保健食品直銷業突然休克，藥店的機會來了？

權健」事件令佔據保健品銷售半壁江山的保健品直銷業突然休克，據有關機構統計，2018年我國保健品渠道結構表現為：直銷47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%。在年銷售排名前10的保健品企業中，有7家企業是直銷公司。

近5年的保健品渠道結構特點，除了直銷自2006年獲得合法身份後飛速發展一家獨大之外，另一鮮明特點是藥店和線上銷售的此消彼長：線上尤其受益於跨境電商的崛起，銷售佔比從2013年的13.6%提升至31.9%；而一直是保健品銷售主渠道的藥店佔比，從2013年的34.3%下滑至2018年的18.3%，5年複合增長率，在所有渠道中呈現唯一的負增長。

如今直銷遭遇重擊，留出的巨大市場空缺由誰來分羹或填補？有識之士認為這將是藥店的機會！直銷洗腦般教育出來的忠誠消費者、開發出來的龐大的消費者需求，具有專業性、強體驗、面對面服務功能的線下藥店，要比線上渠道更適宜承接。

雖然一直負面輿論纏身，並不斷接受諸如近期13部委「百日行動」式的高壓監管，但保健食品市場仍是令人垂涎欲滴的大蛋糕。

從供給端來看，隨著保健食品的註冊由審批製改為備案管理，此前批文管制帶來的壟斷局面被打破，一大批葯企如華潤醫藥、哈葯、康美葯業等集結進軍大健康；另一方面，原有的保健食品龍頭企業如湯臣倍健、合生元等持續在海外圈地併購，成建制地擴充優質產品線供給國內市場；同時，備案製的高效簡便，為進口保健品企業進入中國市場打開了方便之門，尤其為進口保健品進入線下渠道掃除了障礙（以前只能通過跨境電商在線上銷售）。

從需求端來看，保健食品的消費人群更加年輕化、立體化，由以前針對老年人到年輕人、女性、孕嬰童市場，全生命周期的保健產品需求出現；保健食品的品類更加多元化，由以前扎堆「大保健」到運動營養、體重管理等小眾品類開始快速增長。

對藥店來說，毛利率在50%-70%的保健食品是不可或缺的「高毛利」品類。同時，保健食品相對於藥品是彈性需求，易於關聯銷售、易於促銷上量，也是吸引客流的重要品類。

當然，目前藥店的保健品銷售也因「打擊醫保濫刷騙保」而惶惶不安，但從長遠來看，對保健品渠道的規範整治包括對直銷的打擊和處理，給藥店帶來的機遇遠大於危機。

首先，有部分省市政策允許醫保卡購買保健品，其餘不允許的地區雖然存在醫保違規刷卡的現象，但據估算，全國藥店銷售保健品中醫保支付比例不會超過30%，醫保不會是藥店保健品生死攸關的命門。

另外，從根本上看，藥店要真正成為保健品銷售的主渠道，必須擺脫依賴醫保銷售的「懶商」思維，而真正探索出適合藥店顧客需求的產品和服務模式，分羹直銷在線下打下的半壁江山。

產品是「硬核。會銷、直銷的倒下，在於「行銷大於產品」，憑著一張嘴，稻草也能賣成黃金。撥亂反正之後，產品本身的效用和質量成了王道。從另一角度說，「大保健」市場，產品同質化嚴重，企業在終端只能進行行銷資源的拚爭。對渠道來說，同質化的資源浪費；對廠家來說，價格戰的結果，是更沒有利潤空間去研發生產好產品。保健食品批文限制鬆綁後，更利於生產商根據細分市場和消費升級的需求，不斷進行產品創新，而連鎖要找到效果可評價的高品質、區隔化、個性化的合適產品。

行銷科學化。會銷、直銷模式是狂熱地「賣夢想」，而不是科學地「賣產品」，才為越來越理性的消費者所拋棄。

保健食品為非剛性需求，在連鎖的銷售註定是以店員推薦為主要手段，以關聯銷售或聯合用藥為主要動銷方式，尤其是在處方外流的大背景下，保健食品可成為處方葯的「好伴侶」，而且可通過療程管理，保證復購率。因此，連鎖要以強大的品牌工業作後盾，緊密合作，打造科學適用的關聯用藥方案；深度教育，持續提升店員的保健品專業化銷售能力。雖是老生常談，但是當務之急。

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