付一夫：深度解碼下沉市場

　　文/新浪財經意見領袖專欄作家 付一夫

　　要說時下最火的詞語，“下沉市場”必居其一。

　　近年來，以快手、拚多多、趣頭條為代表的互聯網公司，紛紛用高速增長不斷詮釋著下沉市場的無限前景。

　　特別是2018年，年僅三歲的拚多多與兩歲多的趣頭條先後達成了赴美上市的壯舉，更是宛如里程碑一般，徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地，讓那些執著於深耕發達城市的商家領略到了下沉市場的魅力與價值所在。

　　隨著一二線城市發展的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場儼然成為了商業戰場上的必爭之地，除了電商與內容之外，遊戲、金融、社交、科技、服務……幾乎人們能夠想到的一切商業，都處於“下沉”進行時。

　　事出必有因，下沉市場的爆火也不會是偶然。於是，我們有必要去看清它的面貌，讀懂那裡的人群，理順崛起的邏輯，挖掘潛在的機遇。

　　一

　　輪廓勾勒

　　如何定義下沉市場，目前並沒有權威機構給出明確的答案。不過業內普遍認為，下沉市場指代的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。基於這一描述，我們可以挖出不少有價值的信息。

　　第一，下沉市場幅員遼闊，人口眾多。

　　人人都知道我們國家有960萬平方公里的土地，但鮮有人對其中到底有多少城市、縣鎮和鄉村的數量了如指掌。

　　據民政部統計，截至2017年底，全國範圍內共有290個地級市、2862個縣級市、41636個鄉鎮、691510個村莊。

　　在這些區劃當中，一線城市有4個（北上廣深），“新一線”城市有15個（成都、杭州、南京等），二線城市有30個（無錫、佛山、合肥、大連等），一線、“新一線”、二線城市共計49個，其他均屬於下沉市場範疇。

　　有意思的是，將這49個發達城市的行政面積加總之後可以發現，所得結果佔全國總面積的比重僅為5.36%——也就是說，我國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋。

　　那麽，這片遼闊的土地上有多少人居住呢？

　　根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億——這是一個堪比美國總人口三倍的數字。

　　這也解釋了為什麽很多人認為“下沉市場”這個名字不招人待見：當人們說出“下沉”二字的時候，就已經暴露出他的視角是俯瞰；既然是俯瞰，免不了帶有一絲傲慢甚至偏見，就好似青蛙在“坐井”之時，恰恰也是自以為視野開闊之際。殊不知，若是置身於所謂的下沉市場來“向上”審視，你會發現北上廣深才是華夏大地中一小部分“另類”的存在，而代表絕大部分土地和人群的下沉市場，才是泱泱大國最為真實的寫照。或許，稱其為“大眾市場”更為貼切。

　　第二，優質供給欠缺，居民需求遠未被滿足。

　　隨著國民經濟的飛速發展與居民收入水準的不斷提升，絕大多數人都已解決溫飽，奔向小康，而電商的崛起與物流的成熟，更是抹平了區域的界限，讓人們隨時隨地都能買到想要的商品。然而相比於一二線城市，下沉市場優質商品與服務的供給還是有著不小的差距，這在線下零售業態上表現得尤為明顯。

　　相信很多人都有這樣的經歷，到了小縣城或者鄉鎮，能見到的大型商超要明顯少於一二線城市，而盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種等零售新業態幾乎根本見不到，至於酒吧等其他消費場所，同樣少之又少。

　　不僅如此，如果到了農村，人們還常常會發現，整條大街幾乎見不到幾家像樣的超市，反倒是那些頗為老舊傳統的夫妻店、食雜店佔據主流。典型案例便是人人皆知的熱播劇《鄉村愛情》，一家“大腳超市”就扮演了整個象牙山村村民購物轉運站的角色。同時，一二線城市裡較為罕見的“雜牌貨”，在農村是司空見慣，而村民們對此也見怪不怪，甭管是不是正品，反正能用就行。

　　相信這樣的劇情在全國範圍內不是個例——畢竟，像華西村那般富裕的村子屈指可數。而這也側面反映出：下沉市場居民的消費需求，還遠未被滿足。

　　第三，發展潛力巨大。

　　數據可以佐證這一論斷。來自易觀的統計顯示，當前10億下沉市場居民擁有移動設備5億台，即平均每人有0.5台移動設備；相比之下，一二線城市人均設備已達到1.3台。此外，中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2018年6月，下沉市場中的農村網民數量僅為2.11億，人口滲透率為36.59%；反觀城鎮網民，滲透率已經達到72.65%。

