大灣區房企進入橫盤時代：更名背後以“穩”為先

在“房住不炒”與“租售並舉”的政策調控基調下，地產行業迎來橫盤時代。作為中國經濟發展的熱點區域，粵港澳大灣區備受矚目，樓市的熱度也有所提升，2018年以來，大灣區內的多座城市均頒布了相關調控政策。

在市場步入下行通道的過程中，房企轉型成為重要命題，而“更名”也成為轉型的標誌。據《中國經營報》記者粗略統計，2018年以來超過20家房地產企業更改名字，其中包括萬科、恆大、保利以及中國奧園等知名房企。

萬科相關負責人告訴本報記者，更改名字是為了擴大經營範圍，而不是為了“去地產化”，萬科仍需要鞏固好開發業務這一基本盤。中國奧園則表示房企更名做多元化轉型，一是為了不把雞蛋都放在同一個籃子裡；二是希望增強集團品牌知名度和美譽，促使品牌溢利產生，在房地產開發競爭中突圍而出。

對於房企而言，高速增長的“黃金時代”或已過去，在此背景下，各路房企在傳統地產業務的基礎上，紛紛尋找新的盈利增長點。

大灣區進入橫盤時代

據中原地產研究中心統計數據顯示，2017年，全國房地產調控政策發布接近110個城市與部門（縣級以上），發布的調控政策次數多達270次以上。而到2018年，截至2018年12月前，全國已發布的各類調控更是多達444次。

在粵港澳大灣區規劃頒布前夕，樓市的熱度也有所提升，為了貫徹“房住不炒”的政策，大灣區內的9座城市均頒布了相關調控政策。以廣州樓市為例，自2017年“3·17”和“3·30”兩項樓市調控政策頒布實施以來，截至目前，大灣區多個城市限購、限價、限售、限商、限簽等政策仍在嚴格執行。

隨著房地產調控政策更新，新房銷售持續降溫，尤其是2018年三季度以來，房企打折促銷的案例急劇增多。克而瑞地產研究分析指出，2018年上半年商鋪的折扣力度一度低至6?7折，而到了9月份，普通住宅的折扣力度也進一步加大，特價房出現從6.4?8.5折不等的折扣優惠。

在傳統開發業務面臨瓶頸的同時，房企收斂擴張，在土地市場的表現最明顯。據中原地產的研究數據，從2018年下半年開始，全國土地成交面積出現連續下滑，其中9~11月連續3個月土地成交面積同比下滑，11月更是下調5%。

新城控股副總裁歐陽捷認為，未來房地產市場將進入橫盤時代，成交面積將長期維持在現有水準上下，房價基本穩定在橫盤區間內小幅波動。

中金公司近期發布的研究報告指出，不論從大周期還是小周期來看，目前房地產市場已經跨過頂部，進入下行階段。此外中金預測，2019年全國建案銷售大概率將出現5年來首次同比下跌，面積、金額跌幅預計均在10%左右。

據不完全統計，2018年全年已有超過20家房企在名稱中摘掉“地產”二字，在市場環境持續下行的情況下，房企在多元化業務方面的動作正在呈現加速態勢，主要衍生的板塊業務分為五大方向：養老地產、文旅地產、特色小鎮、教育地產和物流地產。

房企轉型各顯神通

經過多年的增量時代，目前房地產行業已經邁入存量時代，在新的多元產業之中發現商機，成為未來房企發展方向和重點。

各大房企去地產化，向其他物業轉型的決心，從房企扎推改名的情況也能窺見一二。2018年以來，時代地產、中國奧園紛紛去掉“地產”二字，更名為“時代中國”和“奧園集團”，萬科旗下的深圳萬科房地產更名為“深圳萬科發展”。

萬科董事會主席鬱亮在2018年12月的南方區域媒體交流會上表示，從未來發展方向來看，人們所需要的東西，不只是房子本身，如果僅有房子而沒有合適的內容放進去，就缺少圍繞美好生活的服務。從這點講，我們的行業還有相當大的發展空間。

“美好生活”是鬱亮常提起的一個詞語，這也預示了萬科多元化發展的方向。據悉，萬科在2018年積極拓展其他業務，包括商業開發和運營、物流倉儲服務、產業城鎮、冰雪度假、養老教育等業務。

