文 雷彥鵬
編輯 成靜衛
一百多年的全聚德、三百多年的海天，同為食飲行業的中華老字號，經營狀況卻各不相同。全聚德新出爐的業績仍在下滑，而海天味業穩字當頭，持續增長。
上市5年，海天味業市值翻4倍超過了2000億元，營收與淨利潤雙雙翻倍，現金分紅達97億元。
在富比士2018中國富豪榜上，公司掌舵者龐康以超過600億元的個人財富，將娃哈哈創始人宗慶後等大佬甩在了身後。
01
五年再造了一個海天
2018年，海天味業超額完成了“五年計劃”的目標。
在上市前一年，即2013年，龐康提出了用下一個五年再造一個海天的計劃。也就是說，2018年的營業收入，至少要在2013年的基礎上翻一番。
現在看來，這個“五年計劃”已經超額完成。2018年，海天味業的營業收入達到了170.34億元，是2013年營業收入84.02億元的2.03倍。如果加上淨利潤的比較，海天味業也完成得不錯：2018年43.65億元的淨利潤，是2013年淨利潤16.06億元的2.72倍。
海天味業的這個“五年計劃”，龐康籌謀已久。他一直強調，傳統產業要想有好的發展，關鍵還是得規模化，規模化才是企業競爭實力的直接體現。
這個醬油帝國可以溯源到清代中葉的醬園，距今已有三百多年的歷史，雖然在清代末期有過較大發展，但總體來說業績平平。
1982年，26歲的龐康進入公私合營製的海天擔任副廠長。之後，企業經過了幾次改製，70%的國有股份轉給了員工，海天徹底變成了一家民營企業。期間，努力鑽研業務的龐康一路晉升到董事長兼總經理。
2014年2月公司上市，以龐康為首的管理層，成了公司的共同控制人。
龐康對於海天味業的發展推進，可以用穩扎穩打來形容。
海天味業以醬油業務起家，等核心業務奠定龍頭地位後，又開始在調味品行業內實施相關多元化。
現在，海天味業形成了“一體兩翼”的三大主營產品，主打醬油產品，營收中佔60.09%，其次是耗油和調味醬兩個品類，分佔16.76%、12.28%，醋、雞精、味精、料酒等佔比小。
海天醬油2018年營收達102.36億元，在行業內處於絕對領先地位。
2017年，海天味業醬油市場佔有率為15.6%，是身後李錦記5.1%的三倍多，再往後依次是中炬高新4.3%，六月鮮1.8%，加加食品1.7%，千禾味業不足1%。醬油行業集中度相當分散，CR6還不到30%，海天味業家大業大，連年跑贏行業平均增速，龍頭優勢明顯。
在2018年貢獻了28.56億元營收的耗油，也後來居上成為了行業第一。西南證券研報數據顯示，海天在蠔油市場的市佔率為46.8%，遙遙領先於市佔率8.7%的行業第二李錦記。
調味醬行業雖受老乾媽統治，但海天也分得了28.8%的市場，近三年來，營收增速保持在14%左右，在2018年貢獻了20.92億元的營收，處於行業前列。
總的來說，一個核心業務+兩個成長業務，支撐起了海天帝國。
02
上下遊管控能力強
海天味業集採購、生產和銷售於一身，根據生產計劃確定採購計劃，以“銷量+合理庫存”來制定產量，最後采取經銷商為主的銷售模式去到消費終端。這中間，可以集中體現企業對上下遊的管控能力，進而體現出行業話語權。
海天味業對上下遊渠道的話語權非常強勢。
對下遊經銷商，海天味業采取“先款後貨”的結算方式。連續多年來，應收账款、應收票據都為0，隻2017年出現了246.66萬元的應收账款，還是收購鎮江丹和醋業，合並報表時並入了期末應收账款所致。同樣以醬油為核心產品的加加食品，2017年在應收账款達9726.64萬元。
