金融場景化布局上半場：線上流量回歸線下服務

　　金融場景化布局上半場：線上流量回歸線下服務

　　訪民生銀行信用卡中心總裁陳大鵬

　　杜麗娟

　　在國家大力發展普惠金融後，消費金融逐漸成為市場熱點。2017年《中國消費金融創新報告》顯示，目前我國的消費金融市場規模近6兆元，其中互聯網消費金融交易規模達到4367.1億元，同比增長269%。

　　如此大的市場規模對傳統銀行信用卡業務帶來更多發展太空和挑戰，但值得注意的是，支付寶、微信等新的支付方式興起，對傳統刷卡支付方式造成了較大衝擊。

　　在此背景下，各大商業銀行信用卡業務在場景化上紛紛發力，讓金融服務延伸到日常的生活消費場景，金融場景化已經拉開序幕。如何在場景化競爭中搶佔更多的市場先機，民生銀行信用卡中心總裁陳大鵬近日接受《中國經營報》記者專訪時表示，場景金融必將是今後一段時期內信用卡發展的主線，銀行也在積極布局場景金融，將線上服務和線下場景結合起來，滿足用戶多樣化需求，事實上線上流量回歸線下服務的趨勢已經日益凸顯。

　　兩大發力點：精耕存量、多元化整合

　　《中國經營報》：過去兩年，借助“互聯網+”手段，消費金融快速發展。你如何看待當前消費金融興起的趨勢？傳統銀行未來如何突圍？

　　陳大鵬：從本質上看，消費金融的崛起主要有這幾方面的因素：一是隨著供給側結構性改革逐步深入，消費品類型極大豐富，消費結構的不斷更新導致消費金融的崛起，與當前國內日益強勁的消費需求相適應。

　　二是巨集觀經濟轉型更新。相關數據顯示，2017年全年社會消費品零售總額增長率為10.2%，消費對經濟增長的貢獻率接近65%，預計2018年消費將持續擔當經濟發展的重要引擎。

　　三是隨著國民消費觀念不斷變化，提前消費、分期消費日益普遍，消費貸款在中國家庭總資產的比例逐步提升，消費金融正在為更多中國消費者所接受。

　　信用卡不單純是一張借貸的卡片，更是銀行和客戶之間的信任媒介。當前民生銀行信用卡也在積極探索一條數據驅動、智能轉型的路線。2017年，相繼推出了全民生活APP、基於大數據的各類風險控制模型、基於人工智能的語音服務機器人等產品。

　　《中國經營報》：消費金融目標客戶群體更為下沉，對於在校大學生或尚未有穩定工作收入的職場新人來說，信用卡如何去吸引這部分人群？未來在門檻設定上是否會有創新？

　　陳大鵬：當前提供消費金融業務的機構主要有銀行、消費金融公司、電商平台、分期購物平台等。其中，互聯網金融迅速崛起的一個重要原因就是準入門檻較低，某種程度上也導致了市場經營的無序狀態。去年以來隨著金融監管力度不斷增強，一些不合規的行為將會被遏製。

　　作為銀行業金融機構，我們必須常懷敬畏之心，嚴守合規底線，強化合規責任，增強紀律意識。在此基礎上，我們正在通過管道創新和行銷創新來擴大優質客群。對於在校大學生，要通過宣傳教育，增強他們的金融風險防範意識，比如我們的線下團隊開展“金融知識進校園”宣講活動、接洽相關教師開展“清除不良校園貸”信用知識宣傳活動等。結合這些活動，儲備優質大學生客戶，並通過“薦”者有份等一系列行銷活動，不斷擴大大學生用戶群體，並不斷提供大學生專屬權益。

　　對於尚未有穩定工作收入的職場新人，我們一直在優化風險控制體系和動態調額策略，目前也取得了一定成果。比如在精準化行銷上，採用了餘額衰減策略，在目標客戶識別、細分、觸達、優化上實現了自動化執行。

　　《中國經營報》：在微信、支付寶等二維碼支付使用率非常高的背景下，信用卡業務如何和第三方支付平台競爭市場？

　　陳大鵬：支付結算是銀行業務的重要組成部分，第三方支付平台崛起衝擊的不僅僅是信用卡，而是整個銀行業。眾所周知，去年12月銀聯推出了統一移動支付入口——雲閃付APP，這釋放一個信號：銀行不甘於隱在幕後，降成一個隻提供專業服務的從屬機構。我認為未來至少有兩方面可以發力。

