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這是秦朔朋友圈的第2375篇原創首發文章
英國女王的問題
上海高級金融學院。工商管理博士班課堂。一位做乳業投資的董事長說：“一個行業能不能發展好，關鍵是有沒有負責任的領頭羊。像乳業，巨頭一年打幾十億的廣告，但不願意在奶農身上多花一點錢，總覺得這些分散的個體，談判能力弱，好欺負。但長期這樣，肯定會出事的。”
話音剛落，做機械配件的企業家跟著訴說。工程機械企業每年第四季度做明年的招標，把供應商們找來，每人一張表一支筆，一個小會議室，當場填寫供貨價，最低者得。保生意還是保利潤？每個供應商都無比糾結。一場價格戰殺下來，渾身像脫了一層皮。
通過壓榨供應商，讓他們的日子變得更差，而使自己賺的更多，這樣的規則合理嗎？商業世界中充滿了這樣的問題。
但問題背後的規則，則從未被真正挑戰。無論乳品企業還是工程機械企業，他們的邏輯都是“股東利益最大化”，合法經營，你情我願，有什麽錯呢？
支持這種邏輯的不僅有企業家，還有思想家。影響最大的，一位是哈佛大學教授西奧多·萊維特。1958年他在《哈佛商業評論》上提出，追求利潤是企業的責任，解決社會問題是政府的責任，假如社會問題讓企業來解決，就必須賦予企業更大的權力，企業將逐漸演變為具有支配地位的經濟、政治和社會權力中心，這是十分危險的。另一位是經濟學家米爾頓·弗裡德曼。1970年9月13日，他在《紐約時報雜誌》發表《企業的社會責任就是增加利潤》。他一向的觀點是，企業是擁有其所有權的股東的私產，只要努力為股東賺取利潤就可以了。因為利潤越大，企業運用社會資源的效率就越高，對社會的貢獻也就越大。
2008年的金融危機極大地挑戰了上述觀念。以蘇格蘭皇家銀行為例。在資本最大化地自由擴張時，民眾分享不了什麽，等危機爆發瀕臨破產了，卻要國家紓困。蘇格蘭皇家銀行破產事件讓和股東不相乾的英國納稅人，光是股權注資就花了455億英鎊（接近600億美元）！
2008年11月，英國女王伊麗薩白二世訪問倫敦政經學院，她拋出了一個問題：“為什麽當初就沒有一個人注意到經濟危機？”
2009年7月，33位英國經濟學家聯名給女王寫道歉信。他們反省，每個人看起來都依其自身能力各司其職，失敗之處在於，這種“只見樹木，不見森林”的各司其職，能在多大程度上促進整體的正確性呢？他們說英國社會科學院將提供一些想法，探討如何讓各個政府部門、英格蘭銀行和其他金融服務管理局的政府雇員，“發展出一套全新的、共享的大局觀能力，讓您再也無需問這個問題”。
2012年12月，女王到訪英格蘭銀行，再次問，哪些失誤導致了這次金融危機的發生？“自滿”是不是一個原因？她還說，“我知道金融市場的發展很難預計，但央行的員工是不是有些太松懈了？”
我喜歡經濟學家熊彼特的一句話，“所謂經濟發展，就是女王所穿的絲襪，普通工廠女工也可購得。”而與經濟發展所伴生的問題，從英國女王到中國奶農，都很不安，都在尋找答案。
愛因斯坦說，我們面臨的重大問題，不能由產生這些問題的方式來解決。要根除金融資本主義的功能障礙，必須要有新的商業世界觀。
瑪氏提出的問題
2006年，全球最大的食品生產商之一瑪氏，一家有著100多年歷史的非上市企業的主席John Mars問：“對一家從事商業活動的公司來說，正確的利潤水準應該是怎樣的？”
在習慣了“企業的責任就是增加利潤”的商業世界，這真是一個石破天驚的問題。
也許是機緣巧合，世界經濟論壇成員、學者背景出身的布魯諾·羅奇在2006年被任命為瑪氏首席經濟學家。他最重要的任務就是回答這一問題。他帶領瑪氏智庫成員，遍訪全球著名學府進行合作研究，並在瑪氏內部開展試驗。最終找到了互惠經濟學這一答案。
和傳統商業形態以企業自身和股東價值為中心所不同，互惠經濟學倡導的是，企業要兼顧每個跟自己發生聯繫的利益相關方的利益，並找到整個生態系統的痛點在哪裡，從而加以解決。
這裡的核心在於，從生態角度看，一個企業到底是創造了價值還是毀滅了價值？
