年輕消費力推動下的互聯網消費八大趨勢

2018年12月20日，由第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的“年輕不合理?2018第一財經數據盛典”在上海舉行。本次盛典以數據為紐帶，攜手2018年最受關注的互聯網公司，聚焦年輕消費力，全面洞察商業消費生態。盛典現場，CBNData聯合20余家數據源合作夥伴發布《2018中國互聯網消費生態大數據報告》（下簡稱《報告》），勾勒出一幅覆蓋互聯網全行業的年輕人群消費圖譜。

作為一家專注消費領域的大數據研究機構，這是CBNData連續第三年發布《中國互聯網消費生態大數據報告》，在數字經濟驅動下的消費更新全面開啟、中國經濟迎來邁向消費拉動增長的關鍵節點，CBNData敏銳地洞察到以90後為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，並將對整個互聯網消費產生多維度的影響。

CBNData《報告》基於CBNData消費大數據，以及來自天貓、淘寶、攜程、微博、優酷、蘇寧易購、親寶寶、丁香醫生、簡單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈囉出行、摩登天空、悅跑圈、大麥網、智聯招聘、窮遊、優信二手車、EVCARD、Owhat、芭樂兔、衣二三等20余家數據源合作夥伴數據，對當下年輕消費者特徵進行全面分析，並盤點出在這群年輕人推動下的互聯網消費八大趨勢。

CBNData《報告》顯示，80後是中國互聯網消費的中堅力量，但90後的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，成為本輪消費更新的重要驅動力，二線及以下城市的“小鎮青年”群體消費潛力巨大；作為互聯網時代的原住民，以90後為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特徵，他們的職業觀、生活觀和消費觀更為個性，展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特徵，而這些都影響著互聯網消費的未來走向；《報告》還總結出年輕消費力推動下的互聯網消費八大趨勢，分別是：原創消費大眾化、內容付費多元化、顏值經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費更新、社交消費“圈子”化、租經濟深入滲透、懶人經濟全面展開。

90後消費者多元特徵：

興趣優先、注重體驗、心態開放

新一代年輕消費者，出生於中國經濟騰飛的90年代。受益於改革開放，成長於物質小康、文化氛圍開放寬鬆的環境下，有著更多元的職業觀和生活觀。

職業選擇上，在職場中實現自我價值、從事感興趣的工作，成為了比賺錢更重要的決策影響因素。從智聯招聘2018年應屆畢業生期望就業行業分布來看，互聯網行業的吸引力最高。CBNData《報告》顯示，相對於樂於追求穩定的80後以及更年長人群，90後95後中，因為對一份工作沒有興趣、工作生活失衡而跳槽的人數佔比更高，打破單一職業束縛，爭當“斜杠青年”的人也更多。

作為未來5至10年中產消費的中堅力量，90後在旅行、娛樂、育兒等領域，也展現出別具一格的態度。他們崇尚說走就走的旅行，喜歡去影視劇和書中的場景打卡，而且喜歡不做攻略、隨心而動，CBNData《報告》基於窮遊數據發現，50%的90後會受影視書籍的影響出遊；他們是觀影在線購票的主力軍，票房貢獻度超過57%，並樂於分享觀影體驗，阿里影業燈塔數據顯示，90後觀影后評分滲透率兩年內從24%提升到66%；他們也是現場娛樂的主力軍，大麥網數據顯示，最喜歡的演出類型是演唱會，在草莓音樂節購票人群中，90後及00後的佔比超過90%。

摩登天空創始人沈黎暉表示，現在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對於音樂的判斷和自我身份的判斷也比過去的年輕人更精準。

娛樂之外，成家立業的生活壓力90後也要面對，但他們秉持更開放的心態對待自己的心理壓力，更主動在線上平台尋求幫助。簡單心理數據顯示，90後在線上預約心理谘詢用戶佔比逐年增加，已經成為人數最多的用戶群。

