小紅書：關注普通人，社區如何改變商業？

好的內容可以幫助消費者認知升級，用戶不再滿足於自己需要的東西，而開始努力尋找自己想要的東西。

2019 年 5 月，小紅書的用戶量突破 2.5 億，在用戶量、活躍度和留存率上均獲得了快速增長，每天，在小紅書社區曝光的筆記超過 30 億次。與此同時，小紅書早已完成了自己身份定位的「跳級」，從一個海外購物指南升級成了生活方式社區，從一個機場附近的服務站變成了一座繁榮的城市（此處是去年鄧超在極客公園演講時用的比喻）。

和許多生活方式 APP 不同的是，分享、種草、消費構成了小紅書最初的商業生態供需關係。小紅書天然在內容消費領域有優勢。在電商總體流量增速下降、內容帶動消費趨勢明顯的前提下，小紅書的用戶有著足夠的消費意願，它守著的是一座「金礦」。

在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業峰會上，小紅書首席產品官鄧超表示，小紅書平台堅持的為用戶提供價值，幫助用戶通過內容的媒介，找到自己想要的生活方式或者感興趣的人。用戶在這裡以內容為介質，完成一次「有意義和價值」的消費。在這個過程中，社區將更加堅信 UGC 和「普通人的力量」

鄧超表示：「我們要始終相信普通人的力量，要還原每個普通人的聲音。小紅書社區的內容發布上堅持 UGC，社區內容分發上和用戶的關係上我們努力去維持網狀的結構，我們尊重這張網中的每一個獨立的節點，也尊重這張網中每一段情感互惠的連接。」

消費者不僅想擁有商品本身，也想擁有它背後的整個生活方式，他們也不只是需要完成一次消費，而是需要完成一次附著意義和價值的消費。這也是小紅書為自己的未來構建網絡深度和壁壘的重要途徑。

以下是小紅書首席產品官鄧超在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業峰會上的演講實錄（經極客公園編輯整理）：

大家好。很高興今天可以站在這裡和大家分享，我是鄧超，在小紅書負責產品和設計。如果大家有印象，去年我在極客公園分享的是從城市視角怎麽看待社區。去年的主題是再定義，所以當時我們給出了社區即城市的定義。現在又過了一年，小紅書這個產品、這個社區、這個城市在這一年中又發生了什麽變化，今天就跟大家分享一下這一年我們的成長和思考。

首先我們來看一下城市人口的增長。過去一年中越來越多的新用戶、老用戶曾經來過、曾經走過，然後又重新來到了這樣一座城市，使得我們這座城市的常住人口增長到去年的 5.4 倍。在這個快速增長的過程中，我們始終也在思考一個問題，社區和商業的關係到底是什麽樣的？在這一年過程中我們也始終相對更關注人，更關注城市居民，從他們的視角來看待社區跟商業的關係可能是什麽樣的。

首先說一下社區和傳播。

社區如何改變傳播，傳播的本質就是價值的傳遞。比如我們作為用戶怎麽選一款產品，怎麽去一家餐廳，怎麽去選一家酒店，第一時間我先要獲得信息，我先要認識到這樣背後的對象。而在知道之後才有可能會被打動，才有可能會被影響，才有可能產生行動。所以傳播在整個消費決策的鏈路中其實非常重要。我們來看一下社區是如何改變傳播的。

我們可以看到兩張圖，左邊是偏網狀的，右邊是偏星狀的，網狀的圖中可以看到，即使有一些非常小的星狀節點，但基本每個節點之間都是形成相對雙向的關係。而右邊星狀的圖上可以看到大部分都是呈放射狀、單向的形態，這是兩種在社區中人與人之間關係的一個可能的形態。

過去一年，小紅書成長得非常快，所以越來越多的帶著自身光環的那些節點開始進入這個城市。他們身上帶著整個社會賦予他們的光環，當他們來到這個社區，來到這個城市，很快就會自然而然不由自主開始發光和發亮。但這種變化到底是好的嗎？把整個傳播變好了嗎？

我們到底看重傳播的速度和效率，還是更加看重傳播的深度和意義？要回答這個問題我覺得首先是要看人如何做決策的。這要回到他做決策的環境中去想整個做決策的環境的變化，然後在看決策發生了什麽樣的變化，最後來看跟傳播的關係。

我們可以看一下大環境中各種各樣的不確定性都混一起增強。信息爆炸，噪音過載，各種參差不齊的信息在四處傳遞，所以使得所有的消費者決策成本都在上升。

來自 Instagram 的數據，用戶因為圖片精美而關注品牌主頁的情況下降了 12%，也就是說，好的內容也許比精修的圖片更有價值，相關的內容也許比高成本大製作的內容更有價值。從抖音的數據來看，在抖音，明星的視頻普遍呈現出高下限低上限的形態，很多時候會輸給普通人的爆款視頻。

騰訊的研究報告顯示 80% 以上的 00 後開始對品牌、明星、大 V 等頭部聲音失去信任度。他們越來越相信自己，相信自己可以在這個嘈雜的環境中判斷，並且自己做決策。

