們有著消費更新的內在動力。因此，定價不高卻功能齊全的新潮產品正迎合了他們的消費需求。

2018年三季度顯示，華為（含榮耀）、小米、Oppo、vivo四家國產品牌佔據全球手機出貨量榜單前六名中的四席。尤其是平均定價相對較低的Oppo、vivo奇跡般地崛起，更離不開我國中小城市與農村市場的支撐。

這些風起雲湧的新秀們財富的迅速積累，以及他們身後企業的爆發性成長幾乎有著一摸一樣的故事腳本，那就是抓住了三四線下沉市場的用戶，也就是所謂的“小鎮青年”。

在今年十月的《2018胡潤80後白手起家50強》榜單中，拚多多的創始人黃崢以身價950億元人民幣成為榜首，相比王思聰50億的身價，黃崢幾乎是他的20倍，而且從無到有，只花了3年。

“今日頭條”、“抖音”背後的母公司字節跳動創始人張一鳴以650億元身家位列榜單第二名，財富增長124%。同時，快手科技創始人宿華、趣頭條創始人李磊均以極高的財富增速上榜。

據谘詢公司麥肯錫預測，三四線城市的中產階層將成為未來佔比增長最快的群體，預計2022年達40%。

充裕時間催生新消費文化

除了收入的增長，相比於一二線城市的居民，三四線居民海榮有更多的閑暇時間。

根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》：31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間佔比最高的時間長度（佔比35％），低於一線城市（56％）和二線城市（47％）；在工作時間大於41 小時的區間，三線以下城市同樣低於一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的佔比，高於一二線城市。

因此，他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣，並為之付費。

在被權力、金錢、資源和資訊切分的界限分明的輿論場中，被主流話語排擠的小鎮青年在2018年通過消費、短影片…被互聯網這盞聚光燈照亮。儘管他們依然沒有獲得相應的話語權，但在快手、今日頭條、抖音、拚多多上，他們是絕對的主角。“五環內的人”或許會“看不懂”，但絕不會“看不見”。

不能忽視的是，小鎮青年不僅僅是資本家的金礦，他們的消費文化也會隨之輸出，不斷融合的互聯網文化也會重塑他們的話語體系甚至生活方式。