小紅書CPO鄧超：社區即城市 內容即服務

專業、深度的新消費內容，都在這裡

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野草導讀：當用戶將線下的生活全維度地在線上分享之後，這些線上的內容也會開始影響他們原本在線下的生活。這樣就構建起了一個複合的、線上線下都能夠產生價值的生活方式的平台。

分享 | 鄧超

日前，在User Friendly 2018——第十五屆國際用戶體驗大會上，小紅書首席產品官鄧超以一位城市設計師的身份，圍繞《社區即城市，內容即服務》主題，分享了5年以來，小紅書對於服務設計的思考。

鄧超在發言中指出，當用戶將線下的生活全維度地在線上分享之後，這些線上的內容也會開始影響他們原本在線下的生活。這樣就構建起了一個複合的、線上線下都能夠產生價值的生活方式的平台。

鄧超還說到，小紅書是一個社區即城市，提供的是內容即服務。當用戶基數逐漸增長，只要平台確保做好個性化分發，那麽所有用戶就都能在平台內容中找到自己的興趣點。

鄧超分享全文如下：

大家下午好，我是鄧超，在小紅書負責產品和設計。今天很高興能和大家一起探討：在做小紅書這款移動互聯網產品的過程中，我們進行了哪些對於服務設計的思考？

當我們談到服務設計時，一種比較樸素的思路是：我們自己在日常生活中，什麽時候能夠感受到服務設計？如果想要了解用戶，我們就要從大部分普通人在日常生活中能夠觸及的那些點去切入視角，這就是小紅書服務設計思考的基礎。

在我們生活的這個城市，我們提供什麽樣的設計，人們就會享有什麽樣的服務。在我們的“小紅書之城”，已有超過1.5億的用戶每天在城市裡跟大家分享自己的日常點滴，無論是買了什麽好玩的，吃了什麽好吃的，還是看了什麽電影，或者是去了什麽有趣的地方，他們都會記錄在我們的平台上，去分享給大家。

在我們最初建立小紅書這座城市時，出發點就是“服務”：我們要提供怎樣的服務？滿足用戶什麽樣的需求？

當我們回到小紅書這座“城市的起點”——2013年底小紅書剛剛起步的時候，那時我們的出發點其實很簡單：我們發現，當中國人越來越多地開始去海外旅行、消費，卻沒人教他們怎麽在海外買東西。而如果我們可以教會他們，人們在這方面的需求就會得到滿足，這就是“服務的起點”。

當時，攜程和去哪兒都著重於機票、酒店的業務，但事實上，大家在機票酒店上的花費遠小於購物花費。而窮遊和馬蜂窩基本在告訴大家“怎麽玩”：比如著名的景點和路線攻略。“買東西”只是其中一個很小的篇章，但我們發現它其實很值得做，於是我們就開始做了。

最最早的小紅書是一個PDF的版本，主要是以目的地來歸類值得購買的商品。我曾經把第一個版本比擬成一個機場邊的服務站——“我只需發一個PDF給你，你就可以帶著它出去買東西”。後來，我們發現很多人都覺得小紅書很好用，並且開始主動向周圍的人傳播、分享平台上的內容。

在做服務設計的時候，我們通常都會去想在整個流程中有哪些接觸點。原本我自己只是一個單純的官方接觸點，而當越來越多從海外回來的人開始用他們的真實經歷做分享，他們就構成了一張對外傳播的巨網，從而產生了更多的接觸點。這時候我發現，普通用戶彼此連接的力量其實是很強大的，而且比官方的單向輸出更有價值。

因此，我們要鼓勵用戶去做彼此的傳播。這些用戶就像點，而用戶之間就形成了一根根線，那我們能不能把這些已經有所鏈接的線加寬加強？

比如，在線下的城市裡，如果有兩個人都喜歡足球，並且每個周末都一起看場球，這兩人之間就已經建立起了一根基於足球的線的關係。但是其實在日常生活中，這兩個人是有機會去聊一些足球以外的話題去將這根線加寬加強的。