90後的新生代父母在育兒方面的觀念也和他們的父母輩不盡相同，他們在育兒時有更多的分享和互動需求，願意在互聯網上分享交流育兒經、尋求育兒問題的解決。

親寶寶首席運營官馮禹表示，90後年輕家庭很少出現“喪偶式育兒”、“詐屍式育兒”，更信任有科學依據的專業育兒內容，同時他們對於系統化的育兒知識興趣較高，關注結構化和連續性的內容學習體系。

90後消費觀：

信用消費有節製，

理性消費、注重品質

除了職業觀和生活觀，在消費層面，他們也更加理性成熟，去哪裡買、買什麽、為何而買以及購買後的思考，都成為他們消費時的優先考量。

他們有明顯的超前消費意識，信用消費習慣已經養成，是線上消費分期付款的核心人群。但90後的信用消費有節製，超過90%的人不會把花唄的額度用完。

和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同，90後消費者重視品質，但不盲從價格，也不盲目追求國外品牌。這種更成熟的消費觀念，展現在他們會在有限的消費預算裡選擇最適合自己的產品，使得“淘寶心選”等“去品牌化”產品的90後消費者佔比逐年擴大。2018年阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續創新，也為他們提供了全新的品質生活方式。

中國原創家居品牌造作創始人舒為表示，新一代年輕的中產消費者，有自己的品位和鑒賞力，不太容易被品牌概念干擾，更願意通過自己的判斷選擇、搭配產品。

他們對於二手的接受度也更高，優信數據顯示，90後和95後在二手車交易平台的交易量佔比快速提升，目前已經超過30%，並且更加傾向於10萬元以下的經濟車型，尤其偏好緊湊型轎車。

當然，他們也面對著更大的世界，90後在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國際數據顯示，90後是跨境電商消費的絕對主力人群，與去年同期相比，90後在品類上越買越豐富且呈現出更新的趨勢，在數位、寵物、個護類的消費佔比進一步提升，可見90後正越來越注重生活各方面的品質更新。天貓進出口事業部總經理劉鵬表示，相比於其它代際的消費者，90後95後看重新鮮、小眾和高品質，需求也越來越細分，這也驅動了天貓國際引入更多新品類新品牌。

不僅買東西喜歡小眾，出遊上他們也拒絕隨波逐流，喜歡打卡小眾地，熱衷個性化主題遊。攜程數據顯示，逛博物館、賞演出和看賽事成為90後最愛三大玩法。

年輕人也更加偏愛直觀且互動的行銷方式，直播、短影片、社交平台都是年輕人的“種草”好管道，微博數據顯示，90後更容易被網紅博主“安利”。CBNData消費數據也顯示，年輕人在消費過程中追求體驗與互動，通過觀看直播的購買轉化效果持續提升。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（一）

原創消費大眾化

在產品多元、選擇多樣的當下，那些有理念、有個性、有設計感的原創品牌尤其受到90後年輕消費者的喜愛。原創內衣品牌內外創始人劉曉璐表示，內外是伴隨著中國女性自我意識崛起發展起來的，“內衣為自己而穿”的理念成為自信、自由、追求舒適的年輕一代女性的選擇。

CBNData《報告》顯示，2018年中國線上的原創產業較上一年增長33%，其中90後貢獻達40%，消費金額同比增速近50%。原創服飾方面，2018年90後對國潮服飾的消費金額貢獻達65%，較2017年激增450%。原創文創成為文藝90後新寵，以故宮博物院為代表的博物院文創尤其火熱，90後消費佔比快速提升，最近一年90後博物館類文創消費規模增幅超過2倍。