為了進行衡量，布魯諾·羅奇開發了一套標準和工具，它不是傳統的會計語言，而是從人力資本、社會資本、自然資本和金融資本四個角度，設定出能夠準確反映該項資本的內涵與價值的標準，分別進行計算，看每一種資本的回報率、投入和產出效率，看是不是發揮了最大、最高效的作用。
這就是互惠利潤，它衡量每一種形式的資本具體創造或毀掉了多少價值。一家非常負責的企業，它的互惠利潤大於財務利潤；不負責的企業，互惠利潤小於財務利潤。
通過這套方法，企業管理者可以了解，在每一種資本範疇裡，到底使用了多少資本，破壞了多少資本，又新創了多少資本，更好的平衡點在哪裡。比如，企業要預留一定比例利潤跟利益相關方分享，但如果消耗的比例太高，也會對增長不利。
對多年研究商業文明、企業社會責任的我來說，和布魯諾·羅奇的交流讓我看到了一扇新的大門。
布魯諾·羅奇回憶說：“作為一個猶太人的孩子，小時候從學校回家，父親經常問我的不是‘今天答對了什麽’，而是‘今天向老師問了什麽問題’。問對問題比答對問題更重要。那麽今天，什麽是正確的利潤水準？什麽樣的利潤是合適的？這就是意義重大的‘對的問題’。它又引出另外兩個問題。第一，是否存在一個最優利潤水準，可以確保企業創造的整體價值最大化，包括持續的、健康的、有盈利的發展。第二，怎樣的道德原則可以證明企業能夠從其運營及其長期發展所依賴的商業生態系統中，汲取多大的價值。這兩個問題——分別關於整體價值最優化和道德規範——鼓勵我們從大處著眼，思考商業如何成為解決社會和環境問題的治愈力、恢復力。”
如果回到開頭乳企的例子，相對應的兩個問題就是：第一，比起在企業全生命周期所獲得的最持久的最優利潤，當期利潤最大化的做法合適嗎？第二，應該建立怎樣的原則，才能更好地評估企業在整個生態系統中應該獲得的價值？
互惠經濟學對企業意味著什麽？
很多企業聽到互惠經濟學，可能會覺得與我何乾？其實，非常有意義。
第一，從根本上改變對商業的理解，重新建立使命感。
布魯諾·羅奇說：“絕大部分企業的目標都是賺錢。但如果只是賺錢，那就是leave alone（孤軍奮戰）。比如造車，為什麽造車？很多回答是車可以賺更多錢。而互惠經濟學的答案是，造車是為了給人類提供流動性（mobility），對社會是好的（good for community），具體是什麽車，這只是流動性的一個解決方案而已。這就是一個更廣闊的、更大的視野。由此你就必須考慮生態系統裡非車企的其他因素，如城市、政府、自行車、行人等等。如果為造車而造車，就把自己排斥在mobility（流動性）之外，忘掉為人類出行服務的根本目的。”
“傳統商業模式的弊端就是企業以自我為中心，就像‘地心說’，以為地球就是世界的中心。其實，地球只是太陽系的一個星球。所以互惠經濟學是‘去中心化’的，因為這樣更接近商業的真相。當一個企業不以自己為中心的時候，它對自己會看得更清楚，和別人的關係會更持久，這樣其業務表現也會更好。”
第二，從根本上改變對商業計量的理解，做到“用價值產生價值”。
傳統上，商業的計量部門是貨幣數字，金融資本。錢是企業的通用語言，似乎什麽東西都可以轉化折算成錢，用錢去解決。
互惠經濟學認為，經濟發展需要三項基本投入：提供資源的地球、改變資源形態並增加價值的人，以及為經濟活動提供資金流的金融資本。每一項投入都有獨特價值，都能獲得應有報酬。目前的弊端是，在強調某一項投入的報酬時，往往犧牲其余兩項。比如有的強調人的報酬，是以犧牲利潤和地球健康為代價的；金融資本主義則犧牲人和地球，來回報金融資本的持有者；環保主義者又以犧牲金融資本和人來補償地球。這都有局限。要建立真正可持續性的商業，就要在整體上優化所有三項投入的價值。
布魯諾·羅奇為每一種資本都建立了一套衡量標準，包括幾個簡單但解釋力很強的變量，它們能解釋該資本影響的75%以上。比如人力資本，五個變量是：與企業形象保持一致（對信奉的價值觀言行一致），員工的社會資本，向上流動的前景效應，地位，直接長官人的影響；又如社會資本，三個變量是信任、社會凝聚力和集體行動能力；自然資本的五個變量是：材料（可再生與不可再生）、空氣、水和表土侵蝕；最後，共享金融資本衡量的是，在既定價值鏈的利益相關方之間如何分配（共享）。