這些是來自三個不同平台的數據，我們自己也一直在跟小紅書這座城市的居民在聊，請他們分享在做消費決策時的變化，看待外圍世界信息的時候的變化等等。我們希望通過了解這些，去幫助他們降低所有認知的負荷，相對更有效地做消費決策。

小紅書的居民基本都是互聯網的原住民，他們比大眾所有的用戶會有更高的甄別信息的能力，無論對內容還是對廣告而言，他們其實有自己的判斷方式。我們可以看到有些內容不那麽精致，卻有著最熱的關注度。這應該是全網用戶通過行動把他們覺得還不錯的東西推上去，他們並不只相信一面之詞，而是會對最新、最熱的維度做結合，會以相對更複合的視角來看待這些信息，進而影響自己的消費決策。

在商業世界裡很多商品和服務、體驗都是從供不應求到供需平衡，到最後也許供大於求。我們在想，在最初沒有或者很少供應的階段，最早的需求其實來源於每個不同的人，那最好的傳播是不是應該發生在每個普通人之間的呢？所以我們始終相信普通人的力量，並且要還原每個普通人的聲音，小紅書社區的內容發布上堅持 UGC，社區內容分發上和用戶關係上我們努力去維持網狀的結構，然後我們尊重這張網中的每一個獨立的節點，我們也尊重這張網中每一段情感互惠的連接。

說完傳播，我們來說一下商業和消費。在小紅書這個城市中，我們因為要了解城市中的居民，所以做了非常多的用戶調研，我們希望通過這個過程拚出年輕人消費觀的拚圖，我們會找不同的生活場景，會去找到不同的人群，和他們聊天，觀察他們，努力還原消費過程。

我們發現消費本身其實也是可以被重新定義的，有價值的消費是有意義的消費，有意義的消費不僅是金錢的消費，它會很自然擴展到我們對時間的消費，也可以擴展到我們生活中對自己可能的下一步行為產生的決策消費。

用過小紅書的人都知道，用戶其實是通過內容的媒介，找到自己想要的商品或者感興趣的人。我們相信內容消費是意義構建系統的重要一環，它不僅可以更加快速幫助大家去完成消費決策，同時它可以更好地完成消費認知的升級，從最基礎的我需要、變成我想要的。

但是信息越來越多的環境中，每一個人也在變得越來越沒有耐心，同時，我們又很想成為每一個小領域的專家。雖然沒有耐心，但是我們變得更主動。我們還發現，大家喜歡使用「最好、最佳」這樣的關鍵詞去搜索。用戶希望能夠找到搜索信息的捷徑，找到讓自己成為一個所謂專家的機會。

我們看下面這張圖，就是尋找答案的過程中，在成為專家的過程中，我們成為消費者的時候還會在自己腦中構建一個心理模擬的故事。如果我買了這個商品，我的生活會變成什麽樣子，我會變成什麽樣的人。這個故事的說服力一旦達到某一個分值，它會很快影響到當下的消費決策，但其實這個故事並沒有真實發生。比如你在商場看到的是一雙跑鞋，但是你腦海中想象的是每天早上起來晨跑時的樣子，鞋還沒有買，其實心裡約等於已經減了 5 斤，這就是自己內心構造的故事，但是這個故事如果有足夠的說服力其實會影響當下的消費決策。

Pinterest 的數據顯示，產品出現在生活場景的背景中往往會帶來更多的購買。為什麽呢？我們都想看到可以被使用的內容，以及我們不僅想擁有商品本身，我們也想擁有它背後的整個生活方式，這其實跟前面那個心理模擬路徑、自我說服的故事是串在一起的。

好的內容可以幫助消費者快速決策，好的內容也可以構建故事，並且增加行動力。在心理模擬的過程中，可行性、一致性、獨特性這些都可以提升故事的說服力，最後會影響消費者的決策。

小紅書在內容消費這一環有很大的影響力。小紅書城市裡的居民都在分享各種各樣的生活信息，每個人都在重複去消費，他們消費完之後又會把這些以內容的形式反哺到這個城市，讓這個城市所有居民感受信息。小紅書在消費前和消費後對於內容的構建其實是做得比較好的，但在決策到產生行為這一塊，我們還要更努力地去把這條更連續地、更全鏈路地消費價值完成閉環，為城市裡的居民提供更好的體驗。

好的內容可以幫助消費者認知升級。我們每個人不再滿足於找到自己需要的東西，而是開始努力去尋找自己想要的。想要的其實是代表著對未來，我想要的生活，我想要的自己。在這個過程中所有的用戶，所有的消費者其實是在不斷的完成自我升級的過程。他們在不斷自我學習，不斷在擴充自己的消費邊界，然後找到自己想要的，發現自我，塑造自我，希望通過整個鏈路變成自己想要成為的自己。

回到最初的問題，社區如何改變商業？無論從傳播的影響，還是意義的消費。我們認為始終城市是要回歸人本身。作為一個社區，大家可以感受一下我們社區裡的人幫助完成了所有價值的傳遞和傳播，我們所有社區中的內容其實幫助了裡邊每一位用戶價值的構建。所以當問到社區如何改變商業，那我們回答可能就是要「回歸人本身」。

謝謝大家，歡迎大家到小紅書來玩，我們在小紅書等你。謝謝。

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