注：MAT指當年9月向前滾動12個月。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（二）

內容付費多元化

“斜杠青年”居多的90後有很強的學習欲望，願意不斷學習不同領域的知識，提升自我，也願意為有價值的內容買單。

CBNData《報告》顯示，滬江平台不同年齡段消費者中，90後在興趣類課程中佔比在65%以上，且逐年提高。90後學習第二外語的人數也最多，其中日語最受歡迎。

注：MAT指當年9月向前滾動12個月。

他們也是音頻內容付費的主力人群。從喜馬拉雅數據來看，90後用戶收聽的內容呈現出多元化趨勢，有聲小說、外語及商業類均受年輕人喜愛。以《曉說》《圓桌派》《一千零一夜》為代表的“泛文化”節目，也受到90後的歡迎，優酷數據顯示，他們在泛文化類線上影片觀看人數中佔比為48%。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（三）

顏值經濟爆發

90後對“美”的極致追求，為以顏值為切入點的商品與商業模式帶來更多市場：從護膚、彩妝到醫美、健身，全面引爆顏值經濟下各個領域的產品與服務更新。CBNData消費大數據顯示，90後是線上美妝消費的主力人群，消費貢獻超越了80後，並開始涉足高端“貴婦品牌”，人均消費以雙位數快速提升。

注：MAT指當年9月向前滾動12個月。

90後95後對待醫美的態度也更為開放，主導顏值革命。從醫美類APP更美的數據來看，平台近60%的用戶為90後。值得注意的是，追求美也不再是女性的專利——每7個90後整形用戶中就有1個男性。

年輕人的顏值追求也不止於臉，對好身材的執念讓他們成為運動健身市場的主要消費者。在線運動平台Keep的數據顯示，瘦腿和翹臀是女生的健身訴求，而男生則更想要腹肌和胸肌。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（四）

粉絲經濟迭代

移動互聯網時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產品代言、街拍路透、直播種草……明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。粉絲社區APP Owhat創始人丁傑表示，追星將越來越成為年輕人的生活方式，他們通過娛樂資訊和明星結交朋友，引發社交話題。

CBNData《報告》指出，由於年輕消費者更願意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。90後尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費。商家尤其運動品牌都順應趨勢，紛紛通過明星合作款來推廣產品，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運動T恤等品類最為常見，且均呈現出90後消費者更願意為明星同款支付溢價的趨勢。當然，90後消費者也更願意為偶像的代言產品買單，以蔡徐坤為例，對於代言品牌養生堂的銷售拉動效果明顯。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（五）

寵物消費更新

作為獨生子女的一代，90後對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經濟的發展。

CBNData消費大數據顯示，90後在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費佔比連續三年快速提升，可見擼貓已經成為潮流。

而且更願意嘗鮮的90後貓奴喜歡購買趣味貓零食“飼主”，還會針對性的挑選專業貓糧、功能型貓糧，以及專業的局部清潔產品，力圖給貓主子們最好的生活。同時，他們也注重和寵物的情感交流，和愛寵一起穿親子裝、為愛寵買生日蛋糕慶生也成了他們生活中必不可少的儀式感。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（六）

社交消費“圈子”化

隨著消費社交化趨勢愈加明顯，在年輕人群中，消費已然成為社交生活的副產品。而在這一趨勢中，基於熟人關係的泛社交圈子已經無法滿足年輕人需求，追星圈、跑步圈和旅遊圈等愈加細分的社交圈層，正在產生更大的影響力。

以追星為例，追星社交APP的出現為廣大粉絲提供了便利的線上交流平台，Owhat用戶中最大的群體是90後，人數佔比超六成。

跑步圈中的各類活動使都市跑步人不再孤單，90後正在越來越多的參與跑步APP攢的新型社交局，悅跑圈數據顯示，“星座挑戰”、“距離挑戰”等主題深受90後跑者歡迎。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（七）

租經濟深入滲透

新租賃經濟正在進入全面發展的快車道，從租房租車，到租衣服租包，刻板印象中喜歡衝動消費的小年輕們，也越來越偏愛“以租代買”的輕生活。他們認為這種方式更經濟環保，也更潮更時尚。

