文 ? 秦曉鵬
編輯 ? 劉肖迎
提到保健品，總是會輕易得聯想到直銷甚至傳銷，因為保健品在進入中國時便是以這種形式野蠻生長。
保健品行業經過多年的發展，已經規範了許多，但總有一些蛀蟲打著保健品的旗號，卻乾著趴在病人身上吸血，吸乾病人身上最後一口精氣神兒，吸乾家屬所有的金錢和希望的勾當。
權健的轟然倒塌讓人稍稍感到慰藉，而某些背著人命欠著血債的傳銷集團的屹立不倒又讓人覺得齒冷心寒，這些公司的惡劣行徑讓保健品行業毀譽參半。
有的公司為了利益可以草菅人命，而有的公司卻說：“誠信比聰明更重要”、“23國營養，為1個更好的你”。
這家公司是被譽為“國內膳食營養補充劑第一股”的湯臣倍健（300146.SZ）。湯臣倍健的發家和保健品行業的老前輩們有些不同。的確，要在一個被無數廣告詞轟炸過的領域開發出新的市場並脫穎而出需要有點逆向思維。
湯臣倍健的創始人梁允超曾在當年生產出了爆款神藥“太陽神口服液”的公司任職過，湯臣倍健的發展壯大靠的卻是非直銷賽道。
湯臣倍健不打造爆款不強調療效，而是選擇了差異化競爭。2002年，梁允超將膳食營養補充劑引入到了中國非直銷領域，給保健品帶來了新的定義，告訴大眾他們的保健品是通過補充人體必需的營養素和生物活性物質來達到提高機體健康水準和降低疾病風險的目的。
從某種意義上來說，湯臣倍健是保健品行業裡的教育者。現在，湯臣倍健更是非直銷保健品行業裡的標杆。
01
大單品挽尊
2018年，湯臣倍健一年賣出了43.51億元，同比增長39.86%，歸母淨利潤10.02億元，同比增長30.79%。
連續兩年保持了30%以上的營收和淨利潤增速，2019年一季度的業績預告顯示歸母淨利潤實現4.28億元——5.02億元，似乎都預示著湯臣倍健走出了2016年的業績泥潭。
成績喜人。第一大功臣就是大單品策略，大單品帶動了全線產品的銷售。
2010年上市以來，湯臣倍健的營收和歸母淨利潤增速逐步放緩，2016年甚至出現了營收滯脹，淨利潤縮水18.17%的現象。
2017年，湯臣倍健啟動了大單品戰役，所謂大單品戰役就是集中精力和資源打造爆款。
第一款大單品是專注關節護理的產品“健力多”，2017年健力多實現收入3.8億元，增長超過了160%，2018年，健力多品牌業績再翻番，取得了8.09 億元的營收，同比增加128.8%，佔總營收的18.6%。
第一個大單品健力多（關節護理）大獲成功，第二個單品“健視佳”（眼部健康）已經開始試點，第三個單品將會是2018年收購的益生菌 Life-Space 中國線下產品。
大單品的特點是適合特定人群的產品或者是針對特定部位健康護理的產品，這和湯臣倍健以往關注基礎營養的產品有所不同，由原來的大眾化品牌“湯臣倍健”拓展到了關節護理、益生菌、兒童營養、運動營養等細分領域，甚至包括一些不屬於保健品的普通食品。
第二大功臣是渠道的豐富。
2016年之前，湯臣倍健銷量的增加主要依靠線下藥店終端的增加，也就是渠道驅動的策略。
隨著藥店數量增長乏力，湯臣倍健自建渠道——連鎖營養中心的經營效果不達預期甚至出現了虧損，而後新廣告法頒布、保健品不允許明星代言，湯臣倍健遭遇到了增長上的瓶頸。
湯臣倍健選擇擁抱電商。2017年，增加了電商渠道專供產品，2018年，線上渠道收入佔到了境內收入的兩成。
隨著產品線的豐富、市場的細分和渠道的多元，湯臣倍健的代言人也發生了變化。