　　一是存量客戶的精耕細作。目前民生銀行累計髮夾4000萬張，擁有3000萬客戶和2000萬月活客戶，如何讓客戶更加便捷使用、滿足其無卡支付需求？那就需要推廣APP、推廣二維碼，推廣二維碼支付的同時也能為商家帶去更多的客流。移動支付是一個很好的用戶挖潛工具，通過用戶使用數據分析，銀行可以實現客戶需求精準洞察，從而在恰當的時間，把合適的產品，借助正確的通路，送到特定客群，增強用戶黏性，實現精準行銷。

　　二是多元管道的交叉整合。民生銀行信用卡中心在事業部運作的基礎上，實行準公司化運作，持續推進體制機制改革，調動各條線業務主動性和積極性，促進扁平化組織管理模式形成，這一步已經走在了銀行同業的前列。下一步卡中心將在線上線下管道建設上持續發力，力爭在三年內發展10萬合作商戶，形成信用卡收單、特惠、髮夾業務的管道資源。

　　三大突破口：數據驅動、存量挖潛、品牌打造

　　《中國經營報》：目前有超過10家銀行成立了消費金融公司，和消費金融公司相比，傳統銀行的信用卡業務的最大優勢有哪些？未來如何深挖市場？

　　陳大鵬：和消費金融公司相比，銀行信用卡業務最大的優勢是風控完善、經營合規。

　　消費場景化是當前比較明顯的趨勢。對於信用卡業務而言，2017年新戶整體客群轉向生活消費類客戶。鑒於此，民生銀行也在積極布局場景金融。場景金融能夠批量獲取客戶，同一類場景下客戶特徵比較一致，消費需求較為類似，比如餐飲、影視、裝修、醫美等服務場景將成為信用卡批量轉化客戶的入口。

　　同時，民生銀行將以全面風險管理為原則，對合作商業機構及其提供的產品進行審查、監控，通過“過程管理”來控制交易風險。以構建“及時服務”的核心競爭力，滿足消費者在“現場、實時、便捷”的金融需求，通過良好的用戶體驗來獲得服務增值。

　　場景金融必將是今後一段時期內信用卡發展的主線，一方面可以跟收單特惠綁在一起，另一方面可以為這些場景所在的企業提供他們所希望給客戶提供的金融服務。

　　《中國經營報》：銀行信用卡業務經過多年跑馬圈地發展後開始提質增效。你認為面對市場對信用卡高品質的發展需求，銀行將如何更新信用卡業務？

　　陳大鵬：當前我國經濟發展驅動力逐步演化，從長期趨勢看，信用卡業務不僅將成為銀行零售業務的重要增長點，而且是國內銀行深化轉型和結構調整的重要方向。提升信用卡業務的發展品質，我認為至少有三方面的工作需要突破。

　　一是數據驅動，拓寬獲客管道。大數據戰略的關鍵不在於擁有最大數據量，而在於豐富數據維度、挖掘數據的內在價值。民生銀行信用卡中心在整合內部數據的基礎上，積極拓寬外部數據維度，包括央行數據、警察數據、工商數據等，同時我們也在不斷與互聯網巨頭合作，實現社交數據、電商交易數據互動。在大數據驅動下，客群畫像更豐富，獲客管道更精準。舉個例子，我們通過數據分析發現，90後客群在品牌認知、產品體驗、消費觀念上與70後和80後都有很大不同，傳統的設點行銷、打折促銷勢必難以為繼，必須建立健全包括互聯網、微信、消費場所、APP等在內的獲客管道。

　　二是存量挖潛，增強用戶黏性。互聯網金融發展下半場，人口紅利不再，必須變粗放經營為精耕細作。什麽是精耕細作？我認為就是要充分利用數據優勢，在差異定價、精準行銷、全生命周期管理等方面做到精細化經營。

　　這樣做的目的有二：一是提升客戶滿意度，二是增強用戶黏性。比如我們正在使用的基於生命周期的精準化行銷管理系統，針對12個生命周期的節點，進行精準定位和專屬行銷方案配置；比如我們正在推動的場景金融項目，將線上服務和線下場景結合起來，滿足用戶多樣化需求，事實上線上流量回歸線下服務的趨勢已經日益凸顯。

　　在存量客戶的挖掘上，提升線上流量的轉化率，減弱漏鬥效應是第一步；增強用戶黏性，培養用戶場景消費中的使用習慣是更重要的一步。

　　三是品牌打造，培育重點客群。無論是信用卡還是其他快消品，品牌價值都不容忽視，它不僅代表了市場定位，更影響了客戶的心理定位。同樣的產品，通過品牌溢價就能實現價值翻倍。民生銀行要將“千禧一代”作為今後一個時期的重點客群，關注他們的成長髮展，培育未來的客群基礎。

　　民生銀行陳大鵬

責任編輯：關海豐