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小紅書內容變現“生死一線”

小紅書在運營合規與內容商業變現間努力維持許久的微妙平衡,在這個7月被打破。

7月30日,《華夏時報》記者發現,目前諸多安卓應用商城已無法提供小紅書APP的下載服務。7月31日,在7月30日尚能夠正常下載小紅書APP的小米應用商城也顯示因內部優化無法下載。而截至記者發稿,小紅書在蘋果APP store的下載尚顯示正常。

7月30日,小紅書相關人士對《華夏時報》記者回應稱:“公司已了解到該情況,正在與相關部門積極溝通解決。”但對於整改措施、下架期限等問題,小紅書方面並沒有給出相應回復。

今年2月,小紅書創始人毛文超和瞿芳在內部信中曾表示,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。但諸多UGC平台APP遭遇下架凸顯出,內容的商業變現之路並不容易。

融資前突遭下架?

目前尚不清楚小紅書APP被安卓生態下架的具體原因。但小紅書APP被下架的時刻有些微妙。

此前曾有媒體報導稱,小紅書目前正就多達5億美元的融資進行洽談,估值可能達到60億美元。但小紅書方面此前對外否認了正在融資的消息。

公開資料顯示,此前小紅書已經完成了D輪的融資。2018年6月1日,小紅書宣布完成由阿里巴巴、金沙江創投、騰訊等多方投資的超過3億美元的D輪融資。在此前,騰訊已經了參與了小紅書在2016年的1億美元C輪融資。

在阿里和騰訊進入前,小紅書在2013年已完成由真格基金投資的數百萬人民幣的天使輪。此外其還在2014年6月完成數百萬美元的A輪融資,以及在2015年6月完成數千萬美元B輪融資。

今年6月6日,瞿芳和毛文超曾在小紅書六周年的內部信中披露,小紅書的月活用戶已(MAU)突破8500萬。此外,在UGC內容方面,科技數位增長11.4倍,家居裝修10.1倍,養生11.6倍等。Trustdata大數據發布的2019年6月移動互聯網全行業排行榜也顯示,小紅書當期月活為8978萬,增長28.80%。被跨境電商中排名第一名。

但另一家市場調研機構易觀的調研數據則顯示,就在兩個月前,小紅書的月活增速還是另一番景象。

易觀數據顯示,2018年2月,小紅書的月活增速曾高達27.4%。但到了2018年10月,小紅書的月活環比下滑6.4%。2018年12月則以環比下滑1%結束。進入2019年後,小紅書APP的月活增速基本維持在個位數,其中3月的環比增速為2.15%,4月的環比增速為3.4%。

商業化走向何處?

擁有明星帶貨以及諸多筆記的小紅書,曾被稱作“國民種草機”。

據《華夏時報》記者了解,2014年小紅書上線自營電商“福利社”。在易觀發布的去年第4季度獨立跨境進口零售電商的數據中,小紅書位列第二,份額為11.1%。但第一名網易考拉的份額則近其7倍。

但儘管被調研機構歸類於移動購物APP,但2013年就成立的小紅書一直希望撕掉身上的電商標簽,靠內容實現商業變現。

今年2月,小紅書發站內信宣布組織架構調整:將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門。這被外界看做是小紅書強化自己的社區屬性、降低電商業務比重的信號。而早在2018年下半年,小紅書還將部分筆記同步給淘寶。

但需要看到的是,高質量的UGC內容(用戶原創內容)曾為小紅書帶來了巨大流量,但內容治理也成為小紅書面臨的難題。除了此前被指責種草筆記代寫、數據造假等外,小紅書平台還曾因煙草軟文、“黑醫美”等違規內容遭遇信任危機。7月30日,《華夏時報》記者在淘寶等平台,搜索小紅書筆記代寫,還有大量商家從事該服務。

小紅書官方也在試圖解決這一問題。今年3月小紅書曾稱對黑產刷量行為已報警。今年5月,小紅書還發布《品牌合作人平台升級說明》,不僅提高了平台的KOL申請條件,也提高了MCN的機構入駐門檻。

但有業內人士在跟記者交流時認為,小紅書“一刀切”的做法打擊了一部分原有KOL的創作積極性。此外還有報導稱,因為KOL數量銳減,存在KOL在接廣告時坐地起價的現象。

需要提及的是,小紅書在7月工信部關於今年一季度電信服務質量情況的通報中被點名。通報顯示,小紅書運行主體行吟信息科技(上海)有限公司存在兩個涉及用戶個人信息的問題,分別為未經用戶同意收集個人信息和誤導用戶同意收集使用個人信息。

此外,國家企業信用信息公示系統還顯示,今年小紅書APP的運營主體行吟信息科技(上海)有限公司已經收到7張罰單,其中罰款處理4起,警告處理2起,責令限期改正1起。

億歐研究院院長由天宇對《華夏時報》記者表示,當前整個電商生態的流量來源都倚重高質量的內容拉取,包括阿里投資小紅書,也是看重小紅書的內容沉澱數量,以及在掌握用戶購買習慣、購買需求等方面的優勢。但他同時認為,總體來看靠內容來變現並沒有問題,但內容的多元性和合規性之間存在矛盾,邊界並不明確,容易產生風險。

由天宇認為,未來小紅書往電商轉化的方向會更重,“因為內容本身是為交易服務。也許形式上會有創新,但通過內容積攢下來的用戶認知、用戶需求、用戶習慣還是存在的。”但他也認為,小紅書究竟是選擇自己做,還是去做互聯網巨頭的流量池,目前還尚不清楚。

責任編輯:黃興利 主編:寒豐

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