以前，湯臣倍健的代言人是全民明星——體操奧運冠軍劉璿和籃球國際明星姚明。如今，不受廣告法約束的YEP系列食品選擇了被稱為頂級流量的新晉偶像蔡徐坤和國際超模米蘭達可兒作為代言人；運動營養品牌“GymMax 健樂多”選擇了吳尊作為代言人。
代言人從姚明到蔡徐坤，湯臣倍健開始向年輕人"下手"了，品牌形象變得年輕化；產品從基礎營養品到關注局部健康的大單品，是從人口紅利到細分市場開發；渠道從線下到線上線下齊發力，是從相對被動到手握主動權。
02
財報異動
1月28日湯臣倍健公布的年報中，除了營收和歸母淨利潤變動亮眼外，市界還整理了一些重要的異常變動。
2018年年報中，貨幣資金、應收账款、存貨、無形資產、商譽、短期借款、長期借款和財務費用的變動都和2018年的一次收購有關，也和第三款大單品Life-Space有關。
2018年，湯臣倍健以6.69億澳元（折合人民幣33.32億元）現金購買了LSG的全部股權，此次收購溢價超過了30倍，在收購時質疑LSG的聲音就不絕於耳，主要包括以下幾點：
1、核心產品並非自己生產，而是代加工；
2、存貨和應收账款佔比高；
3、2017年營收增長了54.39%，淨利潤幾乎沒增長；
4、三費佔營收的比重明顯提升；
5、毛利率低於湯臣倍健的毛利率，也低於國內同行業上市公司。
頗多的疑點下，湯臣倍健依然完成了收購。
未來LSG能為企業帶來多少利潤還未可知，但是帶來的不利已經可以預見。
首先，此次收購全部由現金完成，除了流動資金減少外，增加長期借款8.93億元及短期借款1.58億元，直接影響當期淨利潤1759萬元（利息支出）。
其次，此次收購形成了22.35億元的商譽（受外幣報表折算差額，年報中為21.66億元）和包括商標和客戶關係在內14.14億元的無形資產（年報中沒有具體披露）。
無形資產需要每年進行攤銷，在10年內按照直線法進行攤銷，不考慮所得稅的影響，每年將會減少湯臣倍健超過1億元的淨利潤。
2019年初，無論是財政部下屬會計準則委員會發布的一則企業會計準則動態中建議將商譽進行攤銷，還是大批上市公司公布的業績預告中公司因商譽減值而面臨大額虧損，商譽這個黑洞已經成為公司的風險點。
況且這次的收購並沒有對賭協議，湯臣倍健無法獲得保底收益。LSG能否帶來令人滿意的經濟效益全靠湯臣倍健將大單品打造得是否火爆，可以預見的是，湯臣倍健又要花大筆錢去推廣了，淨利率恐怕會下跌。
而湯臣倍健的淨利率本就透出了下跌的趨勢。
近些年湯臣倍健歸母淨利潤的增速明顯低於營業收入的增速，毛利率較為平穩而淨利率有下跌之勢。原因在於費用，準確說是銷售費用。
保健品行業廣告支出多，銷售費用高是普遍現象，但銷售費用率的逐步攀升一方面吞噬了淨利潤，另一方面說明在銷售上每投入一塊錢能取得的收益越來越少，邊際效益遞減。
近兩年，湯臣倍健對研發投入比例一直在下降。重銷售、輕研發這也是這個行業的特點。但打鐵還需自身硬，對產品品質的提升應該是每一個用心為顧客的公司孜孜不倦的追求，才符合湯臣倍健的定位——不是為客戶，而是為家人和朋友生產全球高品質的營養品。
Interactive Topic
互動話題
你會因為代言人購買保健品嗎？
市界原創出品，未經許可，請勿轉載。
部分圖片素材源自視覺中國
▼
讓市界知道你好看
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室