818發燒購物節 從零售“三國殺”到大促“三國殺”

來源：金融界網站

電商在中國的發展歷史雖然不長，卻已經經歷多番洗牌，最終是阿里、蘇寧、京東上演著“三國演義”，它們分別打造的購物節雙11、818和618也成了最受矚目的三大電商節日。

雖然三家的“基因”和路徑都有所不同，但零售行業變革的大潮又將它們推入同一賽道。在今年的818發布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，2019年的零售行業現狀是流量去中心化、社群社交全面賦能化、零售觸點網格化。

面對這樣的趨勢，阿里、蘇寧、京東都在積極應對。三巨頭在零售業進行的長期較量，反映到電商購物節中，競爭將更加集中、激烈。

三大電商集體轉彎

在變化面前，京東的日子有些不好過。GMV增速下降，活躍用戶數增長停滯、被拚多多反超。對此，京東做出組織架構調整，積極拓展低線市場，應對市場變革。

但由於長久以來京東將關注點主要放在自營電商業務方面，對於新的市場環境下催生的新型商業模式有些不屑一顧，導致其業務發展處於被動局面。

今年內容和社交成了京東的主攻方向，近日，京東領投新潮傳媒10億元戰略融資，雙方還達成深度合作，要做數字化精準投放，從而實現“流量+交易”的行銷閉環；京東的拚購也將在9月份接入微信一級入口獨佔“最佳資源位”。

增長遇到瓶頸，京東急需依靠拚購、購物圈等新業務為自己的核心業務拓寬護城河。

如今阿里的體量雖然已經很大，但增速也開始放緩。近兩年，阿里開始加快調整步伐，包括組織架構調整和業務劃分，希望用新零售對衝傳統優勢項目的諸多下行壓力。一邊繼續對線下商超進行數字化改造；一邊將自身的新零售業態調整升級。今年6月，盒馬鮮生已升級為獨立事業群。

低線市場同樣是阿里重點突破的方向。去年淘寶年度活躍消費者達到6.36億，其中超過70%的新增用戶來自三四線城市。在嘗到下沉市場的甜頭之後，阿里接連推出更符合下沉市場消費習慣的產品和服務，將主攻下沉市場的聚劃算提升到更重要的戰略位置。

除此之外，阿里通過內容化與社區化轉型來應對流量獲取成本高企的變化，通過淘寶直播、微淘、短視頻、淘寶群等產品與工具，讓平台上的中小商家實現從運營流量到運營人的轉變。

最早探索雙線融合的蘇寧近年來一直保持著遠高於行業的增速，全品類、全場景布局成為其高速增長的新引擎。

年初，蘇寧公布了2019年戰略規劃，繼續加大線下大開發戰略的推進，將開店目標加碼至15000家，同時提出“極智”發展的要求。“極”是指要有發展的速度，“智”則是指要有發展的內涵。至於實現路徑，就是要通過組織再造的前台全場景零售、中台智慧零售賦能系統以及後台智慧零售基礎設施的構建和迭代，協同全產業快速發展。

目前，蘇寧門市已經接近13000家，與此同時，店面模型也在不斷優化完善，818期間，蘇寧小店和零售雲店都已經升級到3.0版本，並通過收購萬達百貨、家樂福中國，提升全場景服務能力。

上半年，蘇寧聚焦社交運營，構建了以蘇寧拚購、蘇寧推客、蘇小團為代表的社群矩陣，利用小程序打造O2O社區服務，有效增強了用戶獲取能力。

可以看到，三巨頭的動作在不少地方異曲同工。在移動互聯網的下半場，流量的增長瓶頸和轉化低效成為電商亟待解決的難題，也就進一步要求各家平台進行更高質量的流量運營。相比於一二線市場，下沉市場表現出前景巨大的增量空間，引起電商企業高度關注。在不斷鞏固自身核心業務的同時，整個行業都希望打造自身的作業系統，對上下遊賦能。

818的創新玩法

進入8月，蘇寧818購物節火爆開局。8月1日發布的一小時戰報顯示，蘇寧易購訂單量同比增長173%，其中家電訂單量同比增長139%，蘇寧國際訂單量同比增長380%，任性付訂單免息比例超過90%。8月8日是蘇寧的“超級拚購日”，當天，蘇寧拚購訂單總數突破2600萬。8月10日，蘇寧小店半價日，單日環比銷售增長達到600%，單店平均客流量同比增長345%。

如今的購物節早已不再屬於某一個平台，818雖是蘇寧的主場，但也是所有電商平台的狂歡，618如此，雙11也是如此。

8月8日，京東打造的“熱8購物季”正式開啟。這是京東繼618和雙11之後打造的又一大促銷節日，以優惠促銷、大牌秒殺活動為主，時間點與蘇寧818相撞絕非偶然，不知是否在報此前618的一箭之仇，畢竟蘇寧也參與瓜分了京東主場購物節的地盤。

同樣，阿里也於8月8日宣布開啟會員節，88VIP會員正式上線，旨在通過“一個身份就連通所有場景”，全方位異塵餘生佔領用戶心智，讓用戶對於生態的依賴性和滿足感增強，建立起用戶對於阿里整個體系的信任感和認知度。從本質上來說，這是阿里提升消費者體驗、提高用戶活躍度和盤活生態的解決方案。

如果說今年618的最大關鍵詞是下沉，818的最大關鍵詞則是全場景。場景是連接人和貨的橋梁，隨著電商競爭逐漸趨於理性化，阿里、蘇寧、京東三巨頭在商品、場景以及服務體驗上的爭奪無疑將更加白熱化，零售“三國殺”演變成大促“三國殺”，這種情形將成常態，消費升級也將在用戶和商家的狂歡中、電商的競爭中迎來全新的階段。