庫克清醒過來，國產手機黃金收割期結束了

文/王新喜

日前蘋果財報中的關鍵數據中，主基調依然在下降，比如營收比去年同期下降5％，iPhone收入同比下降15％，大中華區營收為131.69億美元，同比下降27%。財報發布之後，庫克終於服軟並且認識到iPhone定價過高的問題，並表示當蘋果進入1月份，對其中一些市場的巨集觀經濟狀況進行評估時，決定回到與一年前本地價格更相稱的水準。”他表示蘋果將不再緊盯以美元計的價格，而是在每個市場以當地貨幣確定iPhone價格，使之與一年前的當地價格匹配，以此提升銷售。

庫克終於清醒過來了

其實早在1月上旬，幾大電商平台先後對iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max進行了降價。1月10日，媒體爆料深圳華強北管道商收到美國方面對iPhone產品管道降價的消息。其中，華強北的遠望數位城批發市場的iPhone新機出現不同程度的全線下跌。

1月11日零點開始，天貓平台蘋果授權經銷商iPhone售價包括iPhone XR、iPhone 8/8P三款價格分別下調至5549元、3899元和4788元，最高比蘋果官網售價低1200元。另外是京東平台上的iPhone8/8P的價格當時表示將下調至3999元和4799元，與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

iPhone在大中華區銷量下滑，庫克在過去只是將iPhone下滑更多歸咎於經濟大環境，比如美元走強、產能限制和新興市場需求疲軟，但毋庸置疑的是，高定價策略成了推動蘋果下滑的第一張多米諾骨牌。

所以庫克痛定思痛，決定在特定國家降低售價，那麽在這些特定國家當中，庫克顯然是考慮到了中國市場。

在過去一年，新iPhone創新乏力，價格高企，用戶情緒反彈，用腳投票，轉而支持Android陣營手機。蘋果在今年終於發現，原來果粉的忠誠度是可以動搖的，這個前提是iPhone新品年複一年缺乏創新不斷拉低用戶的興奮閾值與期待值。

相對於外界對蘋果的低期待，蘋果這次的財報表現與蘋果的低頭（決定下調價格）其實是令資本市場滿意的。因此，蘋果日前股價開始有回升跡象，在1月30日，道指漲超1%，標普500指數漲近0.6%，納指漲近1%。蘋果漲5%，跑贏大勢。在資本市場看來，蘋果如果能將價格下調到令消費者滿意的程度，蘋果將失去的市場再搶回來不算難事。

中國的消費者正在日趨理性——華為早早覺察到了這一波趨勢，2018年及時在一片手機價格漲勢中清醒的刹車，華為mate20系列的相對討巧的定價賺了一波iPhone的流失用戶。但如今庫克親口表示要在特定國家降價，表明蘋果已經在痛定思痛，及時覺悟過來了。

我們知道，華為的銷量在2018年8月曾經超越蘋果，國際權威機構IDC在2018年8月發布的全球二季度手機報告顯示：華為以5420萬台出貨量，超越蘋果的4130萬台出貨量，首次成為全球第二。但是根據目前的IDC報告指出，2018年蘋果儘管市場份額下滑了3.2%，但iPhone銷量以2.088億部位居全球第二名，華為全年出貨量為2.06億台，市場份額為14.7%，同比增長33.6%。這意味著蘋果在庫克任期內最大的低潮期——銷量依然超越了華為。

蘋果在2018年高定價策略相當於給華為等手機品牌創造了一波市場紅利，讓國產手機在整體市場增長停滯期意外的贏得了一個難得的黃金收割期。比如iPhoneXR把5~6K檔以及以下的空間留給了mate20，XS把7~8K以及以下的空間留給了mate20Pro。把4K檔以及以下留給了OV小米。根據MobData研究院的數據顯示，去年第三季度，有5.2%的男性果粉和10.4%的女性果粉被華為分流。有4.8%的男性果粉和8%的女性果粉被OPPO分流。

但是儘管蘋果犯下的這麽大的錯誤，它的銷量規模在全球依然達到了恐怖的2.088億部，按照平均售價來計算，國產手機頭部品牌的利潤額其實與蘋果的差距依然非常大。

而在今年雙十一期間以及在蘋果最近全面降價潮的這段時間，iPhone的銷量漲勢已經在天貓京東蘇寧等電商平台上體現了出來，比如日前大降價後的iPhoneXR拿下了多家電商平台單品銷量榜的首位。天貓給出的數據顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動降價以來，截至1月29日，半個月來iPhone銷量提升了76%。這種短時間提升比例類似於被壓製的需求被突然間釋放。

