粵港澳大灣區“金九銀十”降溫 房企加大促銷力度

　　粵港澳大灣區“金九銀十”降溫 房企加大促銷力度

　　時代周報記者 蔡穎 發自廣州

　　房地產市場已正式進入“金九銀十”的傳統旺季。然而在調控趨嚴的背景下，曾經熱鬧的場景已經不複存在。

　　來自易居房地產研究院的發布《9月成交預報》顯示，2018年9月上半月，易居研究院監測的40個典型城市新建商品住宅成交面積環比8月上半月增長1%，同比增長32%。分城市來看，一線城市環比增長7%；二線城市環比持平；三四線城市環比增長2%。

　　易居研究院研究員沈昕表示，近期調控力度不會放鬆，市場將受此影響出現降溫；從供給側來看，考慮到後續幾個月開發商在資金壓力下，推盤節奏或有加快，預計9月的成交量基本保持平穩。

　　時代周報記者調查走訪發現，以廣州、深圳、東莞等粵港澳大灣區城市為例，不少建案客戶觀望情緒較濃，市場熱度持續降溫。根據合富輝煌研究院數據顯示，粵港澳大灣區9城9月第一周（9.3–9.9）網簽成交普遍繼續下滑，部分網簽環比上升的城市，其水準仍徘徊在相對低位。其中，廣州一周全市商品住宅網簽15萬平方米（約1314套），環比降38%，深圳因受新政前積壓的網簽釋放影響，網簽數量達到高位，但僅1盤新推售，去化率僅11%。

　　廣州一中小型房企的內部人士向時代周報記者坦言：“公司內部銷售壓力緊張 很多項目都面臨去化不足的情況。例如，我們在肇慶的項目，開盤當天花費了200萬元來造勢吸引購房者，但是當天開盤認籌仍不足四成，之後估計買的人也不會多了。”

　　樓市調控政策、信貸環境的趨緊使得購房者不敢貿然入市。在此背景之下，不少開發商為緩解資金壓力均推出不同程度的讓利活動，通過低首付、降價優惠、全民經紀人等行銷方式加速出貨。

　　金九銀十盛況不再 建案打響促銷戰爭

　　相比起之前一二線城市的一房難求的盛況，目前多數建案選擇以低首付的方式來降低購房門檻。

　　位於廣州黃浦區長嶺居板塊的碧桂園克拉廣場項目對外行銷宣傳顯示： “首付一成，僅需6萬元起。”

　　項目人員向記者表示，“只需首付6萬元便可簽約，3個月內補齊剩下的兩成首付款，公司還可以提供剩下70%房款的5年分期貸款。

　　這並非個例，而同一區域的佳兆業未來城項目也打出首付低至7萬元，總價130萬元起，並可在3年內分期的口號。增城源海仙村一號首付兩成起，即首付40萬元起，剩下的首付可以分3年貸款完成。

　　廣州番禺市橋的時代柏林項目針對改善住房的買家推出了“換房無憂置業計劃”，銷售人員向時代周報記者表示，即有在3個月的時間來付清首付，並設立了2萬元的換房基金，直接在房屋總價中減去。

　　“現在低首付方式很常見，例如首付6.5萬元起，還可以免費分期，通過這樣的優惠方式，幾萬元可以買一套樓，客戶的購買意願通常都會非常強烈，建案項目一般賣得火爆。”新城控股內部行銷人士向時代周報記者表示，但我們是嚴格控制比例的，一般在20%–30%左右，不然會影響我們的銷售回款。

　　除了低首付之外，不少建案選擇直接降價促銷。位於廣州黃埔區的萬科尚城正在進行清盤促銷活動，該項目行銷人士向記者表示，之前的市場價格2.6萬元，現在只需2.4萬元，目前只剩下27套。

　　廣州以外，其余大灣區城市也傳出多個特價建案，位於肇慶的正黃·金色悅府項目直接推出了8.5折優惠。在深圳龍崗區的遠洋新天地家園中心城放出了20套特價房源，82平方米的房屋總價在300萬–330萬元。項目銷售人員向記者表示，原價3200元一平方米的裝修費，部分樓層可以做到1800元，有的可以做到1000元。而在同一區域的麓園雲璽項目也不甘示弱，一口氣推出了13套特惠一口價房源，90平方米左右的房屋價格在320萬–340萬元之間。

　　除了用低首付、降價來吸引短期資金緊張的購房者，不少房企還打出了“全民經紀人”的行銷方式。所謂“全民經紀人”，是指直接發動所有群眾幫開發商賣樓，一旦成交便能輕鬆賺取傭金。

　　近日，恆大便在多個地方打出了“推薦成交賺取高額傭金”的廣告標語。

　　“全民經紀人是房企一直就有的行銷方式，恆大、碧桂園、雅居樂等都有自己的全民行銷APP，只需要在APP裡面便可實現推薦。”上述新城控股行銷人士向時代周報記者表示，此行銷方式在樓市不景氣、開發商銷售壓力過大的時候才會被重視，在樓市火爆期，開發商不擔心銷售額，自然獎金額度就較小。

　　為了鼓勵更多成交額，中介的傭金也有了顯著提升。“三價合一之後，深圳住宅的傭金在1%–1.5%之間，目前市場行情有所下滑，為了鼓勵積極性，我們的傭金目前提升到2%–3%，深圳鏈家一名中介人士向記者說道。

　　新房市場成交回落，二手房市場熱度也在持續下降。

　　“目前業主心態有所松動，二手房基本都有30萬–50萬元的降價太空”。一位廣州房產中介人士告訴記者。

　　“比如天河區MBA公寓有不少業主都願意將200多萬元的放盤價下調至180萬–190萬元以加快成交。該中介人士表示，以前市場價過高，隨著樓市調控政策持續發力，二手房買家變得更加謹慎，大多數業主都願意降低放盤價，目前二手房價格正逐漸回歸到合理水準。

