保健品市場亂象叢生，湯臣倍健是個好榜樣嗎？

記者 | 金淼

編輯 | 任悠悠

2018年底權健公司涉嫌虛假宣傳、傳銷事件被曝光，這成為近年來保健品行業最大的一次整頓契機。

今年1月，多部門聯合部署整治保健品市場亂象，“百日行動”啟動。在5月20日的《中共中央國務院關於深化改革加強視頻安全工作的意見》（簡稱《意見》）中再一次提到打擊保健食品欺詐和虛假宣傳、傳銷等。緊接著，多家涉嫌傳銷的保健品公司被接連曝出。

然而對於從九十年代太陽神出走的湯臣倍健董事長梁允超似乎早已預料今日境地。自創立起，湯臣倍健便成為國內保健品行業的一朵“奇葩”，不靠直銷，通過布局商超、藥店、自營店，成了國內非直銷保健品第一品牌。

背靠藥店、商超的湯臣倍健

對比美國保健品市場可看出，成熟市場消費者教育階段已經完成，不再需要“直銷”這類高風險的銷售模式，藥店、商超、電商等多樣化渠道分布已經形成。隨著自營電商、跨境電商的發展，監管趨嚴，國內保健品行業也即將告別野蠻生長的時代。

在國內保健品市場巨頭中，看起來以非直銷為核心的湯臣倍健似乎在這一波保健品涉傳銷中獨善其身。

但是有舍有得，畢竟相比分銷而言，直銷的門檻低、利潤高，資金周轉更加快速，甚至從某種意義上來說，直銷推動了中國保健品市場的滲透和發展。2017年的數據顯示，以無限極、安利、完美為代表的直銷渠道模式，仍然是國內保健品銷售的主要模式，直銷佔據國內保健品市場超過一半的份額。

國內保健品市場前五強中，無限極、紐崔萊、天獅三家都屬直銷模式，而天獅在2019年一季度，也被媒體曝光涉嫌以交會員費、拉人頭的方式進行傳銷。涉嫌傳銷成了中國保健品行業最大的原罪。

五強中三家直銷企業面臨著強監管，這就意味著在巨頭中，只剩下東阿阿膠會與湯臣倍健競爭，但由於東阿阿膠屬於傳統保健品，和以膳食補充劑為主要產品的湯臣倍健不存在競爭關係。看起來湯臣倍健的日子應該順風順水。

但是事實卻遠非如此，一直在商超、藥店以及線上布局的湯臣倍健，不僅受政策影響更為嚴重，甚至也是近年來受到海外保健品衝擊最為嚴重的國內保健品品牌之一。

湯臣倍健受困於藥店、商超的零售渠道，於2016年，其淨利潤首次下降時已初現端倪。

從2010年上市就一路狂奔的湯臣倍健，一度是創業板的的一面旗幟。但是當年數據顯示，作為湯臣倍健主要銷售終端的線下藥店銷售僅增長0.9%，滲透率幾乎停滯，從而導致其2016年營收較前一年僅增長1.9%，營收總額23.09億元，歸屬上市公司股東淨利潤5.35億元，同比下降15.78%。

2014年起，國內藥店零售已經處於弱增長時代，保健品品類增長只有5%左右，零售規模不過300億。而像湯臣倍健這類通過給藥店渠道較高的毛利從而刺激藥店鋪貨和擴張的行為，在2014年之後，則意味著鋪貨成本的增加。公開數據顯示，截至2014年底，湯臣倍健終端數量約為5萬家。

此前湯臣倍健相關負責人在接受《第一財經》採訪時表示將集中優勢資源，啟動大單品模式，在國內電商部分增加電商渠道專供產品。

但是似乎還未等反應過來，政策就給了湯臣倍健一棒，直接關係到其重要銷售渠道——藥店。2018年12月15日，國家醫療保障局辦公室發文宣布，國家醫保局、財政部11月29日印發的《欺詐騙取醫療保障基金行為舉報獎勵暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）於印發之日起執行。

該《辦法》涉及範圍包括定點醫療機構、定點零售藥店等。消息發布後，涉及醫保支付的保健品、藥品應聲大跌，湯臣倍健一度跌停。

湯臣倍健方面接受界面新聞採訪時表示，線下終端仍然是湯臣倍健的主要渠道，湯臣倍健推出了“三保”核心原則，第一個便是“保線下”，不斷加碼商超、母嬰店等渠道，促進渠道的差異化與多元化。