這一方面說明蘋果已經認識到了高定價策略對其市場份額、銷量以及股價、供應鏈造成的多重打擊。另一方面也意味著iPhone的吸引力並未衰減——它一旦在價格上做出妥協，在用戶端的吸引力會立馬彰顯無遺。iPhone在許多用戶心中依然具有不可替代的地位，用戶對iPhone的穩定的系統與軟硬體一體化的優良表現的品牌信任度依然極高。

該如何認識2018年被吐槽不斷的蘋果

我們需要清醒的認識到的是，蘋果今年之所以被空前吐槽，是源於它的高定價，而不是產品創新乏力。因為它創新乏力已有多年，用戶早已習慣。

而iPhone XS與iPhone XS Max產品依然是當前智能手機市場上最好的手機。用戶吐槽點在於，在創新缺失的情況下，蘋果以割韭菜與收智商稅的不合理漲價方式將它的利潤壓力轉移到消費者群體中，導致不滿與幽怨滋生，賭氣式的選擇了Android，但這並不代表蘋果衰落了——蘋果的定價失誤造成的市場紅利要多過國產手機在核心競爭力層面的提升，如果蘋果將價格調回到合理的售價水準，未來新品大賣或許依然在預料之內，也會將iPhone的品牌勢能重新拉回。

但儘管如此，我們也看到蘋果正在失去過去那種自主高定價的能力，它越來越受製於消費者理性決策的回歸與產品創新上的表現，這意味著蘋果奢侈品戰略在中國市場正在失效。

但國產手機應該警惕的是，從全球市場來看，iPhone的勢頭依然不錯，在美國市場，2018年iPhone整體出貨量達到6700萬部，美國市場的iPhone的利潤率依然在上漲。

在日本市場，iPhone銷量增長了兩成，在西歐市場，iPhone銷量也達到3184萬部。

因此，總體來看，從全球發達國家市場，iPhone銷量均非常可觀，在高端市場，依然沒有對手。如果蘋果降價，拉近與國產手機旗艦機型的價格差，對國產手機未來的銷量與增長的可持續性會造成多大的影響暫時還不能定論，但國產手機需要及早制定反製策略，尤其是在定價上尤需謹慎。前面說到，庫克的貪婪給了華為mate系列旗艦創造了很好的收割市場的機會，華為mate系列與P系列都已經拿出了壓箱底的實力，拿出了年內最好的產品與市場表現，但全球銷量依然低於蘋果。

國產手機也需要重新定價反製

而隨著蘋果重新將售價調回2017年水準，國產手機的產品後勁表現能不能跟上、當價格差不再的時候，還能有多亮眼的上行衝勁表現，是需要再看一看的。筆者此前也指出，降價雖然不是蘋果下滑的解藥，但在短期內，它是一劑強力的止痛藥。

可以說，智能手機發展到換機周期持續延長的今天，定價策略成了賽局製勝的關鍵一環。從今天華為的表現來看，它做的最對的一件事就是它保守的定價策略——超出用戶預期的產品表現，低於用戶預期的售價，銷量優先於利潤，沒有跟隨蘋果的漲價節奏，這是在友商的意料之外的，這也是帶動華為mate20系列銷量上漲、贏得口碑頗為關鍵的一個因素。因此蘋果當前有意識的下調硬體利潤預期，這意味著國產手機需要制定合理的定價策略與應對措施。

需要認識到的一點是，智能手機產品大規模創新的時代已經過去了，小修小補將是常態，通過一兩個亮點功能搭配高售價來吸引用戶換機已經走不通，冒進提價，說服消費者買账太難。對於各大廠商的品牌印象，消費者的心智正在接近定型，摩爾定律對每個手機廠商都在產生作用。

雖然2019年是5G元年，過去據中國移動消息，首批5G手機將達到8000元，也有部分廠商在琢磨這借助5G概念將手機價格提上去。但5G手機在初期更多是依賴噱頭與概念在造勢，這一點很難騙過消費者，而在換機周期拉長以及消費者手中備用機變多的情況下，消費者的購機理性程度也遠超過往。因此，在行業的風向不對，消費者需求越來越難把控的時候，國產手機的實力需要提檔，也同時需要制定合理梯度的定價來應對iPhone的價格俯衝壓製。如何設定一個符合預期、但在友商意料之外的定價確保忠誠用戶群體不流失，將成為製勝關鍵一環。

因為2019年國產手機終將面對的現實是，蘋果清醒過來了，短暫的黃金收割期要結束了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）