　　不難發現，下沉人群才剛剛“觸網”不久，而他們的背後，正是移動互聯網時代最後一塊流量紅利窪地，潛力之巨大足以令人浮想聯翩。

　　以上三點，勾勒出下沉市場的大致輪廓。

　　二

　　人群畫像

　　人，不僅是財富的創造者，更是一切商業價值的起點。在這個用戶思維佔據主導的新時代，想要真正洞悉下沉市場的精髓，必須要摸清楚下沉人群的特徵。

　　發展階段的不同與生活環境的差異，使得下沉人群在潛移默化之中，形成了以下三條獨特的屬性：

　　一是熟人社會屬性。

　　“熟人社會”這一概念，是社會學泰鬥費孝通先生在《鄉土中國》中用以描述鄉村社會秩序的。通俗點說，熟人社會就是一種“小圈子”社會，是基於親戚好友與鄰裡關係而形成的複雜龐大的關係網絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯，相互照應。

　　如果來到縣城、鄉鎮或者農村，人們一定會感知到親戚之間的你來我往，左鄰右裡的其樂融融，處處洋溢著和諧溫暖的“人情味兒”。可是在一二線城市，這種氛圍就遜色了不少，尤其是在北上廣深這樣的一線城市，很多居民甚至都不清楚對門住的是誰，哪怕經常打照面，都很難寒暄幾句。這在另一個層面暗示著，社交手段在下沉市場的大有可為。

　　二是價格敏感屬性。

　　由於我國城市的發展具有漸進性，一二線城市的經濟發展要快於三四線城市，因此一二三四線城市居民的收入也大體呈現出逐級遞減的態勢。於下沉人群而言，儘管他們的收入水準已經有了明顯改善，但仍然稱不上高。

　　國家統計局數據顯示，2018年，我國每個月人均可支配收入超過3000元（即每年人均可支配收入超過36000元）的城市只有41個（參見圖1），這意味著絕大多數下沉人群，每個月可花的錢大概只有一兩千甚至幾百元，這就是為什麽我國還有“10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶”的原因。再加上基礎設施建設的相對滯後，下沉人群的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是微小的價格波動，不管是貴了還是便宜了，都可能左右他們的消費決策。

　　三是閑暇娛樂屬性。

　　習慣了大城市繁忙工作和快節奏生活的人們如果來到下沉市場，一定會覺得愜意無比，因為這裡的閑暇時間明顯要多得多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間佔比最高的時間長度（佔比35%），低於一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大於41小時的區間，三線以下城市同樣低於一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的佔比，高於一二線城市。

　　於是，下沉人群在工作之餘，還有大把的時間去休閑消遣娛樂，他們完全不會認為發動親朋好友拚團購物是在浪費時間。同時，受製於有限的線下娛樂基礎設施，下沉人群會去線上尋找各類輕娛樂資訊的相關內容，從八卦新聞、養生保健到家長裡短或是廣場舞，照單全收。

　　熟悉了上述三個屬性，我們就容易理解，為何拚多多和趣頭條能如此迅速地切入下沉市場並打開局面——無論是基於社交媒介，利用熟人之間的信任和親密來實現裂變式傳播快速獲客，還是主打低價爆款商品與大力度補貼用戶，亦或是拚團購物及消遣娛樂，種種打法背後的底色，都是對下沉人群屬性的深刻理解。

　　三

　　消費升級

　　有人說，下沉市場是“中低端消費市場”，這可能是受拚多多“假貨風波”的輿論影響。然而，我並不同意這一看法，雖然下沉人群收入依然偏低，但他們表現出來的消費能力卻不弱。

　　我們不妨對城鄉居民的收入和支出狀況做一番考察。根據國家統計局有關數據，近幾年的農村居民人均可支配收入實際同比增速一直顯著高於城鎮居民，相應地，農村居民人均消費支出實際同比增速也高於城鎮居民（參見圖2、圖3）。

　　此外，低線城市和地區大多房價較低，相當一部分居民無需為巨額的房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費意願，敢於花錢，甚至不輸那些每個月去了房貸就所剩無幾的一二線人群。尼爾森發布的《中國消費者信心指數報告》顯示，2018年，一線城市居民的消費信心是最弱的，而三線城市與農村居民的消費信心更加強烈（參見圖4）。

