“小鎮青年“快速崛起，家電發力三四線市場

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（轉自：央視交易時間）

過去一年，房地產持續調控、原材料價格的大幅上漲，致使家電大行業整體仍然延續著較為低迷的態勢。但在去年家電市場整體較為萎靡的情況之下，廚電板塊仍過著“好日子”，來看記者的報導。

家電上市公司業績分化嚴重 廚電成去年家電業大贏家

Wind資訊數據顯示，今年截止至3月30日，家電板塊累計下跌了1.56%，家電板塊表現平淡。

中信建投證券家電行業首席分析師 林寰宇：這段時間整個家電板塊走勢相對偏弱的主要原因，還是整個TMT（科技 媒體 通信）。包括中小創，整個風格已經開始出現了一定的切換。另外我們也可以看到，未來整個家電板塊的預期差，目前並沒有很明顯。所以說大家的關注度，確實也出現了一些弱化。

從業績預告來看，截至3月30日，申萬分類中有52家家用電器上市公司發布2017年年報業績預告，其中29家公司業績預喜，23家公司業績預虧；12家家用電器上市公司發布今年一季度業績預告，其中7家公司業績預喜，5家公司業績預虧，家用電器上市公司業績分化嚴重。2月26日，老闆電器(002508)發布2017年業績快報：2017年實現營業總收入69.99億元，同比增長20.78%；同在2月26日，華帝股份也發布2017年業績快報：當年實現營收57.31億元，同比增長30.4%。廚電三巨頭另外一家方太，並非上市企業，其在官網上表示，2017年方太廚電銷售收入（不含稅）突破了100億，成為首家銷售額突破百億的廚電企業。儘管從業績增長表現上來看，廚電巨頭似乎比上年表現有所遜色，但若考慮到去年家電業整體大環境，那麽廚電企業仍不折不扣是大贏家。

中信建投證券家電行業首席分析師 林寰宇：因為家電屬於一個成熟性的，製造和消費跨領域的複合型行業，因此它的盈利能力在未來一段時間，可能還會傳導到其它的產業上面。行業內部的競爭格局，也發生了一定的變化。

業內人士表示，作為耐用消費品，家電行業的發展穩定性較強，在從消費更新的加速趨勢來看，家電板塊後市仍存在較大的投資機會。

安信證券家電行業首席分析師 張立聰：我們也得看到，有那麽一些針對一二線賣場的監測數據，反映出來的情況是，一二線賣場的銷售是同比下滑的，而且是負的百分之二十幾。這個情況是一二線跟三四線地產走勢的分化所帶來的。

從“買廚電”到“買廚房” 消費更新促高端家電暢銷

劉傑是廣東一家小家電企業的負責人，他告訴記者，近幾年，小家電產品的單價有明顯的提升，他們企業圍繞廚房生產的相關高端家電產品越來越暢銷，銷量都是在成倍遞增。

廣東艾詩凱奇（SKG）智能科技有限公司總裁 劉傑：像我們的原汁機系列的產品，市場銷售的價格也是非常之高的，達到兩千多塊錢人民幣這種情況下推上來。這個產品在我們的銷售過程中，還達到十幾萬台的銷售，說明整個中國的消費更新的趨勢，是非常明顯。

除了小家電受消費更新影響訂單明顯增加外，近年來，越來越多的廚衛企業掀起了“高端化”“智能化”的熱潮，也帶來產品單價的不斷提升。

廣東萬和集團董事長 盧楚隆：以前我們的單品價格大概是三百來塊，現在差不多兩千多塊一台，所以這樣消費更新很快，而且熱水器還有其它都往高端來發展。

記者走訪了廣東多家家電企業了解到，近年來，各大家電企業紛紛加大了研發費用的投入。據廣東一家廚電企業的負責人韓偉介紹，他們去年僅在高端廚電產品方面投入的研發費用就增加了30%左右。

華帝股份有限公司副總裁 韓偉：原來3000多塊單價的東西現在更便宜，但是它目前的消費群體，對這一塊的消費力不是很足。反過來單價在3500元以上，3600元以上大家就比較喜歡。

