庫克甩鍋中國人沒錢買蘋果了？事實果真如此嗎

這兩天，美國蘋果公司成為了不少西方媒體關注的焦點。因為蘋果公司的老闆蒂姆·庫克再次下調了公司2019財年第一財季（即截至2018年12月29日的三個月）的營收預期，從原來的至少890億美元下調到了840億美元。

這一數據也令很多美國的投資人感到失望。根據英國BBC的報導，這意味著蘋果公司的營收不僅同比將下降5%，而且也將是2016年以來蘋果首次在這個傳統的優勢季度出現營收下滑。

股市也受到了震動，蘋果股價上周四暴跌10%至142美元，比起兩個多月前大約233美元的高點，跌幅達39%，市值下降了4460億美元。不久前蘋果還是人類歷史上第一個突破兆美元市值的公司，但到1月3日，蘋果的收盤市值已跌至6747億美元，淪為領跌美股的“雷股”，總市值也被微軟、亞馬遜、谷歌紛紛超越。

美國《紐約時報》更宣稱這是蘋果公司過去16年裡首度下調自己的營收預期。

然而奇怪的是，在這家美國媒體看來，蘋果手機之所以賣不出去的根本原因，居然是中國人沒錢了……

（圖為《紐約時報》的報導）

文 |陳經 科技與戰略風雲學會會員

編輯 | 李浩然 瞭望智庫

本文為瞭望智庫原創文章，如需轉載請在文前注明來源瞭望智庫（zhczyj）及作者資訊，否則將嚴格追究法律責任。

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庫克甩鍋，中國人沒錢買蘋果了？

蘋果CEO庫克在致投資者的公開信中，對2019財年第一季度預期下調進行了甩鍋式解釋：

雖然我們預期在某些關鍵新興市場會面臨一些挑戰，我們並未預見到業績衰退的程度，尤其是在大中華地區。事實上，我們營收低於我們早先預期的很大一部分，以及我們全球營收同比降幅超過100%的比例，都發生在大中華區的iPhone、Mac和iPad業績上。

中國的經濟在2018年下半年開始放緩。政府發布的9月份季度GDP增長處於25年來第二低位。我們認為，中國的經濟環境將進一步受到未來形勢的影響。隨著不確定性的增加繼續對金融市場發力，消費者勢必也會受到影響。隨著這一季度接近尾聲，我們在中國的零售店客流量和管道合作夥伴數量均有所下降。市場數據顯示，大中華區智能手機市場萎縮尤其顯著。

iPhone營收低於預期（主要是大中華區的營收低於預期）導致我們本季度的營收低於原先的估計，並很大程度上使得我們的全年營收同比下降。事實上，iPhone之外的類別（服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家庭/配件等）的總體年同比增長19%。

iPhone以外的業績有不小的增長，但總體營收卻下滑了這麽多，足以說明iPhone拖了多麽大的後腿，其銷量降幅著實不小。

另外，庫克在信中提到：

超過100%的業績降幅發生在大中華區。但蘋果之前就不顧市場懷疑情緒，宣稱不再公布具體的iPhone營收數據，所以暫時不知道在中國銷量下滑得到底有多慘。

蘋果在其它市場的營收還是上升的，所以中國市場銷售數據的劇降，是蘋果市值大降4460億美元的直接原因。庫克也將業績下降的主要原因歸因於中國經濟放緩，造成中國市場的iPhone銷量大降。

有些文章還提到了中美經貿摩擦引發的情緒。如《紐約時報》在題為《蘋果縮減業績預期因為中國iPhone銷量下降》（Apple Cuts Revenue Forecast Because of Slow iPhone Sales in China）的報導中認為，蘋果手機在中國銷量下降，說明“中國經濟深陷麻煩”。

事實果真如此嗎？

2

硬傷太多，中國消費者不好糊弄了

筆者認為，庫克及相關媒體有意回避了蘋果手機本身的問題——蘋果手機技術停滯甚至落後，中國競爭對手大幅趕上。

更為糟糕的是，面對此種情形，蘋果並未重視，反而一再提價玩弄市場，引發中國用戶強烈不滿，普通用戶不會管蘋果的銷售數據如何，自己的用戶體驗才是最直接的，於是紛紛用腳投票，這才是蘋果手機在中國市場銷量崩盤的根本原因。

1月4日筆者曾發布微博，對蘋果股價暴跌發表了看法。這條微博引發了熱議，許多蘋果用戶現身說法，吐槽蘋果手機存在的各種問題，提供了一系列鮮活的案例。

從不少用戶反饋來看，蘋果手機最致命的問題有兩個：一是信號不好，二是電池存在的低溫關機與充電問題。

先來說蘋果手機的信號問題，評論區可以看到太多相關抱怨：“手機連信號都搞不好，要來作甚”“信號真的差到想哭”“信號差得不是一點半點，每次都不在服務區”。

蘋果本來就欠缺通訊方面的知識積累，做iPhone還是在與摩托羅拉合作開發手機的過程中學的，蘋果手機原來用高通的基帶，後來和高通鬧翻，不少機型用了intel的基帶，市場反應不佳。

沒有對比就沒有傷害，中國市場上有眾多品牌的國產手機，都是通過多年技術積累發展壯大的，與之相比，蘋果在通話、流量上網、WiFi等信號方面確實差了一些，所以中國用戶對蘋果手機信號問題反應特別強烈。