對上遊供應商，海天味業又幾乎采取“先貨後款”的結算方式，僅對部分項目有少許預付款。2018年，海天味業預付款項為1720.14萬元，同比減少6.34%。與往年一樣，這部分款項主要是預付了部分廣告款和材料款所致。
同時，2018年，應付票據及應付账款達7.45億元，同比增加了33.95%，主要是因為本期採購支出上升；預收款增加20.83%達到32.37億元，主要原因系預收了經銷商貸款。
這足以說明，海天味業對於上下遊產業鏈霸道的管控能力。
對於調味品行業而言，經銷渠道的建設尤為重要。海天味業超過96%的銷售收入，來源於向經銷商的銷售。截至2018年年底，海天味業的銷售網絡已100%覆蓋了中國地級及以上城市，在中國內陸省份中，90%的省份銷售過億。在線上，天貓、京東、蘇寧、盒馬都有覆蓋。
對渠道的強管控也意味著議價能力的提升，即使原材料價格上漲，也可以轉嫁到售價上。
上市以來，海天味業的毛利率持續上升，如下圖所示。
到2018年，海天味業的毛利率達到了46.5%，醬油產品的毛利率更是達到了50.6%，而且耗油和醬類的毛利率也都在上升。在整個調味品行業，海天味業的毛利率最高。
03
銷售費用過快增長
廣告行銷的重要性，食飲企業應該都明白，醬油自然也不例外。
龐康雖然不公開露面、不接受採訪，帶著海天味業低調前行，但是從上世紀九十年代開始，他就對產品和品牌進行大力推廣。
那時候，醬油還是散裝售賣，龐康就給自己的產品打上標簽後開始投放廣告，而且還打在了《新聞聯播》整點報時環節。1999年，海天味業成了第一個在《新聞聯播》整點報時環節打廣告的品牌。
2014年開始，湖南衛視主持人汪涵成了海天的品牌代言人，塑造的品牌形象也都是面向大眾。這些年，幾乎全國人民都知道了海天這個品牌。
一開始在《新聞聯播》整點報時環節打廣告是想打響知名度，沒毛病；後來找汪涵代言是想塑造良好的品牌形象，沒毛病；近幾年畫風一轉，開始瘋狂讚助綜藝娛樂節目，這是怎麽回事？
數數近幾年海天讚助的綜藝節目，《最強大腦》《一站到底》《極限挑戰》《奇葩說》《吐槽大會》《跨界歌王》……
這些節目的最大特點就是偏知識類、閱聽人更年輕，這應該是六個核桃的最佳選擇呀，海天味業怎麽一股勁地讚助這類綜藝節目？或許是有消費升級下品牌高端化、年輕化的考慮，問題是，這些節目的閱聽人幾乎都是不點火做飯隻點外賣的年輕人啊。
更何況，調味品的三大主要消費渠道佔比最大的是餐飲採購，然後才是家庭消費和食品加工。
市界統計發現，巨額的銷售費用支出，並沒有給海天的營收帶來同比例的增速。
從2014年上市後，海天味業的銷售費用也邁入了10億元的門檻，增速比往年都大。之後，一次次刷新記錄，2018年超過了20億元。從2014年到2018年，銷售費用增長了113%，營收的增長還不到74%。
三費中，每年增長最快的幾乎都是銷售費用，並且銷售費用佔比最大。這也導致海天味業淨利率的增長速度，跟不上毛利率的增長速度。
從2014年到2018年，海天味業的毛利率從40.41%增長到了46.47%，增長了6.06%，而淨利率從21.29%增長到了25.63%，隻增長了4.34%。
對於銷售費用增長快的原因，海天味業說是加大品牌建設和市場投入。2018年，海天味業銷售費用高達22.36億元。
或許，海天味業考慮得更長遠：終有一天，年輕人已不再年輕，他們也要走進廚房，顛完杓，加了點海天醬油。
想探索更多好玩資本故事，也可關注公眾號市界（ID：ishijie2018）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室