另外，消費者健康意識的增強，也推高了廚電產品消費的意願。如今，廚電產品的高端化趨勢正在凸顯，以洗碗機等為代表的高端廚電新產品銷量也出現成倍增長的趨勢。

杭州老闆電器股份有限公司華南運營總部總裁 李雲龍：我們2017年度和2016年相比較，其中部分新品類產品，烤箱、蒸箱、洗碗機增長在200%以上。

“小鎮青年“快速崛起 家電發力三四線市場

隨著城鎮化的加速，內需將會進一步釋放，而在城鎮化的驅動下，三四線市場的家電高端化消費也正日趨普及。李雲龍，是一家廚電企業華南區域的銷售負責人，他告訴記者，廚電產品正向著智能化、高端化的方向發展，同時新興廚電產品以及時尚的外觀，也受到了三四線年輕消費群體的青睞。

老闆電器股份有限公司華南運營總部總裁 李雲龍：在三四線市場，小鎮青年已經成為主流消費群體，他們重視（產品）品質和體驗，更樂於購買高端產品。2017年和2016年相比較，我們在三四線市場銷售規模增長46%以上，像我們高端產品，在三四線市場市場太空巨大。

業內人士表示，追求生活品質的“小鎮青年”，其消費家電需求的大幅更新將給三四城市帶來很多機會。

華帝股份有限公司副總裁 韓偉：在消費更新的過程當中，人群現在在擴大，原來消費更新過多集中在北上廣深這些一線城市，但是現在整個的人群，包括我們的三級市場，四級市場、五級市場的人群，消費更新的欲望和速度，都會超過一線城市。

業內人士表示，三四線城市的消費者將成為未來佔比增長最快的群體。據麥肯錫預測，未來十年中國城市的家庭消費，中等改入及以上人群佔比將大幅度提升，預計將在2022年達到81%，成為中國消費更新的最主要貢獻力量。

格蘭仕集團總裁 梁昭賢：一二線城市，它是一個存量的市場，我們需要更新、需要深化。作為三四五線市場，它是一個增量的市場，我感覺到那個增量是非常可觀，應該說是一個N倍的增量，最起碼未來有5年的可持續增長，這是一個巨大的增量 巨大的市場，誰都不能夠放棄。

蘇寧京東爭搶家電經銷商 管道下沉鄉鎮市場

深圳某家電經營中心的負責人邢松波介紹，兩年前他們就面向農村開啟了直營店計劃， 而2018年又調整思路，開始面向家電經銷商開放，增加更多的類三四線市場的聯營店的布局。

蘇寧易購深圳地區零售雲經營中心總經理 邢松波：類似這樣，我們空白區的這種零售商的這種合作門市，今年在整個深圳大區上面，我們要布滿將近95家這樣一個局面。未來三年我們在各個鄉鎮還有我們空白區，大概達到300家開店量。

記者了解到，越來越多的家電企業開始爭奪鄉鎮市場的份額。2018年京東家電專賣店門市數量計劃提升至1.5萬家，銷售額比2017年提高5倍，覆蓋全國100%的縣城，加速打通四至六線家電零售市場。

京東商城家電事業部銷售拓展部總經理 徐磊：我們這麽做是為了更好滿足鄉鎮及農村市場，消費者的工薪消費和消費更新的一個需求。通過這種管道下沉和拓展的融合，讓家電遍布農村的市場，推動整個家電行業，進入無線零售的新時代。

鄉鎮這個過去由家電經銷商所主導的市場，如今正成為京東、蘇寧、阿里爭奪的戰略高地，而家電經銷商則成為最直接的突破口。業內人士表示，中國城市家庭消費中的中等收入及以上人群佔比將大幅度提升，其中，三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來增長最快的群體，“小鎮青年”消費需求的大幅更新給三四城市家電帶來很多機會。

安信證券家電行業首席分析師 張立聰：一年前一二線的地產是在限購，而三四線地產加速去庫存。所以這兩個不同地方的，地產走勢出現了分化這種分化，現在開始體現在家電的銷售上，一二線的家電銷售開始有一些壓力，而三四線市場的家電銷售情況非常好。