秒殺“黑五”，中國消費和中國製造一樣驚人

從18日零時起，京東家電僅用2分36秒整體成交額就突破10億元大關（人民幣，下同），蘇寧易購第一小時訂單量同比大漲215%。阿里巴巴稱，天貓“618”已經達到“雙11”的量級，有100多個品牌進入“億元俱樂部”。6月18日當日，中國消費再一次顯示出澎拜動力。

繼“雙11”之後，“618”成為中國又一個秒殺“黑五”的網購狂歡節。

中產的消費升級

早在2010年，“618”就已經被商家們造節成功。經過10年的發展，“618”作為年中的一次大型網購促銷的時間節點，越來越受到電商平台和品牌的重視。與年末的“雙11”相呼應，“618”是一次消費熱情的集中釋放。

新浪的一份調查顯示，65%的被調查者在今年“618”期間“剁手”：40%的消費者消費額在1000元之內，14%的消費者消費在1000元到2000元之間。

早在一個月前“618”就開始預熱，補貼、折扣、滿減，各種造勢活動都是為了吸引消費者的注意。參與的商家，也從開始的京東，發展為京東、天貓、蘇寧易購等，今年拚多多也加入了這場“商戰”。

不斷創紀錄的數據見證了“618”中國消費者的網購熱潮。天貓6月1日就開始了“618”。6月16日，天貓大家電僅用 90 分鐘就打破去年全天成交。美的、海爾、格力、奧克斯等家電品牌，迅速闖入天貓 618“億元俱樂部”。小家電1分鐘破億，4分鐘破去年一小時。

18日第一小時內，蘇寧訂單量同比大漲215%。截至18日1時，累計超2358萬人，瓜分5億元膨脹紅包。

以高客單價為標誌的“中產消費”，正成為“618”大促的核心驅動。拚多多大數據研究中心首席分析師王濤認為，生活類電器是中產消費新的增長點，將成為中國產業新的增長點。拚多多數據顯示，在廚電產品線中，包括格蘭仕、美的、九陽、蘇泊爾在內的國產品牌已經佔據的較大的高端消費份額；一二線城市消費者對於家居小家電（音響、加濕器、空氣清新器）以及個護小家電（潔面儀、電子美容儀、脫毛儀）等產品的需求呈現直線上升趨勢。

一二線城市消費者是產地直發的平價農產品最大的消費群體。自6月1日到6月12日上午11點，拚多多平台水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元，其中，近70%的訂單來自一二線城市。

美團研究院院長、研究員來有為說，除有形產品外，服務是消費新增長點。網絡訂餐、在線旅遊、移動支付等保持快速增長勢頭，發展潛力巨大，今後將成為拉動我國國內消費增長的重要途徑。

工銀國際首席經濟學家、董事總經理、研究部主管程實表示，今年4-5月，雖然在外部風險衝擊之下，中國市場出現了大幅度回調，但是大消費主題保持堅挺、逆勢而上。“願意花”和“有錢花”兩大條件預計將得到持續改善，範圍更廣、層次更多的消費升級將成為一個數十年量級的確定性趨勢。

他認為，至2030年，中國有望躋身全球規模前二的中產消費市場，並且隨著“80後”至“00後”漸次成為社會中堅，消費傾向擴大化、消費需求多元化料將是大勢所趨。

爭奪“小鎮青年”

今年“618”，“下沉市場”成為電商巨頭們爭奪最激烈的戰場之一。阿里方面通過聚劃算、淘搶購等淘系11個行銷平台，宣稱“開啟史上最大投入”，助推品牌商家加速下沉；蘇寧通過5000家蘇寧易購縣鎮店讓好產品下沉到鄉鎮；京東發起“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內360多個城市，從城市覆蓋數量上來說是以下沉市場為主。

目前，中國三四五線城市的消費力正在崛起。不少汽車、手機等品牌，都投入巨大資源布局這些市場。以手機為例，OPPO、vivo在全球的出貨量都進入了前五位，這離不開中小城市與農村市場的支撐。

拚多多大數據研究中心分析結果顯示，下沉市場對於廚房烹飪（電火鍋、電壓力煲等）和廚房水料（咖啡機、豆漿機）的需求急劇提升。王濤認為，隨著消費升級的進程，下沉市場對於家居、個護類電器產品的需求將大幅增長，國產品牌應該把握住這樣的機會。

聚劃算的數據顯示，6月1日“618”開場以來，聚劃算平台的智能鎖銷售同比增長454%，濾水器同比增長243%，藍牙耳機同比增長1516%，車載小冰箱同比增長78%。這些數據都體現了三四五線城市乃至鄉村地區的消費升級趨勢。

直播間購物是今年“618”的新場景、新標配。天貓數據顯示，除了一二線城市的消費者在直播間瘋狂剁手外，三線及以下的城市在“618”期間貢獻了近一半的直播成交。其中，六線城市的直播成交佔比甚至接近一線城市。購買最多的商品分別是面部精華、粽子禮盒和洗衣液。隨著低線城市消費能力的釋放，直播間也成為品牌觸達下沉市場消費者的重要渠道。

“618”的消費紅利

中國穩健的消費能力，為國外品牌創造了需求。到2019年3月底，淘寶天貓年度活躍消費者達6.54億；拚多多電商平台用戶達到4.43億；京東到2018年底活躍用戶3.05億。這些人群構成了中國網購消費的主要動力。

6月8日天貓國際進口日，開場首小時成交同比增長超10倍，許多海外優質商品首次登陸中國，烏茲別克的車厘子、馬來西亞的貓山王榴蓮等，都通過天貓618首次登上中國百姓的餐桌，且大受青睞。

各大品牌將“618”視為上半年最大增長機會。據了解，今年有80%的核心品牌在天貓“618”上發布新品，京東“618”期間發布新品的比例則為90%。蘇寧暫未公布新品發布比例，但安排旗下IP“蘇格拉寧”攜手三星、榮耀、雀巢、江小白、哈爾濱啤酒、農夫山泉等品牌發布IP聯名款產品。

中國品牌與電商聯合定製的“新國貨”持續升溫。天貓”618“僅10天，寧波一家國產電動牙刷商家在天貓618第一分鐘就賣出了14051件，當天16小時銷量超過40萬支。

以前在中國僅參加過“雙11”的蘋果公司，今年首次參加“618”活動，全線產品參與打折，消費者最高可在官方旗艦店領取800元專享優惠券。6月1日，蘋果天貓旗艦店僅用2分45秒成交額就突破了1億元。

今年“618”，廣西台芒、百香果、紅心火龍果等特色農產品在互聯網平台火熱銷售。一位參與拚多多平台百香果活動的商家表示，百香果剛開花時就已給果農下了定金，為保證品控，從地裡采摘時就需要仔細挑選，銷售時必須連夜發貨。

老字號借助電商平台煥發新生。光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰、美加淨等多家品牌聯手電商共推“上海老字號新電商計劃”。據蜂花方面介紹，2018年底至今年3月，蜂花在拚多多平台的增長規模超過400%。

來源：國是直通車

作者：劉育英 夏賓

監製：孫忠一

編輯：楊佳欣