不同於直銷保健品行業能夠通過熟人模式盡快完成消費者教育，對非直銷龍頭的湯臣倍健而言，作為銷售終端的商超、藥店仍然是消費者市場教育的重要部分。湯臣倍健方面表示，“湯臣倍健佔據了優質的經銷商和零售終端資源，在同行業中零售終端規模處於領先地位，並且2018年公司在非直銷領域的線下藥店競爭優勢穩步擴大，並通過零售終端渠道加強消費者培育，引導膳食營養補充劑行業市場蛋糕進一步做強做大。”而湯臣倍健也進一步明確2019年一項重要工作便是實現由渠道驅動向品牌驅動、由渠道品牌向大眾知名品牌的過渡。

坎坷的電商

受消費升級和電商渠道衝擊，國內不少昔日保健品神話走向沒落。比如此前曾擁有“保健品第一股”的交大昂立，保健品營收已連續六年下滑。腦白金、太太口服液等，這些國人耳熟能詳的保健品品牌，營收已和巔峰時期不可同日而語。在1999年就實現銷售額2.7億的太太口服液，2017年營業收入僅1880.52萬元。

湯臣倍健在面臨電商渠道衝擊時，采取的手段也值得玩味。

2015年，湯臣倍健在供給藥店端的產品上印上二維碼，消費者掃描二維碼便可參與活動抽獎。當時，作為主要終端的藥店認為湯臣倍健此舉意在繞過藥店，為此一直享受湯臣倍健高額毛利的藥店方頗為不滿。

雖然後來雙方協商解決了此事。但這似乎成了當時湯臣倍健想發展線上業務的一個小小注腳。就在同一年，湯臣倍健出資1.6億元人民幣戰略投資跨境電商平台深圳“有棵樹”，“有棵樹”兼顧出境與入境電商業務。湯臣倍健CEO林志成曾表示可以通過“有棵樹”旗下產品獲得新的銷售渠道，並且借助其改造電子銷售方式，最後為湯臣倍健海外並購做鋪墊。

湯臣倍健在對電商和海外保健品的市場觸覺是敏銳的，這也促使了其後來的一系列轉型，發展線上零售，大舉收購海外保健品公司，建立合資企業、大單品戰略，但是這些舉措的結果，卻有些不盡如人意。

2013年國內海外保健品需求增多，當年湯臣倍健就已經布局電商，但是一直到2017年，湯臣倍健由於線下、線上產品高度重合，都未能在電商渠道中獲益多少。湯臣倍健方面向界面新聞表示，2017年湯臣倍健已經基本完成業務整合和結構調整，提出了大單品和電商品牌化戰略。從2017年起，湯臣倍健增加了電商渠道專供產品，發展到2018年，其針對年輕消費者的線上差異化品牌Yep，為了提高滲透率，簽約蔡徐坤作為品牌代言人。同年，線上渠道收入已經佔到湯臣倍健境內收入的兩成，在天貓“雙11”中牢牢佔據了膳食補充劑頭把交椅。

同時，2016年-2018年湯臣倍健營業收入年均複合增長率達37.3%，歸屬於母公司所有者的淨利潤年均複合增長率達36.8%。

湯臣倍健的野心不止於此，一直試水跨境電商。

2016年，湯臣倍健與全球最大的膳食補充劑企業之一的NBTY設立合資公司健之寶，當時除了拿下NBTY在中國市場上自然之寶和美瑞克斯兩個品牌的經營權外，也拿到了兩者在中國區的跨境電商業務。

湯臣倍健CEO林志成曾表示，合資公司的跨境電商及線下布局將成為湯臣倍健的發力重點之一，但是事與願違，該板塊電商業務沒有起色。

湯臣倍健已經於去年8月24日發布公告，董事會審議通過，同意清算並注銷健之寶（香港）有限公司。公告顯示，截至到去年6月30日，健之寶總資產1.69億元、淨資產6532.82萬元，負債1.04億元。

