“618”引爆下沉市場爭奪戰 平台角力互拚底牌

每經編輯：王麗娜

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

從京東店慶到零售全渠道參與，當前的“618”作為零售行業每年中旬最熱鬧的狂歡節點之一，在今年的火藥味尤為濃厚。

率先發起衝鋒號角的是蘇寧。5月15日，蘇寧易購總裁侯恩龍在“618”年中大促發布會上推出了萬達百貨更名為蘇寧易購廣場、追加10億補貼以舊換新、服務下沉至縣鎮社區等重磅策略。而天貓在“618”啟動會上更是宣布“史上最大投入”，稱天貓“618”的投入規模將向“雙11”看齊，圍繞品牌的增長，預計借此增加3億新客。

面對上述兩大平台發起的主場宣戰，作為“618”的歷史發起者，京東在5月21日舉辦的“京東618全球品牌峰會”現場喊出了“618主場在京東”的口號。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業部總裁閆小兵表示，2019年“618”京東集團將在貨源準備、行銷投入、服務能力等方面全面升級。同時，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務負責人韓瑞還在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時表示，今年“618”，京東已聯手合作夥伴投入過千萬人力資源進行籌備工作，並聯合百萬線下門市共同參與，盛況空前。

值得注意的是，伴隨京東、天貓、蘇寧今年“618”玩法的全面發布，可以看到，從渠道鋪設、品牌行銷，再到增值服務等方面，三大平台今年“618”都對下沉市場有所側重。

搶首發拉戰友 京東零售發布五年新目標

就今年“618”的預熱情況而言，在天貓“618”、蘇寧“618”先後宣布啟動後，京東的備戰宣言似乎有些姍姍來遲。尤其是天貓對今年的“618”更是拿出了“史上最大投入”“投入規模將向‘雙11’看齊”的氣勢，大有佔領“618”主場的勢頭。

但對於京東而言，閆小兵在“京東618全球品牌峰會”現場表示，“618主場在京東”。

實際上，今年的“618”對於京東來說，是一個值得回憶過往成果並掀開全新篇章的特殊節點。原因在於，從2004年京東創立首個“618”至今，京東“618”已經走過了15年。

在活動現場，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，15年前，京東正式向電商轉型時，中國有約2000家電商企業；2007年首次融資時，京東的交易額只有約3億元。此後，無論是在自建物流還是拓展品類等方面都不被外界看好。然而時至今日，15年前的電商企業幸存下來的屈指可數，京東卻是其中之一。

“回望過去15年的發展道路，信賴是京東業務發展的原點和基礎，是京東平台差異化優勢所在。”在此背景下，徐雷稱，基於對零售發展趨勢的判斷，縱向一體化商業模式終被打破，因此京東零售必須實施全面的開放戰略。此後，京東將通過持續強化平台的信賴優勢、全面的開放戰略和全渠道的業務布局，與合作夥伴攜手構建共生共贏的零售生態。

“未來五年內，京東能夠實現百萬商家生態”，這是徐雷給京東零售集團確立的五年新目標。而結合此次“618”，徐雷稱，90%的核心品牌將在今年京東“618”上發布新品。未來三年，京東希望通過反向定製商品及獨家新品，使平台的累計成交額能夠達到10000億元規模。

韓瑞在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時進一步表示，強調核心品牌的新品發布並非單純地讓品牌把平台作為一個商品銷售的渠道，相較於既往平台與品牌合作的傳統模式，京東會更加重視品牌新品的全生命周期運作，包括預熱、種草到上線當日爆發以及後續的扶持。而在這一系列運作背後則是挖掘用戶數據、聯合品牌商、整合產業資源，通過開放京東核心能力給合作夥伴實現反向定製。

此外，除了向品牌商開放核心能力，在活動現場徐雷還宣布，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別於京東現有場景和模式的全新平台，作為京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，該業務將在今年第三季度上線。

下沉市場成戰略要地 三大平台各亮底牌找增量

聯手微信打造新平台，著力拓展三到六線城市用戶，京東選擇在“618”啟動儀式上為這一新項目預熱表現出其對下沉市場的重視。而實際上，在此次“618”活動期間，京東也著重強調了對下沉市場的布局。

韓瑞在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，在市場投放策略上，除了一二線城市以外，京東“618”同樣覆蓋了下沉市場的更多三四線城市。同時，今年的京東“618”會發起一項“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內360多個城市，從城市覆蓋數量上來說是以下沉市場為主。此外，京東在過去的一段時間內一直在開展新的基於社交玩法的業務——拚購，而在今年京東“618”的第一天就是“拚購日”，通過在多個主戰場開展拚購日活動，表達了京東獲取下沉市場的信心。

借由下沉市場的布局，韓瑞表示，這將幫助平台和品牌商快速獲取下沉市場的用戶。但不容忽視的，同樣全情投入“618”的天貓和蘇寧，也將今年的重心放到了下沉市場。

據了解，“618”期間，阿里將通過聚劃算這一行銷陣地來助推品牌商家加速下沉，就在天貓“618”前夕，聚劃算已經帶領包括Naris、城野醫生、曼秀雷敦、自然堂在內的幾大國內外知名防曬品牌深入下沉市場。

而蘇寧方面則表示，“618”期間，5000家蘇寧易購縣鎮店讓好產品下沉到鄉鎮；30365+46項服務承諾下沉至超1000家縣級服務站。

正如阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛所說，之所以加碼下沉市場是經過長時間的調研與討論得出的結果。“今年的‘618’目標是圍繞品牌的增長去設置的，平台上用戶的獲取是天貓的重要發展方向。”

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員、物聯網觀察家趙振營此前在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱，伴隨城市化進程加快以及電商等渠道便利，下沉市場的消費力正在逐步釋放，而在類似於“618”“雙11”的大促節點，消費者的購物目的明確，平台也比較能夠實現好的銷量。

每日經濟新聞