足球只是一個例子，在日常生活中，我們是有很多東西可以分享的：比如最近去了什麽地方，有什麽好吃的，有什麽展可以看……當線已經建立起來的時候，怎樣拓展它的寬度，並讓資訊變的更多元？這就是小紅書在做的事情。無論衣食住行，你在小紅書上都可以搜到很多不同維度的資訊。

當用戶將線下的生活全維度地在線上分享之後，這些線上的內容也會開始影響他們原本在線下的生活。這樣就構建起了一個複合的、線上線下都能夠產生價值的生活方式的平台。

你可以想象一下，做服務設計會有哪些關鍵的接觸點？應該怎麽看待？線上線下又要如何融合？這是做產品時需要思考的一些問題。

小紅書非常關注自己1.5億的“居民”，因為他們的變化其實決定了城市的變化，也引導著在這個城市服務體系設計的變化。最初，我們的用戶大多是一二線城市的白領女性，因為她們更加熱衷於境外旅遊和購物；逐漸地，更年輕的女性和大學生也開始成為了我們的用戶；而現在，越來越多的男生也發現在小紅書裡可以找到他們感興趣的資訊。

當用戶基數逐漸增長，只要平台確保做好個性化分發，那麽所有用戶就都能在平台內容中找到自己的興趣點。

說到服務設計，我們都會首先想到空間維度和時間維度，並在這樣一個全維度去看，服務在這套體系中承擔的是什麽樣的點；作為一個普通人用戶，包括明星、博主、商家機構，一個人在這個城市中可能扮演不同的角色。

那麽，在所有這些角色背後，人與人之間的關係是什麽？互相會產生怎樣的影響？這也是小紅書要去思考的。

更關鍵的一點是，這些關係和影響都是動態變化的，我們很多時候都不能控制這種變化，但如果我們能知道他們是怎樣互相影響的，我們就可以作為承接方去更好地幫助你，有些時候可以是引導，有些時候可以是輔助。但最終，我們的目的還是希望用戶能夠在城市中過上更好的生活。

怎樣讓年輕人過更好的生活？我們的答案是，要去傾聽他們內心最真實的聲音是什麽。

因為他們內心最真實的聲音，就是他們在生活中發自內心的一些需求，這些需求是並不會因為你是一款什麽樣的產品，你是一個什麽樣的平台而去改變的。當你的平台或城市滿足不了他們最本質的需求，他們也許就會離開，去到另外一座城市。

而在小紅書的觀察和傾聽中，我們發現，無論是線上還是線下的生活中，年輕人的基礎訴求無外乎：接觸更多元的世界，發現更豐富的自我表達的方式，這都是他們的發現和探索；他們永遠都在尋找人與人之間的聯結和歸屬感，想找到和自己相似的人，因為任何一個人都有找到同類人的訴求，當他們遇見了同類人，彼此才可以更好地溝通，對話連接的方式也會越來越多元。

而平台要如何在同類人之間做連接？互聯網上已經有了很多創新，大家有不同的社交玩法。與此同時，年輕人也都希望自己能夠成長得更好，什麽可以幫他們作出這些自我決策？怎樣去記錄和輔助他們在這個城市中更好地成長？這些都是我們觀察的維度。

什麽樣的城市就會吸引什麽樣的居民，而什麽樣的居民會最終決定這是一個什麽樣的城市。

小紅書是一個社區即城市，提供的是內容即服務，很多用戶使用後都會反饋內容品質很高。那麽，這個內容承擔的是什麽樣的角色呢？

第一眼看來，用戶看到的可能就是一條感興趣的內容，但內容背後，可能就會是一個他感興趣的人，因為對方擁有他感興趣的生活。雖然發生互動的載體是內容，但當用戶收到回應，這就變成了人與人之間的聯結。也許當我出於興趣去主動關注了一個人後，他也會有一個鏈路去看回我發的內容，然後因為我的內容進行消費。

