鐵骨錚錚Netflix：廣告真香

文｜吳俊宇

原本號稱“堅持無廣告” 的“鐵骨錚錚”Netflix正在擁抱廣告。

5月8日美國媒體The Street刊載了一篇名為《How Much Could Netflix Make From Running Ads?》（Netflix能從廣告中賺多少錢？）的文章。

文中提到了這樣一個關鍵信息：

Netflix每年可以通過投放廣告獲得大約30億美元的收入。

去年8月“吹風”時，用戶全然抗拒Netflix加入廣告。經過半年吹風、洗腦、實驗，到今天后，用戶逐漸接受了Netflix的廣告模式。

今年4月，YouTube和摩根大通（JPMorgan Chase）的廣告主管在IAB數字內容Newfronts的一個小組中暗示：

Netflix別無選擇，只能選擇擁抱廣告。

今年3月，美國媒體Cord Cutters刊載的《Netflix Is Expanding Its Ad Business》（奈飛正在拓展廣告業務）一文中也透露：

Netflix正在招聘行銷團隊，以拓展廣告業務。

Netflix正在一手擁抱數據和算法主導的“定位廣告”（addressable ads），一手推行廣告創意人員所主導的植入式“創意廣告”（product placement）。

“定位廣告+創意廣告”也是今天全球流媒體巨頭的最新選擇。

Netflix廣告口碑逆轉

去年8月，號稱“無廣告視頻網站”的Netflix決定引入廣告，這一選擇當然和Netflix現金流持續惡化有很大關係。

當年“鐵骨錚錚”的Netflix如今也要靠廣告賺錢了，王境澤那句“真香”久久回響讓人不能忘懷。

當然，這些都不是重點，重點是後面的故事。

Netflix決定做廣告時一度引起用戶憤怒，用戶甚至一度威脅說要取消訂閱。

2018年四季度，大數據調研機構Audience Project在一份名為《Insights 2019》的報告中曾以民調的方式警告Netflix，一旦引入廣告，將有半數以上的用戶會選擇離開Netflix，即使Netflix降低訂閱價格也無濟於事。

不過，經過半年拉鋸戰後，數據發生了驚人變化。

美國流媒體市場調研Mindnet Analytics今年1月16日公布的最新報告顯示，接近70%的用戶即使在Netflix引入廣告之後，依舊不會離開Netflix，只有3%的用戶決定退訂，另外還有27%的用戶處於猶豫之中。

甚至在今年Netflix漲價後，用戶也還是繼續留下來。

要知道，今年年初，Netflix美國服務的收費標準上調13%至18%，每月8美元的服務和14美元的高清服務分別提價至9美元和16美元。這是有史以來幅度最大的一次漲價。

那些號稱要離開Netflix的用戶靠實際行動給自己打臉了。

對用戶來說，Netflix內容這麽好，總不能靠愛發電，看看廣告也能忍。Netflix廣告也的的確確沒有讓用戶反感。

我們可以看看人家Netflix的廣告內容和廣告形式是怎麽做的。

1、定位廣告，也就是現在流媒體廣告圈最推崇的addressable ads，也可以翻譯成可尋址廣告。特點在於適配高，侵犯低，用戶干擾小。

適配高：基於複雜的現場行為定位算法和觀眾細分，通過算法對用戶進行推薦。這種算法還不像Youtube是解析搜索、瀏覽關鍵詞投放廣告，而是動態解析用戶所看視頻的內容，為用戶推薦類似的站內影片。

按照Netflix去年4月最早的計劃，還會投放一些書籍的廣告。電視劇和書籍本身就是強相關的，Netflix顯然還是有所堅持。

侵犯低：僅僅只有30秒，是在播完一集電視劇後，兩集電視劇之間出現，而且沒有強製性，如果你不想看可以直接跳過，這和以往“12-minute commercial breaks”（12分鐘商業廣告休息時間）完全不一樣。

