從“818購物節” 看蘇寧全場景智慧零售的背後邏輯

8月18日凌晨，蘇寧易購發布818發燒購物節實時戰報。第一小時內，全渠道訂單量暴漲251%。僅用時1分28秒，家電3C整體成交額突破10億。

下沉市場“剁手力”強勁。一小時內，昆山、江陰、晉江、常熟、三河、宜興、慈溪、新民、新鄭、南安擠入縣域市場消費力TOP10。蘇寧國際的成交訂單中，五線及以下城市成交量同比增幅為319%。

而作為蘇寧易購打開下沉市場的排頭兵，蘇寧零售雲在本次818發燒購物節期間，迅速擴張，新開店221家。預計截至8月18日，零售雲門市總量將達到3726家。

分析認為，當前，電商大促的關注點已轉向線上線下的渠道融合以及產品和服務品質的升級。而818購物節的異軍突起，顯示出蘇寧在做專業全場景和智慧供應鏈方面的決心，這也被認為是未來零售業發展的新方向。

激情、敏銳、危機感：三大特質推動兩次轉型

30年的時間跨度，對於一家零售企業來說，意味著要不斷面臨風起雲湧的市場挑戰。

作為一家成立於1990年的民營企業，蘇寧從傳統零售企業轉型成為互聯網智慧零售的代表企業也並非一帆風順。正如蘇寧控股集團董事長張近東所說：“在這近30年的時間裡，無論是初期空調批發、家電連鎖時代，還是電商初期階段，很多同行不在了，或者轉型，或者掉隊了；有的人自己退縮了；有的人努力了，但被淘汰了。蘇寧在這30年的周期中也經歷了高低起伏，但都緊跟時代，不斷創新發展。”

回顧蘇寧的發展歷程，主要經歷了三個階段、兩次重大轉型，第一次轉型是從過去批發零售主導到實體連鎖的發展，第二次是從連鎖到智慧零售的轉型。如果說，第一次轉型是因供求關係的變化導致的自然而然的轉型，那麽，第二次則是意識到互聯網渠道帶來新的業務和市場發展空間，是企業自身尋求突破的再一次嘗試。

在張近東看來，智慧零售的發展道路上，團隊首先應始終保持追求事業的創業熱情和激情；其次，還要重視公司戰略發展方向，把握未來市場的趨勢，始終保持對市場的敏銳度；最後，企業還要有危機感。

如今看來，正是這三種特質，推動了蘇寧的兩次成功轉型，使蘇寧始終處於行業發展的前沿。

2009年，中國網民規模首次超過了美國，成為網民數量最多的國家，阿里、京東等企業在電商領域掀起一陣熱潮。張近東憑借對市場的敏銳感，覺察到電商將帶來零售市場上發展模式的變化。當年3月，他組織召開了一次內部會議，討論是繼續堅持線下連鎖模式，走粗放式發展的道路，還是利用新技術來提升企業效率，通過對採購以及用戶方面進行精細化運營和服務，走線上線下融合發展的路徑。

也就是在這次會議後，蘇寧引領了傳統零售企業進行線上線下融合發展的新潮流，成為智慧零售“弄潮兒”。

於是，蘇寧開始對線上線下業務進行融合重構。“融合成功的標誌是我們的價格能統一了，這意味著後台的支撐體系、採購體系能夠實現六個統一，統一會員，統一商品，統一價格，統一訂單，統一服務，說明我們的系統已經形成了強大的中台支撐。”張近東稱。

回憶互聯網轉型過程時，張近東坦言，2013年前後是蘇寧壓力最大的時候。“那時用戶體驗不是特別好，同時帶來的是財務狀況產生變化。準確來說是利潤狀況的改變，從一個盈利很多的公司變成一個接近要虧損的公司。”張近東稱。

在壓力下堅定前行，張近東進一步確立了“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，隨即對物流、資金流和信息流進行高效整合。2017年，蘇寧公布了“智慧零售”戰略，即運用互聯網、物聯網技術，感知消費者習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

隨著智慧零售生態的構建，蘇寧整合了產業鏈資源推進發展。比如，蘇寧實現了蘇寧生態會員的一卡通，有效整合了產業資源，實現了會員的流轉。同時蘇寧開發出聚焦生物特徵識別、大數據風控、物聯網金融、區塊鏈、金融AI、金融雲六大金融科技落地，“全場景互聯網零售”開始初具規模。