內容跟內容的相關性和人與人之間的相關性就是這樣一套的體系，這是小紅書非常看重的。

那麽，在這套人與內容的體系中，我們會有哪些設計原則呢？只要是做服務設計的人，都知道服務背後會有非常多的基礎設計原則和理念。在這裡，我只想挑三點展開說一下。

第一，以人為中心。

首先，我們應該以人為中心看待年輕人的消費決策。在展開之前，我先要補充一個定義：什麽叫做消費決策？在這裡我可能要把“消費”的概念稍微拓寬一點，它不僅僅是“買東西”。

生活中所有的消費都基於一個動機，當你有這種動機產生、想要進行下一步的時候，我們都將其劃進消費的範疇。當動機產生，最後的你可能去到了一個旅行地，也可能從應用市場下載了一個APP，但當這個決策過程出現的時候，你就完成了一次消費，無論花錢還是不花錢。

我們會去研究不同人的需求。在今天的互聯網世界中，他們可能有哪些不同的需求？為此我們做了一些拆解，看不同的人是處於怎樣不同的位置。在人群中我們也會去有針對性地研究，比如最近我們在研究很多初中生、高中生或者大學生。也許高中生和大學生挺像的，但是初中生跟高中生存在的差異可能會非常大。

還有一些消費場景的問題。在日常生活中，能真正打動我、激起我想要有下一步訴求的點是什麽？以吃涮羊肉為例，把羊肉放進去的一瞬間，可能會有熱氣升起，這陣熱氣就會讓你產生食欲。我們想要做的，可能就是“這陣熱氣”，而不一定是羊肉本身。

當欲望被激起後，人的內容離真實消費還是有距離的，那我們怎麽才能拿捏好這個距離感？這是我們在思考的問題，也是小紅書對比一些普通的大眾生活服務類APP存在的差異。

在比較早期的內容消費場景的設計上，我們做到了更加的豐富和多元。很重要的是，在這裡，用戶在作出消費決策前會產生一種期待感，這種期待感是很美妙的。

就像期待一道美食，雖然你還沒有吃到嘴裡，但卻感覺自己已經吃到了——而很多時候購物也是同樣的感覺：當你買了一樣東西，或許最開心的時刻就是你買下的那一刻，但第二開心的絕不是你買完後的那段時間，而是你準備買的那段時間。

除此以外，在小紅書上，已產生的內容最後還會以一種筆記的方式再反哺回來，再對其他用戶做一些消費反饋，這一點也是比較好的。在這一點上，我們也會常常思考怎樣能拉近中間的距離，把這幾個環節串得更好，而其他平台可能就隻做到在中間這部分比較聚集，但在兩端還是會相對薄弱。

我們會去對不同類型的用戶做畫像分析，去觀察他們對小紅書的使用關聯度，去思考他在這個過程中需要什麽樣的服務，去想不同的人在這些場景中的真實訴求是什麽。以內容為例，我們發現，越來越多的人在旅行時開始更多地關注有人文特色的東西，而不只是景點路過打卡。

最早的小紅書只有PDF的版本，只存在了一小段時間，可見用戶對於乾貨聚合資訊的需求其實是在金字塔比較偏底部的，因為用戶會覺得這些內容好像都是來自官方的，這只是滿足了他們安全感的需求。

當你想再往金字塔上面走的時候，用戶就會開始要求自我選擇的控制感和參與感，這就需要更加碎片化的內容，用戶可以從中挑選對自己有用的東西，並且也可以互相發生互動，我們現在在做的一些產品可能就會在這些點上更好地服務到用戶。

每個用戶在生活中都會有變與不變的部分，而小紅書始終在做的就是對於那些不變的部分做一些更加本質的觀察。我們會做很多分析和報告，用研團隊也很了解這些，包括“我是誰”，“誰是我的同類”。

然後我們會發現，不同的人願意看到的內容和願意發的內容也有很大的差異性。這種時候我們就會去思考，怎樣才能在產品的不同場景中把這個差異化的點服務的更好。

在小紅書之城中有非常多不同的角色。在我們進行服務設計時，團隊也會對裡面所有的參與方進行討論，包括有哪些參與方？他們彼此是哪些關係？哪些關係是緊張的，哪些關係是舒適的？這些都是我們比較關注的點。