"addressable ads"的的確確讓廣告和用戶的匹配度更高了，而且Netflix在推薦廣告時更注重方式、方法、策略，盡量不打斷用戶的觀看節奏。

2、創意廣告，也就是自製原生廣告，在電視節目中根據內容深度植入，毫無痕跡；

這本身就是Netflix所擅長卻一直忽略的。美劇《紙牌屋》裡，黑莓手機、Windows Phone、三星手機原本有大量曝光，這些手機成為了人物地位、性格的某種符號。

比如下木總統的那台黑莓9780就是黑莓史上最“耐操”的手機，續航號、信號好，堪稱一代經典。這和下木總統那種簡單直接、野心勃勃、精力旺盛的性格相當匹配。

這些廣告原本備受觀眾喜愛，卻大部分都被品牌方“白嫖了”。

現在Netflix打算好好利用起自己的長處。這樣的深入植入每集花費大概是5萬-50萬美元不等。

比如，在Netflix的《怪奇物語》（Stranger Things）第二季中有一個場景，兩個孩子在朋友的父母家裡吃了一頓尷尬的晚餐。因為這兩個孩子知了一些不該知道的事情：他們失蹤的女兒被外星生物殺死了。為了減輕壓力，他們瘋狂塞肯德基。

肯德基CMO Andrea Zahumansky就評價稱：

他們（Netflix）在以一種受人尊敬的方式處理內容，我們認為這是一種和大家分享價值觀資產。我們設定了界限，但必須讓他們有創造的自由。

“用戶並不抗拒廣告”

美國市場行銷觀察媒體eMarketer在2月11日一篇名為《Next on Netflix: Advertising？》（《奈飛的明天：廣告營收？》）的文章中用了這句話來解釋為何用戶為何接受Netflix的廣告：

Consumers Don’t (Necessarily) Mind Ads.（用戶並不必然抗拒廣告）

正如前文所說的，定位廣告和創意廣告已經成了美國流媒體視頻最新的一致選擇。兩者都有其優勢。

1、低干擾：一般是以最大程度降低干擾，提高匹配為宗旨；

2、目標化：從一開始就已經根據用戶觀看習慣進行了精確計算，圍繞特定人群、在特定的時間段進行廣告投放；

3、可計量：對廣告主來說，這種投放是可計量的，每一分錢花出去都物有所值，而不是像過去一股腦瘋狂砸錢做冠名。

廣告畢竟不能只靠簡單的大數據精確投放。

百比赫公司（BBH）的高管威爾·萊昂（Will Lion）甚至把大數據精準投放稱作是“效率泡沫”（Efficiency Bubble）。

在他看來，行銷是人類活動的複雜領域之一，如同軍事戰略一樣，需要大量知識和預判，因此效率和效果的相關性是薄弱的。有時候廣告更多解決的是情緒問題和認同問題，它更多要擊中人心。

廣告本身就是一個感性的事物，自製創意廣告要適應的就是這一現象。它和定位廣告相比也有自己的特點。

1、可控性強，和內容結合好；

2、解決“效率泡沫”問題，它雖然不像定位廣告那樣精確，卻更可控、更融合，可以達到更多感性層面的影響。

你去看Netflix、Hulu、愛奇藝的定位廣告、自製創意廣告會發現，這和過去Youtube的廣告邏輯完全不同。

在定位廣告和創意廣告這條路上，Hulu和愛奇藝走得更遠，還推出了各種創意內容和創意形式。

Hulu：開發“Pause ads”，強化創意廣告，甚至以廣告支持服務用戶比重提升為榮

Hulu面對廣告的態度不像Netflix有潔癖、領域窄，而是相對開放很多。事實上，這也是很多快消行業廣告主的訴求。

Hulu預計將今年二季度將推出一個被稱為“Pause ads”（暫停廣告）。當觀眾暫停他們正在觀看的節目時，廣告就會彈出來，而且這個廣告是靜態廣告。Hulu目前正在和可口可樂、寶潔旗下的Charmin紙巾測試這個功能。

Hulu則是和Lyft嘗試了創意廣告的合作。主題是“逃跑”，《離家童盟》（《Marvel's Runaways》），電影中，女演員尼科·米諾魯（Nico Minoru）在劇中扮演天琴座（Lyrica），每天都乘坐Lyft上班。

