小紅書上線小紅心，能否延續用戶價值的底層邏輯

藍鯨TMT記者 劉敏娟

小紅書創始人瞿芳曾在多個場合強調用戶對小紅書的重要性，在推出“小紅心”時，她再次提出用戶價值。不難看出，小紅書在追求用戶價值方面似乎有點執著，這背後究竟有何邏輯？

5月27日，以社區起家的小紅書重申”回歸初心”，宣布聯合近50萬用戶共同出品基於“用戶共創”的“小紅心”評分體系，以及相應的榜單“小紅心大賞”。

據介紹，這套評分體系采取“一人一票、同票同權”的原則，最重要的特點是用戶共創。小紅書方面強調，用戶評分都將真實反映到小紅心上，希望真實的用戶評價為大眾消費決策做參考，強調真實客觀。

此前，小紅書創始人瞿芳曾在多個場合強調用戶對小紅書的重要性，在推出“小紅心”時，她再次提出用戶價值。不難看出，小紅書在追求用戶價值方面似乎有點執著，這背後究竟有何邏輯？

幾經迭代，小紅書推“小紅心”重回初心

從小紅書的整個發展歷程來看，其自誕生以來便不斷進化，完成了從購物攻略到社區、再到“社區+電商”的迭代。

2013年，毛文超和瞿芳在上海創立小紅書，當時業內不乏有集合各種旅遊攻略的平台，但鮮少有內容聚焦於海外購物信息，因此他們萌發了在這一領域創業的想法。

最初，小紅書以海外購物攻略的形式切入進來，在很短時間內迅速獲得超50萬的下載量，為小紅書吸引了一批種子用戶。隨後，2013年年底，小紅書上線“小紅書購物筆記” App，升級為以UGC模式生產內容的分享社區，供用戶交流購物經驗和體驗，將積累的用戶價值流動起來。

此後，小紅書開始積累大量粘性用戶，而隨著用戶量的不斷增長，用戶購買的需求也日益旺盛。為了解決這一痛點，小紅書於2014年10月上線了跨境購物板塊“福利社”，以B2C自營模式完成向“社區+電商”功能的升級，自此形成了較為完整的商業閉環。

小紅書在不斷升級迭代的過程中飛速發展，社區活躍度、活躍用戶數等指標均呈高增長態勢。官方數據顯示，截至2019年5月，小紅書注冊用戶量已超2.5億。

不過，在飛速發展的同時，小紅書也迎來更大的挑戰。2019年以來，涉煙軟文、品牌合作升級事件等均讓小紅書遭受外界質疑。小紅書用戶文心（化名）對藍鯨TMT記者表示，近兩年小紅書的帶貨能力日漸凸顯，一些商家看到機會將這裡當做一種過度行銷的陣地使用，原本較為單純的社區環境受到質量參差不齊的廣告影響。

幾經更迭，這次小紅書推出了小紅心和小紅心大賞，強調“用戶共創”。據介紹，“小紅心”是用戶共同確立特定維度並對商品的評分，“小紅心大賞”則是基於小紅心評分體系，在各個品類不同維度下出品的榜單，目前主要包括美妝及個護品類，據說未來將拓展其他品類。

“小紅心可以看作是小紅書的在用戶價值上的又一舉措，能夠幫助消費決策。一定程度也會改變商家利用小紅書做虛假誤導等情況。”香頌資本執行董事沈萌對記者說道，“同時，也希望這個評分體系能夠堅持公正，能夠有適當的反作弊政策，避免流於形式的現象。”

用戶如何在C端平台體現流量價值

作為一個生活方式社區，小紅書的本質仍是一個以內容驅動的平台，而內容生態終究還是離不開用戶的支持與配合。畢竟，在互聯網領域，一切商業法則都建立在用戶基礎之上。

QuestMobile發布的報告顯示，中國移動互聯網用戶規模增速在2018年6月已經降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶。如今，各平台之間的流量競爭已日益嚴峻，紛紛進行平台化升級，以提升流量的二次分發效能、深挖用戶價值。

然而，2018年小紅書社區活躍度逆勢增長5.4倍。目前，每日社區筆記曝光次數超過30億次，其中70%的曝光是UGC內容。

自成立以來，小紅書確實也一直稱”為用戶創造價值”。對於本次推出的“小紅心”，瞿芳公開表示，這個產品旨在消費決策場景中繼續深挖用戶價值。

以此來看，小紅書對於用戶價值的追求顯得有些執著。究其根源，或許在於用戶價值引導對於C端平台而言，具有不可忽視的重要性。

在這方面，用戶具有一定的發言權。“小紅書最初沒有購物通道，但它主推的真實購物體驗吸引了一大批人。它做福利社以後我開始接觸這個平台，種草、拔草等體驗感很好，但我不喜歡上面的一些軟廣。現在平台所建立的一些內容審核機制和規則已經讓內容環境變更好，這是我們用戶所喜歡的。我們也希望小紅書能夠為用戶提供更真實的社區環境。”文心稱，希望小紅書能建立起行之有效的內容審核機制，為用戶提供更為單純的環境。

而在沈萌看來，每個平台能夠創造出用戶價值，也就會帶來一定的商業價值。“小紅書用戶基礎越大，信任小紅書的用戶越多，也必然會吸引到更多商家和品牌來平台推廣。”

他認為，平台吸引越多的用戶，對於商家的價值就會越大。如今互聯網經濟模式，平台都需要保持自身用戶的增長，這樣才能夠保證活躍度和新鮮度，在用戶量前提上構建商業模式。

用戶價值，指的是真實有效的用戶意見，在當下海量C端用戶平台，都極為受重視，而流量買賣與水軍團隊則恰是UGC內容的羈絆。

針對小紅心出品人如何確定，項目團隊介紹稱，在參與評測用戶的選擇上，小紅心篩選出在一年內購買過評測品類產品的用戶，再根據用戶的社區行為數據綜合計算，活躍度高的用戶將成為小紅心出品人。

據藍鯨TMT記者了解，小紅心的評分會隨著時間持續更新，這一評分體系是長遠的、分數是浮動的，而整個評測階段的工作和流程由獨立的第三方機構進行執行和監測。

歷時六年，估值超過30億美元的小紅書，幾乎很少在公眾面前變革過大的策略與產品，但流量卻隨著廣泛社交與海量用戶的增加而不斷高漲，這次終於有了新嘗試，在這個依靠用戶流量的邏輯背後，小紅書如何加強用戶導向運營，我們拭目以待。

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