　　除此之外，下沉人群的消費升級步伐也在提速。借用日本學者三浦展的表述，低線城市和地區居民大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”，其顯著特徵是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

　　這當中，還有一股不容小覷的消費新勢力，那便是小鎮青年，即下沉市場中年齡處於18~30歲的人群。

　　若乾年前，“小鎮青年”只是一個貶義詞，被打上這一標簽的人往往覺得不甚光彩，因為它與“土裡土氣”、“沒有審美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相關聯。然而，今時不同往日，當前小鎮青年所展現出來的消費新面貌，早已顛覆了人們的印象，這從數據中可以窺見一斑：

　　其一，汽車市場持續向好。

　　如今，汽車已是很多小鎮青年出行的“標配”。羅蘭貝格的統計數據顯示，當前的90後正逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬~18萬元區間的汽車消費在三線以下城市的增長態勢最為顯著。

　　其二，海淘頗為流行。

　　根據海外購物平台洋碼頭髮布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發展讓國內消費市場呈現出大眾化態勢，而三四線城市居民機甲狂潮出了比一二線城市居民更大的消費能量。最直觀的表現便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎佔據了榜單半數以上的席位。

　　其三，泛娛樂消費提升顯著。

　　據光大證券的研究報告，小鎮青年在泛娛樂領域的消費有顯著提升，其中以遊戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較為突出，這也進一步證實了小鎮青年群體的消費升級。

　　四

　　幕後推手

　　其實自始至終，下沉市場一直都在，絕非近期才有的新生事物。早在多年前，地產界的碧桂園與飲食界的娃哈哈就曾在這片廣袤的土地上締造過屬於他們的商業輝煌。時至今日，下沉市場卻突然再度躥紅，這是怎麽回事呢？

　　在我看來，這當中固然有拚多多和趣頭條迅速赴美上市的影響，不過深入考慮，下沉市場現象級覺醒的背後，至少有以下五股力量在推動：

　　一則，區域經濟增長動能正在發生轉換。

　　從宏觀層面看，雖然東部發達地區佔據著重要的經濟地位，也長期扮演著引領者的角色，但近年來，許多地方的發展越來越趨於飽和，經濟增速明顯放緩。反倒是不少中西部欠發達的地區展示出了非常好的增長態勢，讓人眼前一亮。

　　官方數據顯示，2018年北京、上海、廣東的GDP增速分別為6.6%、6.6%和6.8%，而雲南、貴州、四川、西藏的增速卻高達8.9%、9.1%、8%和9.1%，充分證明國民經濟增長的動力正在由發達地區向欠發達地區轉移，而欠發達地區剛好就是下沉市場的主陣地。

　　二則，部分一二線城市的人口回流。

　　近幾年，受房價房租高企、交通擁堵、空氣質量打折等負面因素的影響，疊加有關部門的政策調控，很多一二線城市的外來常住人口正在減少，不少人喊出了“逃離北上廣”的口號。典型如北京，自2017年起，其常住人口規模已連續兩年呈收縮態勢（參見圖5）。

　　那些離開大城市的外來務工人員，有相當一部分選擇在就近的低線城市就業，而這群人還保持著自己在一二線城市生活時的消費習慣，並潛移默化地影響著身邊的人，進而促進了下沉市場消費升級的提速。

　　三則，政策紅利的逐步釋放。

　　這主要歸因於精準扶貧政策與棚改貨幣化的實施。前者自然無需多言，後者則是推動了三四線城市及西北西南邊陲地區建案市場的發展，並在相當程度上釋放了中低收入水準家庭的消費意願，特別是對家用電器、家居裝潢、電子設備等產品的需求。

　　四則，網絡設備滲透率的不斷提高。

　　這可以從OPPO和vivo的崛起中窺探一斑。公開數據顯示，2017年，二者在全球的出貨量分別佔據了第二與第三的排名；2018年，二者在國內的整體銷量更是穩居前兩名，甚至大幅度高於華為和蘋果。此外，根據市場分析機構Canalys公布的數據，OPPO手機的平均售價為270美元，其主要的目標閱聽人為低線城市居民；而vivo手機同樣幾乎佔領了全國所有的三四線城市。這便給低線人群的網絡娛樂和消費行為提供了硬體上的保障。