蘋果手機另一個硬傷就是電池問題，比如有的機型氣象一冷就會自動關機。不管身處南方還是北方，都出現了蘋果手機被“凍得”關機的情況，其中iPhone 6和iPhone 7關機問題比較嚴重。現在正值寒冬，更容易引起大家關注。

還有一些網友反映，蘋果手機不僅耗電快，而且還“很矯情”，要熱了才能充上電，“天冷要放被窩才能充上電，掉電快”“還需要我給它個熱水袋”“大冬天得給它放懷裡”。

電池問題給很多蘋果手機用戶帶來了尷尬——不少人提到手機支付時蘋果手機碰巧關機，一度都不知道怎麽來結账。手機支付已經成了日常生活的常態，很多人身上都不帶現金。如果手機突然關機了，可比外國人要麻煩得多，外國人可能更習慣使用信用卡。

3

貴得離譜，奢侈品路線走不通！

即便用戶能忍得了蘋果手機的信號問題和電池問題，但如今又面臨一個更大問題——“買不起”了。

一些網友表示，iPhone價格越來越貴，以前說蘋果手機貴的機型也不少，但這次卻貴得離譜——價格都上萬，實在太高了。再加上有國產上等機作為對比，買蘋果手機就更顯得有點不值了。

蘋果的高價行銷策略，很可能與曾任奢侈品牌巴寶莉（Burberry）CEO的阿倫茨有關，阿倫茨2014年跳槽到蘋果，擔任零售和在線業務主管，是蘋果薪酬最高的員工，鋼彈1億美元，是庫克的8倍之多，被稱為“穿巴寶莉的女魔頭”。

2017年，高價的iPhoneX銷量還算不錯，此後蘋果手機價格越來越高，2017和2018年尤其明顯。

其實，從喬布斯開始，蘋果就給iPhone加上了奢侈品的屬性。電子產品的巨大銷量加上奢侈品的高利潤率，將蘋果推上了巔峰。顯然，蘋果把阿倫茨挖來，也是想在奢侈品路線上繼續輝煌。

但實踐證明，蘋果的行銷必須以創新為基礎，光有奢侈品不斷加價的那套行銷手法並不管用。2017年高價的iPhone X推出時，外觀與功能相比之前的產品有所區別，口碑還沒有崩，但也引發了用戶一些質疑；到2018年，即使是“死忠粉”都承認蘋果推出的三款新手機進步不大，加價卻一點都不客氣，超過了一萬元，所謂的廉價手機iPhone XR也要6000元以上。

蘋果的“奢侈品路線”沒走多久就碰了釘子，尤其是在中國市場。

中國有充足購買力的人群並不少，此外，很多性價比很高的國產高端手機也在激烈爭奪市場。蘋果發布會後，華為消費者業務CEO余承東看到蘋果新機毫無創新卻變本加厲地走高價路線，就對華為新機充滿了信心。

與此同時，蘋果已經大幅削減了對供應商的訂單，顯然對iPhone新機銷量並不樂觀，同時又以各種手段降價促銷減庫存，這對奢侈品來說簡直不可想象。

事情的邏輯很簡單，剝開一切浮華的標簽，蘋果手機本質上還是電子消費品，用戶首先關注的是手機功能，滿意了才可能不計較價格去購買，而且以高價為榮是特殊年代的事情，不可能是常態，用戶消費會逐漸回歸理性。

面對創新不多還有硬傷的產品，市場一旦發現真相，蘋果手機的“奢侈品路線”很可能就此崩潰！這才是對蘋果而言最可怕的問題。

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面臨拋棄？蘋果會像三星一樣嗎？

可見，蘋果業績下降，主要原因並不是中國市場經濟放緩，如果真是如此，蘋果的股價也不會跌這麽多。庫克似乎在暗示，如果中國經濟情況轉好，用戶對蘋果手機的熱情就又會恢復，但庫克應該已經心知肚明——蘋果在中國市場麻煩大了。不要說回到好時光，想維持現狀都不太可能了。

客觀地說，中國市場與中國用戶引領全球風向，中國的4G、移動支付等網絡應用在全球處於領先地位，所以用戶對手機也更挑剔，要求也更為全面、更成熟，對於硬傷當然不能容忍。特別是在競品表現更好的情況下，有硬傷的產品會被無情淘汰。正因如此，雖然蘋果在其它地區營收還過得去，但因為中國市場反應冷淡，股價最終還是崩潰了。

而蘋果手機的口碑也正在崩潰。這是蘋果極力否認的，但在中國卻跡象明顯。雖然蘋果沒有公布具體銷售數字，但在中國我們都能感覺到，人群中見到的蘋果新機明顯減少，中國“果粉”的陣營也在迅速分化，承認蘋果不值這麽高價並轉買國產機的人正急劇增加。

三星手機在中國市場份額已經從20%徹底崩潰到低於1%了，雖然在世界市場仍然是第一位。三星的崩潰顯然不是因為中國經濟出了問題，直接原因也是在中國的口碑不行了。

和三星一樣，蘋果不太可能專門為中國制定特別親民的價格，由此，銷量不佳可能只是開始，更大的下滑還在後面。

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