這套創新方法的意義在於，種瓜得瓜，種豆得豆，一把鑰匙開一把鎖。要解決人力資本的問題，就要通過相應的變量的投入和調整，而不是用金融資本去解決。比如，布魯諾·羅奇跟瑪氏中國開始做的一個項目，是看到中國人最大的痛點是人力資本水準以及工作中的幸福感存在問題，這就需要根據五個人力資本變量去改進，比如在設計職業路徑時，要讓人們知道有往上走的清晰前景。
錢不能解決所有問題。一個問題的解決，要靠“價值驅動價值，價值產生價值”。
第三，從根本上改變弱肉強食的規則，讓商業價值鏈中最薄弱的環節不會更弱，而是得到強化，由此讓整個生態更健康和可持續。
傳統商業的邏輯是贏家通吃，弱肉強食，馬太效應。而互惠經濟學將商業重新定位為恢復性的治愈力量，它發現金融資本主義以破壞性的、幾乎不合理的姿態，為股東提取短期利潤的最大化，而不是重新投資在利益相關方的價值鏈上，這導致整個系統中的裂縫越來越明顯。互惠經濟學希望給價值鏈中最薄弱的地方帶去希望。
馬烏阿：互惠經濟學的案例
2013年，布魯諾·羅奇的團隊在肯亞的貧困群體中開展了一項微型創業、微型分銷試點的商業項目，項目被稱為“馬烏阿”。其商業目標，是在肯亞特定的城市貧民窟和農村地區開發新的、可盈利的“最後一英裡”深度分銷路線，那是瑪氏旗下的箭牌口香糖無法通過傳統分銷路線抵達市場的地方。
箭牌在肯亞擁有一家口香糖工廠，但從不把城市貧民窟和農村看成目標市場，其銷售方式主要集中在大型零售店如超市，以及小型店鋪如加油站和藥店，所有這些都通過一個總經銷商在運作。
在這長期被忽視的金字塔底部市場，馬烏阿通過和一些非傳統的公民組織發展夥伴關係，利用他們對於非正式社交網絡的了解，以及在貧困群體中營造的“信任”，招募和培訓了一些有意願的創業者。由此發展出一種更為直接的微型銷售管道。核心微型分銷網絡中有一個中央庫存點（“存貨商”），微型分銷商用自行車搬運貨物，從庫存點送到小型零售店以及直接向顧客兜售的自給式商販（“街頭小販”）。在這個過程中，馬烏阿把創業機會、微小金融資本、較豐厚的人力和社會資本結合起來，還提供技術和培訓支持，幫助分銷商和商販利用手機銀行等高效的電子支付方式。
馬烏阿的假設是，通過注重他人的需求，公司能成功打入新的人群，由此獲益。自2013年9月項目啟動，首次在一個貧民窟開展7位微型創業者的運營以來，馬烏阿在不同地區陸續發展起來，銷售總額已經超過700萬美元，盈利能力出色。如今已是當地箭牌企業的一個重要組成部分。
布魯諾·羅奇說，和財務成績同等重要的是，馬烏阿能夠對人力和社會資本隨著時間發展的增值進程進行衡量。“我們希望不僅通過合理地分配金融資本，而且通過對教育、培訓和個人滿意度的改善來衡量為員工帶來的益處。在馬烏阿項目推出的18個月內，微型創業者團隊從開始的7位增長至第二年的450多位，並在第三年結束時達到700多位。在非金融資本形式上，馬烏阿實現了優異的可衡量價值水準，人力資本提升至80%，社會資本提升至20%，共享金融資本（代表微型創業者的金融增長）提升至47%。”
馬烏阿的案例說明，在商業生態的空白點，在價值鏈的痛點上，可以找到合適的利益相關方，建立信任，提供社會、人力資本，共享金融資本效益，從而驅動提升經營業績。
類似這樣的項目已經開展了30多個，這種互惠經濟的新模式有著徹底改革傳統商業的潛力。布魯諾·羅奇說：“它有能力使資本主義更加接近完整，並且通過這樣做，可以治愈一個在很多層面上支離破碎的世界。”
實踐證明，幫助商業價值鏈上的弱者，讓這些特定的利益相關方受益，這反而有助於企業實現“最大的成功”。在瑪氏，無論是咖啡業務單元幫助價值鏈最開端的咖啡豆種植者提升社會資本，還是箭牌口香糖在價值鏈中，將薄荷葉種植確定為一個潛在機會，都進行了有意義的試驗。例如，他們發現口香糖更大的機遇在於提高分銷網絡中“共享繁榮的程度”，尤其是在新興市場。在肯亞，他們著手測試自己培養微型創業者的能力。第一次嘗試失敗了，但在當地合作夥伴幫助下，慢慢改善，很快取得了一些非常有前途的成果。當他們看到內羅畢一位年輕的母親將她的收入從維持生計的水準提高到可以支持孩子接受教育的水準，他們說，沒有比會見我們的微型創業者更受激勵的個人體驗了！