　　五則，85後與90後的成熟。

　　當前，以85後與90後為主導的消費結構已經形成。根據美國著名研究機構ComScore的統計數據，我國25~34歲消費人群佔據總人口比例超過30%，大幅度高於世界平均水準。其中自然包括相當一部分下沉市場中的小鎮青年，他們對新鮮事物更為敏感和好奇，也更願意在消費過程中彰顯自己的個性，比如追求新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式的消費方式，這也推動了下沉市場消費升級的步伐。

　　五

　　掘金之道

　　正因為上述種種，下沉市場蘊藏著的金礦日漸顯露，不僅越來越受到各界人士的關注與追捧，還引得各路商家紛紛來此淘金。除了拚多多、趣頭條、快手等互聯網新貴之外，以蘇寧、阿里為代表的老牌勁旅也在加足馬力布局。

　　那麽，如何才能快速俘獲下沉人群的“芳心”呢？或許以下三個原則可以參考借鑒。

　　首先，高性價比商品仍將長期是主流。

　　受限於收入水準，下沉人群往往不會主動去追求高端大氣上檔次的商品與服務，而“平平淡淡才是真”更符合他們真實的生活狀態。因此，“價格美麗”的商品更容易被下沉人群所接受，而那些具有品牌溢價的商品卻常常不受待見。

　　不過，價格絕非下沉市場消費者關注的唯一指標，根據易觀的最新報告，下沉人群對於商品質量、用戶口碑的關注程度已經超過了價格，而電商平台的信譽同樣越來越受到下沉人群的重視。因此，如何生產出真正物美價廉又保質保量的商品，是商家們需要重點思考的問題。

　　其次，在內容上要迎合下沉人群的口味與興趣。

　　由於下沉用戶剛剛“觸網”不久，他們對於內容的需求自然也就不同於互聯網早已普及的一二線城市人群。再加上他們生活節奏普遍較慢，空余時間相對較多，故而在內容上更加青睞休閑娛樂類型，比如情感、生活等泛娛樂的垂直內容細分領域，普遍都有著極大的市場需求和發展空間。

　　最後，在操作上應秉承簡單易懂、界面友好的理念。

　　同樣是受“觸網”不久的影響，越是簡單的用戶界面越具有“親和力”，也就越能激發出下沉人群的使用意願。比如，拚多多首頁呈現的是多款生活必需品，用戶選擇起來極為方便；而趣頭條則只有任務系統與內容界面，簡潔明了。這也是為什麽微博會推出“微博極速版”來切入下沉市場的原因。

　　此外，在具體行銷的過程中，商家們還可以給予實質性的利益誘導。正如前文所說，下沉人群對商品價格變動極為敏感，這就導致他們對一點點收益都會格外重視。特別是對於種種帶有“優惠福利”、“大降價”等字樣的廣告宣傳語，下沉人群的抵抗力要比一二線城市居民弱得多。

　　需要提醒的是，這些只能是短期的策略。長期來看，下沉市場的消費升級步伐不會停止，終究會逐步向一二線城市靠攏——畢竟，經濟社會還在持續發展，人們的觀念、思想與品位也在不斷進步。因此，任何商家都務必要時刻保持著對市場變化的敏銳嗅覺，貼近消費者，了解消費者，滿足消費者，而不是停留於眼前的成績。

　　六

　　心懷敬畏

　　除了商業上的布局，國家也在不遺余力地支持下沉市場的崛起。從“西部大開發”到“支持東北老工業基地”，從“大力發展縣域經濟”到“家電汽車下鄉”，全都彰顯著國家對這片廣闊天地的無比重視。

　　歸根結底，一切的一切，都是為了滿足那裡的人們對美好生活的追求與嚮往，為他們增添福祉——而這，也應該是我們看清下沉市場、讀懂下沉人群、理順種種邏輯、挖掘潛在機遇的最終目的。

　　特別是在這個日新月異的新時代，即使下沉市場居民暫時比不了“高淨值人群”，但也必須有資格和權利去分享經濟與技術發展的巨大紅利。只因他們是組成這個國家的絕大多數，經營好他們，幾乎就是經營好了整個國家，更何況這群人身上蘊藏著的驚世力量已經開始綻放，而且永遠也不會結束。我們甚至可以認為，泱泱大國的前景如何，很大程度上將由他們決定。

　　永遠不要輕視這群人，他們值得我們每一個人的尊重與敬畏！

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學博士)