“停牌+財報”精準配合 湯臣倍健重組未明反獲機構捧“紅”
21世紀經濟報導 薑詩薔，劉長勝 北京報導
“坤坤代言的我都會捧場，最近買了他節目上吃過的湯臣倍健產品。”在微博上，有不少蔡徐坤的粉絲曬單。
就在不久前，蔡徐坤剛剛成為湯臣倍健YEP系列產品的代言人。
這位在《偶像練習生》中C位出道的人氣明星，或許成為湯臣倍健接下來行銷戰略的主要抓手。
8月10日，湯臣倍健收報19.9元，市值292.53億元。
自7月31日宣告複牌後，湯臣倍健股價兩周上漲了20%，而同期A股回調形成鮮明對比。
而在湯臣倍健停牌的129個交易日，上證綜指跌幅達到17.58%，食品飲料行業跌5.49%；也是因為這一背景，使得湯臣倍健在年內抗跌榜上名次優異。
“股價的催化劑主要在於湯臣倍健剛剛發布的半年報業績，2017年公司提出‘大單品’戰略，目前來講成效不錯。”8月10日，某持續關注湯臣倍健的大型券商分析師告訴21世紀經濟報導記者。
與湯臣倍健獲得的機構擁躉不同，其轉型之路或許並非坦途。
逆市增長的股價
就在複牌之時，湯臣倍健同步發布了2018年半年報。
無法判斷這是刻意還是巧合，不過單純從行情數據來看，7月31日以及8月1日，湯臣倍健連續收獲兩個漲停。股價上漲的背後亦是機構、遊資的爭相入局。
龍虎榜數據顯示，7月31日淨買入額為2.07億元，包括兩家機構席位機構合計買入了9950.21萬元。
當日公布的2018年半年報數據顯示，2018年1月至6月，公司實現營業收入21.7億元，同比增長45.95%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤7.05億元，同比增長21.01%。
在目前的弱市下，這一財報數據或許讓湯臣倍健躲過了最可怕的情況——補跌。
隨著6個月時間到期，從湯臣倍健複牌後的表現上來看，大幅戰勝了市場整體表現。
而且在其複牌後，據21世紀經濟報導記者梳理，7月31日半年報發布後，陸續有中信建投證券、東方證券、國信證券、招商證券、申萬巨集源證券等8家券商密集發布了研報，針對湯臣倍健半年報業績大幅增長的情況進行點評推薦。
7月31日，有華夏基金、博時基金、廣發基金、安信基金、華泰證券等近30家機構對湯臣倍健進行調研。
不過單純從行情來看，一派的景氣似乎並不夠堅定。
8月6日，湯臣倍健出現跌停。當日淨賣出6529萬元，不過買入席位中仍有3個機構席位現身。
從監管脈絡來看， 在21世紀經濟報導記者統計的今年來三輪下跌潮的“A股抗跌榜單”中，不少個股就是依賴停牌而實現的，並引起了監管層注意。
譬如8月9日，上交所方面表示，在市場調整過程中，個別上市公司出現申請停牌躲跌的跡象。針對此類情況，上交所在日常監管中對上市公司股票停牌事由的真實性、是否存在躲跌意圖實施從嚴監管，防範公司躲跌式停牌。
內部人詳解戰略轉變
被公司以及機構頻頻提及的大單品戰略，是湯臣倍健在2017年全面落實的一個經營戰略調整。
其背景是，2016年湯臣倍健上市以來，首次出現淨利潤下滑的情況。
這一年全年，湯臣倍健實現歸屬上市公司股東的淨利潤5.35億元，同比仍下滑15.78%。
隨後2017年2月，湯臣倍健推出大單品品牌建設項目，擬投入總額為1億元，且將此前擬使用“開設連鎖營養中心項目”剩餘的所有募集資金及利息共5527.72萬元全部用於該項目的建設。 2017年“健力多”的增長超過160%。今年上半年，負責“健力多”與“健視佳”市場推廣的子公司佰嘉上半年實現營業收入4.66億元，同比增長339%。
“國內電商部分首次增加線上管道專供產品，這些舉措均取得顯著成果。”8月10日，湯臣倍健有關人士回應本報記者表示。
停牌謀劃近半年後，湯臣倍健披露了發行股份購買資產預案。表示擬由持股53.33%的子公司湯臣佰盛通過境外平台公司以現金對價向賣方購買LSG100%股權，該筆交易作價35.62億元，評估增值34.11倍。
“本次收購符合公司對並購標的協同放大效應的要求，收購後LSG將和湯臣倍健形成顯著的協同效應，進一步鞏固上市公司的行業長官地位。”前述湯臣倍健有關人士表示。
該人士指出，LSG將成為湯臣倍健海外立足點，可以此為契機，進行全球業務拓展。
就在今年5月，湯臣倍健宣布，以約1億元人民幣價格收購拜耳旗下具有70多年歷史的兒童營養補充劑品牌Penta-vite業務資產。
國信證券研報指出，收購完成後，通過上市公司已有的行銷管道，可以幫助 Life-Space品牌快速進入實體店面管道，擴大知名度和銷售。LSG整合到上市公司體系後，將提高標的公司及上市公司的品牌知名度，增加交叉銷售機會，促進業績增長。
事實上，這次籌劃重組，湯臣倍健也正好躲過了今年1月末以及5月末開始的兩輪下跌潮。
1月30日，湯臣倍健收報16.6元，市值244.02億元。複牌兩周後，湯臣倍健市值增長19.88%。
不過，湯臣倍健此次推出的收購仍然有待觀望。
日前深交所下發關注函，針對LSG不直接生產產品，通過向上遊原材料供應商採購原材料，通過代工廠進行生產，將產品銷售至下遊大型經銷商，並不擁有終端管道，其核心競爭力以及估值的合理性等問題進行問詢。
擴張的行銷投放
值得注意的是，湯臣倍健的銷售費用逐漸增長。
2018年半年度報告數據顯示，湯臣倍健上半年的銷售費用達到了4.93億元，相較去年同比大幅增加了71.86%。主要原因則是品牌推廣費用投入增加以及隨銷售增長帶動支持費用增加。
“一方面是今年營收和淨利都有增長，對應的銷售費用肯定會有提升，另一方面是跟銷售費用投放有相應季節性，去年重點是從第三第四季度開始的，今年從二季度就開始投放的。”湯臣倍健董秘辦人士表示。
2018年上半年，湯臣倍健線上專供的YEP系列產品正式啟用代言人，包括米蘭達·可兒、蔡徐坤；在行銷上，也有與 Line friends 展開的IP跨界、聯手大英博物館的藝術跨界、趣味行銷等方式。
以代言人蔡徐坤為例，目前其在微博上已有1344萬粉絲，該代言微博轉發數為1463萬。當下火熱的粉絲經濟顯然也給品牌的推廣帶來了一定助力。
不菲的代言費在銷售費用中佔比目前尚難獲得準確數據。
不過，上述湯臣倍健內部人士指出，公司每年均將銷售收入的一定比例用於品牌推廣。鑒於2016年下半年開始進行業務整合與結構性調整，2017年開始實施大單品等戰略，因此上調了品牌推廣費用比率。
但大幅增高的銷售費用，也極易引發上市公司能否持續帶來業績支撐的擔憂。
責任編輯：依然
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