根據美國財經媒體CNBC的報導，和傳統的30秒廣告相比，Hulu的創意廣告把用戶購買意向提升了74%，把品牌知名度提升了89%。

由於廣告模式帶來了充足的營收，Hulu今年1月開始決定把訂閱費用降低2美元。雖然Hulu只需要每月付出4美元就可以消除廣告，不過Hulu似乎並不樂得用戶支付這筆費用。

Hulu甚至把“廣告服務支持用戶”列入了公司考察範疇。

今年1月Hulu便宣布，其“廣告服務支持用戶”數量比去年增加了40%。只有不到40%的用戶每月支付額外的4美元來避免廣告。預計到2020年，Hulu的廣告收入將超過5億美元。

Hulu廣告平台負責人Jeremy Helfand在接受美國媒體Quartz的採訪時甚至提到說：

與傳統電視廣告相比，現在這些廣告更為微妙、破壞性更小，隨著時間的推移，Hulu廣告營收份額將更大。Hulu的目標是到2021年，這些 non-disruptive formats（非破壞性）廣告營收，能佔公司總營收的一半。

愛奇藝：結合AI開發情境廣告，重視自製內容的創意廣告

愛奇藝也在做定位廣告，這種廣告則是和Hulu思路不同，被叫做“情境廣告”。裡面的技術原理大概是三步。

1、整合用戶畫像分析的能力、DMP平台支持能力、圖象識別技術、視頻AI理解能力以及轉化率預估模型；

2、通過AI智能識別明星、劇情、行為、動作、情感、台詞等類別場景進行品牌匹配；

3、結合位置×時長×樣式給予不同的定製方式，滿足廣告主不同的需求；

以網紅橋段“蘇大強想喝手磨咖啡”為例，AI可以識別咖啡，可以自動地出現各種咖啡的品牌。

當然，綜藝創意也是愛奇藝廣告業務的重要組成部分。《中國新說唱》裡就曾個為廣告主定製RAP口播的植入式自製廣告曲——《星球墜落》。這首廣告曲主要是以場景和說唱音樂形式融入歌曲旋律中，用RAP串起了vivo、美團外賣、百度App這些品牌。

這類創意自製廣告的好處當然很明顯。

1、可控性強，相比於外部採購內容，貨幣化能力更強，而且排播可控；

2、調性較高，內容廣告深度融合能具備創意壁壘，容易得到廣告主認可；

這些廣告也可以納入non-disruptive formats（非破壞性）廣告之中。

這種模式也得到了美國投資者的重視。因為美國市場植入廣告市場成長速度極快。

據美國媒體PQ Media報導，隨著對更高價值品牌整合的需求不斷增長，預計2018年美國創意廣告植入市場是100億美元。美國已經在出現各式各樣的創意廣告代理公司。

NBC廣告互動娛樂網絡（NBC Branded Entertainment Network）是由比爾·蓋茨創立的一家廣告代理機構。

這家廣告公司在2018年就將6000個品牌集成植入到了各式各樣類型的視頻內容中。這些交易創造了12億美元的總價值，比去年增長20%。

廣告更少，效果更好

今年1月，英國奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國版網站上發表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（廣告業處在危機之中，並不是因為廣告無效）的文章。

這篇文章提到了一個觀點：

高效的廣告識別潛在客戶，而有效的廣告可以創造潛在客戶。

去剖析Netflix的兩大抉擇可以發現，定位廣告希望解決的就是“識別潛在客戶”的問題，而創意廣告希望解決的是“創造潛在客戶”的問題。前者的目的在於挖掘存量，而後者的目的在於開拓增量。

理性和感性在這兩個主導思想完全不同的廣告模式下實現了辯證統一。

在定位廣告和創意廣告的作用下，美國電視及流媒體廣告業甚至出現了一種新的理念：減少廣告，提升效果。

在這種趨勢下，美國市場調研機構eMarketer2019年最新報告顯示，美國電視廣告中定位廣告（addressable ads）的規模每年都在成指數級上升。電視台甚至可以花更少的廣告時間取得更好的廣告效果。