界面新聞詢問近期湯臣倍健跨境電商的發展情況及布局，湯臣倍健方面並未直接回復，隻表示完成收購LSG後，將整合優勢資源，“發揮與Life-Space的協同效應，進一步鞏固和加強Life-Space在澳洲藥店及中國跨境電商益生菌細分領域專業品牌的地位。”

被質疑的海外收購

有了這次不順利的合資公司經歷，湯臣倍健也未停下其全球化的步伐。

2018年湯臣倍健先以1億元人民幣的價格收購了拜耳旗下具有 70 多年歷史的兒童營養補充劑品牌Penta-vite業務資產，試圖完善湯臣倍健在兒童營養細分市場的布局。後又一波三折的收購澳大利亞從事益生菌產品生產和銷售企業 Life-Space Group Pty Ltd（LSG），以填補其在益生菌領域的空白，完善母嬰產品線。

湯臣倍健有關LSG的收購，一直被外界質疑溢價過高，可能存在巨額商譽減值風險。2018年8月，湯臣倍健由其子公司34億元收購了LSG100%股權，而LSG淨資產僅為1.01億元，此次收購溢價高達34倍。深交所也曾針對此次收購多次發出問詢函，要求湯臣倍健就LSG的核心競爭力、估值總價計算細節公允性和合理性、未來增長率、商譽減值風險等進行補充披露和說明。

完成披露後，一波未平一波又起。

湯臣倍健收購LSG方案為，LSG由湯臣佰盛收購後，湯臣倍健再以14億元的對價，定增股票購買外部投資者持有的湯臣佰盛46.67%的股權，從而實現對LSG的100%控股。但是受其資產重組審計機構廣東正中珠江會計師事務所卷入康美事件影響，湯臣倍健5月15日發布公告，中止此次發行股份購買資產事項的申請。但隨即事情又出現了轉機，5月23日湯臣倍健發布公告，其董事會會議審議通過了《關於向中國證監會申請發行股份購買資產事項恢復審核的議案》，決定向證監會申請恢復審核。

湯臣倍健向界面新聞表示，此次收購是考慮到國內益生菌市場的潛力，與此同時中國還缺乏被大眾廣泛認可的專業益生菌品牌。“湯臣倍健收購標的公司LSG將補足在益生菌產品線的布局，豐富上市公司現有產品線。湯臣倍健將借助Life-Space全方位布局益生菌細分市場，不斷構築和豐富公司的品牌矩陣，擴充產品線”

4月25日晚間湯臣倍健發布2019年第一季度財報，財報中介紹Life-space已作為公司第三大單品推出，4月正式進駐線下渠道。而想檢驗此次收購是否如拿下Swisse的健合那樣成功，或許要等一等二季報才能看出。

靠銷售費用拉動業績增長

對湯臣倍健而言，相較於其渠道布局和海外收購，更為大眾所熟知的便是其無處不在的行銷。一直以來湯臣倍健的行銷費用高企，最近五年銷售費用率皆超過20%，由2014年的23.28%上升到2018年的29.42%，屬明顯靠銷售推動業績增長。

在界面新聞關於銷售費用方面的詢問中，湯臣倍健表示公司多項戰略舉措輸出帶來銷售費用略微增長的同時，為公司贏得新的增長機會，奠定新的增長基礎，開啟公司新一輪的增長周期。

2006年，湯臣倍健與奧運冠軍劉璿簽約，拉開其“體育行銷”的序幕，隨後更是簽約姚明，使得品牌溢價不少。雖然受2015年新修訂《廣告法》影響，保健品廣告被規範，但是隨即，湯臣倍健就轉向通過欄目冠名和綜藝植入來進行品牌宣傳，而後者面向的也是湯臣倍健努力滲透的新年輕消費人群。

值得一提的是，和廣告印象塑造不同，湯臣倍健並不是一家傾力研發的公司，近五年來，研發投入佔營業收入比都不足5%，去年更是不足2.5%，毛利率超過60%。

綜上所述，不可否認湯臣倍健不斷轉型的決心，而其決心也體現在了業績裡，湯臣倍健2018年營收43.51億，2017年31.11億，同比增長39.86%、34.72%。

縱然曾有過2014到2016年短暫的失意，但是湯臣倍健仍是國內保健品中少有的從銷售模式和資本運作上能夠追趕國外保健品巨頭的企業。但是也需要多在研發上下力氣，畢竟買買買不能永遠的解決問題。