CBNData《報告》顯示，相較80後，不願被房貸捆綁的90後購房意願較低，租房成了年輕人的首選。以租房平台芭樂兔的數據為例，90後在租房人群中佔比接近70%。不但住的地方可以租，穿的用的也可以租。以租衣為例，就堪稱一種用有限的預算實現更多時尚體驗，且低碳環保的生活方式。據服飾租賃平台衣二三數據顯示，90後用戶佔比達46%，日常和通勤穿著的租衣更為普及，人均每月租衣次數達3.6次。

出行方面，90後是各種共享出行工具的主要用戶。哈囉出行數據顯示，共享單車用戶中90後與00後佔比超過50%。共享汽車平台EVCARD數據顯示，90後用戶佔比逐年提升，2018年佔比達到1/3，他們的主要出行集中在時長1小時、距離30公里內的短途旅行。

注：MAT指當年9月向前滾動12個月。

值得注意的是，不同於傳統租賃經濟，“信用租賃”通過芝麻信用“免押”模式，賦能商家，降低年輕人體驗全新生活方式的門檻。在使用芝麻信用免押租物、租房、租車的用戶中，90後佔比均超過50%。

年輕消費力推動下的互聯網消費趨勢（八）

懶人經濟全面展開

當90後年輕人群成為消費主力軍，懶已不再是傳統意義上好逸惡勞的貶義詞，他們的“懶”文化與優質生活需求正在催生更多的新業態，讓這屆年輕人不再以懶為羞恥。

CBNData《報告》顯示，年輕人懶吃的追求，為外賣、速食、手機點單等新產品和新服務帶來更大的市場。而且除了吃，看病也可以足不出戶，線上問診APP丁香醫生的用戶中近2/3是90後，且用戶粘性大，打開頻次遠高於其他年齡段。

CBNData《報告》指出，他們的消費追求也激勵著更多的公司在服務“懶人”上，不斷推陳出新，由此形成一個良性的商業閉環，“智能科技+互聯網”將會是日後市場的動力和方向。

新生代、新科技驅動中國互聯網經濟新增長

此外，CBNData《報告》從消費者、技術及產業的角度展望中國互聯網經濟的發展前景，為企業和品牌制定未來發展策略提供參考。

首先，新生代帶來新需求和新機遇。2018年，第一批00後迎來了成人禮，他們蘊藏著巨大的消費潛力。00後有更加多元的興趣愛好，對互動性要求更高，他們的群體特徵與呈現出的消費偏好，將會成為未來互聯網產品更新與變革的全新驅動力。

其次，新技術打開新市場，顛覆性互聯網技術將催生更多新業態。被稱為“萬物互聯”的5G將擴大到工業互聯網和社會應用方面，使更多類型、更大量的數據得以在物與物之間流動。隨著AI和物聯網深入發展，消費生活的智能化更新也將帶來新一輪的經濟增長。

最後，產業互聯網賦能消費互聯網。隨著消費帶動的互聯網經濟進入成熟期，企業需要通過不斷提升用戶體驗來獲取競爭優勢。而提升用戶體驗，就必須要對供應鏈進行深入改造，由產業互聯網提升效率，進一步賦能消費互聯網，為消費者提供極致體驗。企業和創業者需在互聯網經濟發展回歸理性的節點，把握時機，跟上產業互聯網更新的腳步。

90後所處的消費時代是中國經濟發展和互聯網科技創新共同加持的消費時代。他們從自己的需求出發“主動消費”，不輕易追隨潮流，不喜歡缺失性補償或者攀比性的被動消費。他們獨有的購物、社交、娛樂、出行等消費習慣，對企業打造極致順暢的消費體驗提出了更高的要求。他們自信、有主張、有鑒別力。他們也有版權意識、尊重原創，願意為“體驗” 和“品質”買單。這樣一個更加成熟的消費者市場為中國商業品質更新和原創品牌的成長提供了難得的契機。中國經濟的“品質”消費更新時代將伴隨這一代年輕消費力的崛起而到來。