　　深圳的二手房市場的議價太空也在增加，上述深圳鏈家中介人士向記者指出，目前二手房都是低價先走，議價太空基本在10萬元左右。

　　大灣區調控政策趨嚴 成效漸顯

　　在粵港澳大灣區規劃頒布前夕，樓市的熱度也有所提升，而為了貫徹“房住不炒”的政策，大灣區內的9座城市均頒布了相關調控政策。

　　自2017年“3·17”和“3·30”兩項樓市調控政策頒布實施以來，廣州樓市嚴控的基本從未改變，限購、限價、限售、限商、限簽等政策一直都嚴格執行。

　　今年7月25日，廣州住房公積金新規發布。檔案指出，在非本市和非本人及配偶戶籍所在地購房的，暫停提取住房公積金資格；限制頻繁交易等投機行為的提取資格；公積金新政進一步提出支持提取住房公積金支付房租。

　　據廣州中原地產統計顯示，3·30新政滿一年後，2018年上半年廣州一手住宅網簽成交38047宗，環比上升4%，同比下跌27%。成交面積413.6萬平方米，比2017年同期下跌28%。

　　而深圳在今年內更是有多次樓市政策更新行動。

　　3月28日，深圳“三價合一”政策正式落地。深圳業內多位專家表示，此舉規範了二手房市場交易，全面壓縮“陰陽合約”生存太空。而在6月，深圳公布《關於深化住房制度改革加快建立多主體供給多管道保障租購並舉的住房供應與保障體系的意見（征求意見稿）》。檔案提出，人才房、安居房、公租房比重將大幅增加，佔新增住房供應總量的60%左右。

　　7月底，深圳樓市調控再次更新，個人3年內禁止售房，企業禁止購房，商務公寓隻租不售。

　　根據深圳中原數據監測，7·31新政後，深圳新房市場熱度驟然下降，8月新房市場僅三個項目獲批，新增批售項目個數為上月的1/3。各建案訪客量大幅減少，前三周訪客指數持續下降至41.22。

　　除了上述城市之外，其他大灣區城市的樓市調控亦日趨嚴格。在今年5月份，佛山市住房和城鄉建設管理局發布特急通知規範樓市秩序。其中提到：避免在夜間進行項目開盤或銷售活動；公示項目進度過程中，應確保房源公開，不得違規拒售。

　　目前除了肇慶之外，其余城市均有限購限售等購房限制。其中廣州、深圳、珠海要求要求社保5年，同時還有部分城市有3年限售期。

　　深圳某本地房企的行銷中心總經理向時代周報記者透露，廣州、深圳等地的限購限價嚴格執行，很多購房者都采取觀望態度，交易周期延長，這對企業的銷售產生了很大的影響。“今年我們的銷售業績不敢定得太激進，比去年略高就行了。”

　　資金承壓 房企加速推貨

　　房企加大促銷力度，跟整個房地產行業銷售增速放緩有關。

　　在剛剛過去的上半年，大部分房企完成全年銷售目標的40%-50%，但是銷售增速卻出現了放緩的跡象。

　　據廣發證券發布的數據，15家龍頭房企銷售金額增速在2016年、2017年分別為41%和49%，而2018年上半年降至30%。

　　銷售太空收縮的同時，房企資金鏈緊張的格局仍將持續。根據克而瑞相關報告顯示，上半年末，170家房企加權平均淨負債率上升為92.56%，較年初增加了4.04個百分點，60%的企業的淨負債率有所上漲；整體的現金短債比略微下降至1.26，部分企業的短期償債壓力相對較大。

　　另一方面，房地產行業的融資規模卻在持續萎縮。據同策研究院監測統計，今年春節過後6個月40家典型上市房企融資總額為3498億元，同比去年4335億元大幅下滑19.3%；融資成本仍在上升。克而瑞數據顯示，上半年60家重點房企融資成本結束了連續兩年來的下降趨勢，回升至6.33%。

　　同策研究院研究員陳朦朦表示，下半年房企日子更不好過，境外發債被禁，海外主戰場失利，房企承擔能力越來越有限。

　　綠地內部銷售人員向時代周報記者坦言，自己所在的項目只能完成既定銷售目標的80%，完不成業績要麽被罰款，要麽離職。

　　資金方面承壓，不少房企正在通過加速項目銷售回款的方式實現內部輸血。

　　此前有媒體報導，綠城中國要求員工“全面”加速資金回籠。融創前員工向時代周報記者表示，回款是我們日常工作的重心，公司要求3個月實現回款，當月至少完成20%。

　　而在加速回款的壓力之下，降價出貨、加大促銷力度將成為下半年的趨勢。

　　“開發商銷售節奏變慢，外部融資困難，導致資金鏈緊張，而為了回籠資金，緩解資金緊張的態勢，部分企業為了保命，不得已進行打折，降價促銷。”易居地產研究院副院長楊紅旭向時代周報記者表示，估計企業降價幅度在10%–15%。

　　地產經濟學家鄧浩志向記者指出，部分房企在年底都面臨著衝業績的壓力，9月、10月以及12月份房企都會加大促銷力度，普遍採用價換量的策略。

　　加大行銷力度的直觀結果便是好看的銷售數據。

　　“我們在肇慶的項目選擇了低首付的方式，上個月去化率達到了50%，在同一區域位於前三。”上述新城控股內部行銷人士向記者表示。

　　時代柏林的銷售人員也向記者表示，目前該項目銷售情況不錯，估計在今年年底將全部賣出。

責任編輯：李鋒