線上創新、線下並購：全場景賦能新零售

蘇寧“818購物節”的影響力不斷提升，標誌著蘇寧轉型由彎道進入直道，蘇寧易購借此持續鞏固和強化了一線電商品牌的行業地位。

今年的“818購物節”，蘇寧易購的宣傳標語是“上網上街上蘇寧”，通過今年的“818購物節”，蘇寧易購有望進一步強化線上網購、線下實體店選購的場景模式。

蘇寧第四代無人店818落地

據了解，此次818大促，蘇寧易購在服務體驗方面進一步發力，推出了多項舉措：讓下沉市場消費者享受到與一二線城市消費者同等的優惠價格；當消費者下單後，商品將從距離消費者最近的雲倉發貨，實現“次日達”“半日達”“當日達”。蘇寧物流向用戶承諾“售後服務一口價”、300城物流不降速，並增投50萬隻共享快遞盒，讓商品流通更有效率。

此外，今年818，蘇寧還推出了“史上最嚴”的品控政策——品控“Fire計劃”：對於服務、品質不優者，給予警告、清退處理，以確保每一件從蘇寧渠道售出的商品都是正品行貨，“不優品，零容忍”。

為了打造全場景智慧零售，蘇寧不僅在線上發力，在線下亦通過大手筆補足場景資源。今年2月，蘇寧收購了萬達百貨下屬的37家百貨門市，7月宣布擬以48億收購家樂福中國80%股份，8月5日，拿下利亞華南運營的60多家OK便利店。

顯然，與其他企業的多元化路徑不同，蘇寧的並購始終有自己的邏輯。

對此，張近東曾做過明確解釋，即蘇寧易購不是以並購作為發展自己核心動能的企業，而是基於戰略考量進行收購，希望通過收購萬達百貨和家樂福中國，能夠快速補足優質線下場景資源，進一步完善全場景全業態布局。

“蘇寧的收購一定是圍繞場景，同其他人形成差異化，蘇寧的布局戰略不是簡單的垂直象限的，實際上，從渠道到場景，到能力，還包括很多互相配套的資源。這是一個體系，是一個生態。”張近東稱。

兩大、兩小、多專：智慧零售的未來業態

目前，在零售行業阿里、蘇寧、騰訊系正不斷形成各自特色。對於蘇寧智慧零售未來的戰略布局，張近東表示，蘇寧未來要做的最核心兩件事情就是專業全場景和智慧供應鏈。

在下一階段目標中，張近東表示，將全面提速加快“兩大兩小多專”渠道布局，建立新場景和模式，打造蘇寧的智慧零售產業生態——即拓展全品類，覆蓋全渠道，服務全客群。

“兩大”即大店更大，張近東認為，在區域商圈布局蘇寧廣場和蘇寧易購廣場，不只滿足用戶購物需求，更可以滿足消費者休閑娛樂一體化需求。

“兩小”即小店更近，將蘇寧小店打造成為場景互聯時代流量入口，改變電商流量來源，不簡單依靠廣告獲取；零售雲店是蘇寧開放核心能力，賦能中小零售商的重要平台，也是公司下沉縣城鄉鎮市場的智慧零售端口，服務縣城鄉鎮會員的重要載體。

“多專”即專業店更精：通過專業化經營，突出商品體驗功能，建立與用戶之間的深度溝通，適應個性化消費、品質消費的需求。

值得一提的是，“蘇寧小店”的布局最能顯示張近東在互聯網零售方面的長遠眼光。通過蘇寧小店異塵餘生半徑3公里的範圍，進行精準流量運營，它的複購和轉化率是傳統電商的10倍；還能可以實現B2B2C低成本冷鏈物流運營，讓快消和生鮮通過數據化運營實現盈利；此外，張近東還打算讓“蘇寧小店”成為金融、房產、娛樂等社區多元化生活服務平台。

目前蘇寧線下已經擁有超過13000家智慧零售門市，截至7月份，蘇寧社群電商覆蓋用戶已超5億，蘇寧小店突破6000家，累計服務超過1.2億社區用戶。(中新經緯APP)