2018年上半年萬科將租賃住宅業務確立為核心業務，累計獲取房間數超過16萬間；5月，萬科物業聯手珠海橫琴試點“物業城市”；7月，萬科物流倉儲服務業務通過並購方式獲得太古實業有限公司旗下7座冷庫，實現了對國內一線城市及內陸核心港口城市的冷鏈業務覆蓋。

除了萬科之外，中國奧園、恆大集團等房企的轉型動作也愈發深入。中國奧園在“更名”後表示，近幾年來，奧園實現持續跨越發展的良好態勢，綜合實力持續提升。奧園提早布局，目前已涵蓋地產開發、商業運營、物業管理、健康醫美、文旅養生、跨境電商等板塊，隨著各板塊規模的不斷擴大，形成了“一業為主、縱向發展”的業務格局。

在房地產業務的基礎上，恆大集團的多元化觸角已經拓展至文化旅遊、健康養生以及高科技產業。尤為引人關注的是，恆大集團2018年開始涉足高科技產業，計劃未來10年投入資金1000億元。除了與中科院、哈佛大學開展合作，恆大集團同時收購了備受矚目的法拉第未來，從而在高科技產業邁出關鍵一步。

“對於恆大而言，不能把雞蛋放在一個籃子裡，尤其是規模達到一定程度後，要借助規模的優勢進行多元化布局。”同策谘詢研究部總監張巨集偉在受訪時表示，多元化對於恆大的房地產業務也有著諸多益處，可以獲取低成本的土地，並通過其他產業進行融資。

規模增長分化加劇

在調控重壓下，標杆房企依然實現逆勢增長。2018年12月31日，克而瑞研究中心發布了《2018年度中國房地產企業銷售TOP200》。榜單顯示，國內房企單家最高銷售業績達到7286.9億元，刷新行業歷史紀錄；同時，銷售額過千億的房企數量突破30家。

此外中指研究院數據顯示，2018年共計156家房企躋身百億軍團，較2017年增加12家，銷售額共計11.4兆元，市場份額超75%，行業集中度加速提升。

“規模也是很重要的，雖然說要打造一個小而美的公司，但是不能小到只有100億元，我覺得千億元還是很有必要的。”綠地香港首席運營官侯光軍在2018年中期業績會上表示，2018年銷售將達到400億元以上，未來3到5年實現千億規模。

《2018年中國城市價值白皮書》指出，不同規模地產企業的發展路徑呈現出不同的分化趨勢：大型房企繼續提升增量市場份額或轉型綜合開發運營商，實現產融結合；中型房企在擴大新房開發銷售規模的同時，提升細分領域的運營能力、盤活存量資產；小型房企將圍繞存量房市場轉型為服務商。

中原地產項目部總經理黃韜認為，從以往的經驗來看，規模分化只會進一步促進房地產行業“大魚吃小魚”的局面，國有大型房企由於有銀行信貸資金的支持，將佔據更多市場份額，而中小型房企多數將被淘汰。

據近期合富研究院、保利研究院聯合發布的研究報告表明，未來10年內國內住房開發將呈規模高位的窄幅箱體運行（慢增或負增），房地產難以回到高速增長的年代，3~5年內政府仍高度重視風險防控，對房地產以“穩”為先，市場將由“短周期上下波動”向“長周期穩速”發展。

2018年大灣區房企紀事

2018年3月5日

兩會政府工作報告指出，頒布實施粵港澳大灣區發展規劃，全面推進內地同香港、澳門互利合作。

2018年3月28日

深圳“三價合一”政策正式落地，專家指出此舉規範了二手房市場交易，全面壓縮“陰陽合約”生存空間。

2018年5月初

佛山市住建局發布特急通知，對房企不得夜間開盤銷售、車位承諾銷售價格區間等銷售秩序做出規範。

2018年6月28日

合景泰富地產控股有限公司宣布公司名稱更改為“合景泰富集團控股有限公司 ”。

2018年7月25日

廣州住房公積金新規發布，其中包括限制頻繁交易等投機行為的提取資格等多個條例。

2018年7月31日

深圳市樓市調控再次更新，發布《通知》要求個人3年內禁止售房，企事業部門禁止購房，商務公寓隻租不售。

2018年9月4日

深圳市萬科房地產有限公司宣布公司名稱更改為“深圳市萬科發展有限公司”。

2018年9月12日

保利地產臨時董事會審議通過《關於變更公司名稱的議案》，同意公司名稱由保利地產變更為保利發展。

2018年11月29日

中國奧園宣布將“中國奧園地產集團股份有限公司”更改為“中國奧園集團股份有限公司”。