簡單說一下我們這座“城市”的城市精神是：“美好、真實、多元”。

“美好”是一種個性化的美好。每個人都可以有自己理解的美好，因為一個有些人覺得非常美好、但你卻無法理解的美好其實對於你並不是美好，只有自己有所向往、並且覺得可以到達的美好才是讓人感到內心舒適的美好。

“真實”的含義就是，我們希望平台所有的內容和資訊都是真實的，用戶在這裡可以做自己，進行真實的表達；因為人不會變的本質追求是想要聽真話，看真實的資訊。

“多元”是指我們在“人”的維度和“內容表現”的維度上所作出的關於多元化的思考和展現。

我們可以看到有人每天在自己的小紅書打卡，記錄健康早餐，有人記錄自己每晚要讀一本書，也有人在堅持減肥、健身。我們有跟用戶去做訪談、做問卷，也會進行數據分析，也會主動去現場還原場景和他們聊，關於他們怎樣堅持，普通用戶之間如何彼此鼓勵。“共創”，就相當於一加一大於二，因為最後用戶們會形成一個網狀去彼此影響，不斷走向美好和真實的目標。

這種現象除了在大部分的普通用戶以外，在其他參與方身上也會有所體現，例如品牌、商家、品牌合作人、明星。那他們彼此之間的共創會是什麽樣子？

舉一個例子，小紅書官方的設計品牌REDesign曾經跟平台的一個用戶一起設計了環保主題的聯名系列產品，並在小紅書商城售賣，最後得到的反饋特別好。還有一些品牌帳號，在小紅書裡面以一個有人設的帳號產生內容、和用戶互動，我覺得這是一種很好的形式，而非一種冰冷的單方面的官方的宣講。

最後說一下“融合”。

我們可以在平台看到很多用戶在線下生活中拍的照片，這其中，小紅書沒有做任何引導，而是線上線下的生活已經完成了這樣的融合：線上行為會引導到線下，線下行為也會反哺到線上；線上發現什麽好商品會在線下消費，線下發現什麽好東西也會分享到線上讓其他人知道。用戶已經自然而然地越來越多將線下場景分享上來，包括跑步這種場景，也會出現在小紅書裡面。

而類似的公共活動我們也在逐漸參與：小紅書曾經在新天地做過一個最美菜市場的快閃活動。我們把它包裝成一些來自不同國家地區、不同特色元素的菜場樣子，裡面都是一些境外的精選商品，然後邀請一些小紅書線上這個城市的居民到線下來參與活動。

另外就是我們在新零售這邊做的一些探索——小紅書之家。因為用戶帳號是打通的，我們可以知道他們對什麽感興趣，他們的膚質是什麽，因此我們能夠做到一些更精準的商品推薦，也能夠在這裡做到線上線下的融合，同時看到很多有針對性的相關筆記和評價。

沒有目的地，因為我們不會去提前定義什麽叫目的地。但目的和方向是有的。服務設計其實也一直在引導著我們前進的方向。我們會覺得一定要到那個地方，而這個地方是怎樣的要由大家一起來決定，因為我們認為每個用戶真實的行為和感受是最重要的，而不應該由我們來告訴用戶什麽是對的，什麽是好的。

我們是誰？我們就是城市的設計師。但這其實並不重要。因為我們應該拋開自己“作為城市設計師的我們”，回歸到一個“作為這座城市中的一個普通居民的我們”。

我們其實一直在和所有用戶一起快速成長、不設邊界。為大家在這座城市中提供服務設計的同時，我們也在享有這些城市提供給我們的服務，也去親身感受哪些地方做得不好，哪些地方尚待改善，哪些地方可以做的更好，從而讓大家在這個城市中能夠生活得更好，潤物無聲地給大家帶來的幫助。

創業路上不僅需要「同行者」，更需要「領路人」。

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