幫助改變那些早該改變的人的命運，改變你，成就你。互惠經濟學，正在成為人本主義與市場力量的有機結合。
“做好事，並做的更好，規模做大”
全球各地都在不同程度上出現經濟民粹主義的浪潮，其中一個誘因是嚴重的貧富分化。傳統經濟體系似乎走到周期的盡頭。而在此前，對金錢獨一無二的信任是至高無上的，無休止地積累金融資本就是最終目標。
布魯諾·羅奇則認為，財富不均衡是毋庸置疑的，但皮凱蒂方案是基於一個不可靠的假設，即全球機構或國家政府可以進行更好的再分配。其實，我們的文化、歷史和人類身份的深處，就有一種原則，即充分照顧到每種資本形式，尋求互惠利益而不是剝削關係。並不需要通過再分配來平衡，而是應該把管理金融資本的責任交給那些天賦在此、也有責任感的人，只要他們的目的是發展整體繁榮以有利於多數人而不是少數人，不是犧牲其他人以利於個別人。
布魯諾·羅奇說，我們有可能擁有一代人僅有一次的機會，即重新定位商業，將其作為對全球經濟恢復性的治愈力量，在多個層面上使經濟的參與者獲得更多回報，通過治愈商業來治愈世界。對社會和地球行善，實際上可以通過商業實踐來實現，而不總是以犧牲金融資本為代價。商業價值鏈中的“雙贏”實際上是可行的，並且能夠帶來優異的整體價值創造，“行善而諸事順”，通過這種方式，企業可以帶來政府和慈善機構無法實現的社會和環境轉型。
世界必須恢復理智，把更大的利益置於自身利益之前，創造更重視長期利益的環境，擺脫短期效益主義。
布魯諾·羅奇說，如果商業領袖確信他們有一種新的方式來“做好事，並做的更好，規模做大”，那麽企業更有可能推動世界從理想變為現實。將來的傑出公司，將不僅僅是為股東賺取更多的錢，更多的是如何利用企業的力量，周到地、有意識地考慮他們可以解決的社會問題。傑出的公司需要擴大資產負債表，以涵蓋在利益相關方的商業生態體系中對社會、人力和自然資本的影響，同時驅動利潤並為人類和地球帶來更廣泛的互惠利益。
中國需不需要重寫商業規則？
在我要結束和布魯諾·羅奇的討論時，他說，互惠經濟學在中國最合適。因為中國的歷史中就有義利並舉的平衡傳統。他還舉了一個例子，就是微信，微信的互惠利潤遠遠高於財務利潤。
中國商業歷史上一直有義利之辨。但在相當長時間裡，過於輕視利，所謂“君子恥於言利”。孔子說“君子喻於義，小人喻於利”，荀子說“義勝利者為治世，利勝義者為亂世”。這種輕利的傳統，並不利於經濟的發展。但是，最近幾十年，當市場經濟洪流讓財富飛快湧流之後，不少人和企業又陷入了急功近利、不擇手段的漩渦而不能自拔。此時既需要加強法治化，也需要重溫傳統義利觀中有價值、有溫度的部分。
在今天的中國商界，不少企業腦子裡考慮的並不是互惠而是獨吞，不是如何提升價值鏈最薄弱環節上的利益相關者能力，而是建立排他性的壁壘。比如，一些企業的銷售“護城河”，實際就是讓經銷商只賣自己的產品，而不能給競爭對手做代理。
我想到，馬烏阿在肯亞的城市貧民窟和農村啟動時，為了幫助微型創業者，允許他們銷售箭牌口香糖競爭對手的產品，這樣創業者的產品可以多元化，把生意做得更大。這種互惠主義的考量，太值得中國那些強製商家二選一的企業借鑒與學習了。
在我看來，互惠經濟學對中國商界是一味良藥，既有建設性又有創新性。因為它不是離開市場的力量，孤立地搞慈善和社會責任，而是將社會責任落實到創新的商業模式和運營中，義在利中，共同彰顯。
什麽是企業的正確的利潤水準？這個非凡的問題，開啟了關於新商業價值觀的非凡探索。
全球商業到了重寫商業規則、邁出系統性變革的關鍵一步。
而在中國，究竟是什麽為商業創造價值？讓商業真的有價值？我們有機會做出更好的探索。
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