三四線城市或成消費市場下一藍海

摘要：隨著互聯網的快速發展，以及以電商為代表的互聯網線上業務的帶動，三四線城市人群的消費意願和消費潛力得到有效釋放，並有“逆襲”一二線城市消費能力之勢，當中“小鎮青年”引發市場持續關注。

“小鎮青年”撐起地方消費

本報記者趙琳琳報導

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在網紅的推動下，春節期間車厘子成為了熱門水果。

本以為，一線城市的購買力是最強的。但據天貓近來發布的數據顯示，三四線城市購買車厘子的消費者增幅遠高於一線城市。此外，今年年貨消費一線城市增速為51%，而三四線城市增速均達到55%。唯品會數據顯示，2018年口紅首次進入三至六線城市美妝品類銷量Top10。

隨著互聯網的普及，以及以電商為代表的互聯網線上業務的帶動，三四線城市人群的消費意願和消費潛力得到有效釋放，並有“逆襲”一二線城市消費能力之勢，當中“小鎮青年”引發市場持續關注。

“小鎮青年”撐起地方消費

市場對“小鎮青年”的定義是：年齡大致在18歲至35歲，通常生活在相對富裕的三線城市，高鐵線路的開通使他們距離大都市僅兩三個小時車程，接受過大學以上教育，在老家擁有一份得體的工作。

而外界對其的補充是：家鄉房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力；生活質量不錯；有一部10萬元左右的轎車。相比在一線城市打拚的朋友，能夠擁有更多閑暇時間淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；周邊朋友、同學出國的比例越來越高，海淘、出境遊成為生活中重要的調味劑。

中研普華研究員張星在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示，過去，購置房產、子女教育、養老準備、醫療花費等需求，使三四線城市居民選擇了最為保險的理財方式，將大部分可支配收入轉變為銀行存款。

近幾年來，隨著生活條件的轉變，相對於上一輩人從家庭視角出發的理財觀念，90後更多從自我視角出發，懂得悅己，敢於花錢，願意買買買，儲蓄率開始下降。同時，三四線城市年輕人在沒有房貸壓力的情況下，實際可支配收入更多。因此，在消費能力上，會超越一線城市裡的部分人。

中國財政科學研究院應用經濟學博士後盤和林也認為，比起一二線城市的年輕人和白領階層，“小鎮青年”們生活壓力相對小一些，這意味著他們可能擁有更多的可自由支配財產和更高的消費能力。

此外，在互聯網經濟的普及和帶動下，“小鎮青年”的消費能力和品位不斷提升，獲取消費新品的渠道更加廣泛，這些因素都讓三四線城市人群更加願意消費，也更加有能力消費，從而有效釋放了其消費潛力。

唯品會的報告認為，一二線城市對於三四線城市的引領和異塵餘生，以及網絡和電商的發達，使得獲取新鮮消費資訊和購買國內外大牌商品變得觸手可及，小城消費趨勢更易受到一二線城市流行趨勢影響。

電商巨頭布局三四線市場

麥肯錫預測，未來十年，中國城市家庭消費中產階級及以上佔比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。其中，三四線城市的中產階級將成為未來佔比增長最快的群體。

在一二線城市消費體量逐步飽和，以及城鎮化帶來的市場紅利推動下，三四線城市正在成為消費市場的藍海。對此，電商巨頭們也早有察覺，紛紛布局。

2014年雙十一之前，阿里巴巴提出農村淘寶戰略，宣布計劃在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，希望以電商平台為基礎，通過搭建縣村兩級服務網絡，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能。

2016年，菜鳥網絡宣布縣域O2O物流模式正式上線。首批聯手統一、威露士、立白、柔諾、金龍魚等商家向農村消費者提供更環保、更快速、更便捷的物流服務。隨著試點的第一批商品在江蘇省21個試點縣完成100%次日簽收，農村消費者將和城市消費者一樣享受次日達物流服務。

2015年初，京東集團宣布在包括江蘇省宿遷市、湖南省長沙縣、山東省平度市等全國多個縣市縣級服務中心正式開業，該中心將承擔起配送、客戶體驗、鄉村推廣員培訓、宣傳和產品實物展示等業務功能，“縣級服務中心”成為京東推進農村電商的重要策略。

另外，蘇寧也加快助推地區縣域農村經濟的升級改造，充分發揮蘇寧自身線上線下雙線融合優勢，開設蘇寧易購直營店，打破農村零售市場瓶頸。截至2016年9月30日，蘇寧開設蘇寧易購服務站直營店1727家，蘇寧易購授權服務網點2170家。

摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強預計，三四線城市居民消費將從2017年15兆元人民幣的水準增長到2030年的45兆元人民幣，並成為今後十年消費市場的主力軍。長三角、粵港澳大灣區、長江中遊、成渝地區和京津冀等五個城市群的三四線衛星城市有望繼續領跑消費市場。

消費品類聚焦多個領域

小鎮青年崛起已是共識，人數多、有時間、敢花錢，被認為是下一個賺錢的商機。

而在眾多的消費品類中，哪些是最為吸引他們呢？

新零售內參創始人雲陽子在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示，在三四線城市家庭中，食品和日用品的採購比例高達90%以上。採購者往往更關注日用品類，同時也“著力”提高生活品質，如刷牙要用電動牙刷，米類更偏向於五穀雜糧；在三四線城市，消費雖然沒有一線城市集中，但隨著電商、海淘的普及，年輕人的消費欲望也走上了輕奢。其中，彩妝和手錶是三至六線城市消費者所偏愛購買的奢侈品類；另外，三四線城市消費升級趨勢，最直接的表現是在耐用消費品上。汽車消費就是其中最為典型的案例。由於公共交通不便，以往被視作奢侈品的汽車已經在三四線城市快速普及，配一輛私家車是絕大部分人的剛需消費。

此外，記者觀察到，家電產品也是小鎮青年偏於消費的類型。在三四線市場，消費者對於家電產品的購買更加務實，多以先滿足自身基本需求進行補充購買，然後才是升級換代，在三四級市場多數消費者習慣通過實體店來購買家電；在娛樂方式上，越來越多人願意花錢在精神享受上。旅遊是 “小鎮青年”們青睞的方式。相關數據顯示，三四線城市市民出境遊需求已超越一二線市民。

從眾多統計數據來看，更多的數據表明，三四線消費逆襲，趕超一線城市。那在未來，三四線城市是否能真正超越一線市場，獨佔鼇頭？張星告訴記者，目前來看，三四線城市的消費能力很難在短時間內逆襲一二線城市。首先，三四線城市居民收入不及一二線城市，其次，各項設施較一二線城市而言尚不完善，消費環境仍需改善。