成本難降、會員單價難升，愛奇藝們盈利難

圖片來源：視覺中國

文 | 鋒芒智庫，作者丨指月

北京時間10月31日，愛奇藝公布了截至2018年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。概括而言，這份業績單的亮點與隱憂都非常突出——創紀錄的會員增長率、不斷增長的會員收入、擴大的運營虧損率、不斷高企的內容成本。

八千萬會員與60億內容成本

愛奇藝發布財報以來連續兩日大跌，但在11月2日凌晨，中概股普遍大漲，愛奇藝更是一騎絕塵，截至收盤愛奇藝報22.27美元，漲幅達13.39%。

從財報具體數據來看，愛奇藝三季度營收69.14億元人民幣，淨虧損31.25億元，較去年同期11億元的虧損大幅擴大。截至三季度末，愛奇藝會員數量達8070萬，同比增長89%，會員服務收入為人民幣28.52億元，首次超過廣告業務收入。

愛奇藝2015-2017年的淨虧損率原本是逐年收窄的，分別為-48%、-27%、-22%，但2018年Q3因內容成本猛增至60億元，同比增長幅度66%，內容成本營收佔比達到87%，導致Q3的淨虧損率上升至了37.5%，虧損幅度擴大。

對於愛奇藝Q3成績單，亮點主要在會員規模、收入方面，擔憂則主要在於內容成本控制，以及廣告業務的增長停滯。在財報發布後的分析師電話會議裡，愛奇藝創始人、CEO龔宇以及CFO王曉東對這些核心資訊進行了解讀。

對於影響利潤最核心問題的內容成本，龔宇給出的回答很樂觀：“內容成本方面，今年夏天以來，電視台熱播劇內容的採購價格明顯下降了，但是由於播出滯後6-18個月的原因，所以內容成本的下降在明年會比較有限，但是長期來看，採購內容的成本肯定是得到控制了，不會像過去幾年那樣的快速增長。”

龔宇的信心或許源於2018年整個行業對於“天價片酬”的合力抵製。愛奇藝本身也參與其中，與其他平台、製作公司發布了聯合聲明。片酬控制之下，劇集、綜藝內容製作成本有望大幅下降，對於平台而言，採購價格、製作價格下降也是順理成章的。除此之外，愛奇藝用“海豚計劃”、網大分账計劃等方案補充的內容成本也是可控的。

但正如龔宇所說，採購價格下降對成本的影響是滯後的，短期內，愛奇藝的內容成本仍將高企，虧損也將繼續。

“循環困局”中的Netflix，燒錢充內容有局限

從“中國Netflix”到龔宇曾經提到的“Netflix Plus”，在評論家、分析師眼裡的愛奇藝一直與流媒體巨頭Netflix緣分不淺。前段日子愛奇藝消除“播放量”指標，也被許多評論視為與Netflix看齊，因為後者也不在前台顯示播放量。

與愛奇藝一樣，Netflix的Q3財報同樣在會員業務上超出了大眾預期。Q3財報數據顯示Netflix全球總訂閱規模已達到1.37億，在7至9月這三個月時間裡成功吸引到700萬流媒體服務訂閱用戶，較華爾街預期高出三分之一還多。

但與此同時，Netflix為了加碼獨家原創內容投入，10月22日再發20億美元企業債券，繼續增加企業負債；2018全年，Netflix預計今年的總內容支出將達130億美元，相比2017年增加了一倍有余。

據新浪財經報導，紐約大學教授Damodaran對此很不看好，他認為Netflix處在一個無法擺脫的循環中。“Netflix通過借錢製作更多的電影和原創內容，推高市場價格後再繼續借錢。”他補充，“Netflix沒有辦法擺脫這種循環。儘管Netflix未來訂閱用戶增長速度會放緩，但Netflix仍必須繼續以當前的步伐推出新內容。”

其中邏輯不難理解：Netflix的燒錢模式並不能提升原創內容的利用率，很多冷門內容將成為棄子，這樣過於激進的內容製作模式也將推高內容成本價格，反過來加劇成本增加；同時，Netflix也很難自己刹住車——純付費訂閱模式讓它必須持續不斷保持新內容推出的數量與品質，以維持現有用戶和拉新。

在Netflix付費用戶增長最快的時間裡，其模式正面效果顯著。但近期來看，Netflix會員規模在美國本土基本可以看到天花板、海外又被亞馬遜等競爭對手搶去風頭的情況下，形勢並不樂觀。

即使不過多論斷Netflix模式的可行性，在Netflix模式下，資金這一基礎資源將成為公司最大的劣勢，競爭者如亞馬遜、新入局的蘋果、迪士尼等等，都擁有更為健康的現金流，如果Netflix不能盡早找到收支平衡的路線，不被華爾街看好也在情理之中。

顯然，愛奇藝的現狀與Netflix走過的路有相似之處：愛奇藝付費業務超過廣告業務成為主力，會員規模歷史性增長，注重自製獨家內容，內容成本高企……

相比之下不同之處主要在於，純付費訂閱的Netflix會員單價遠高於愛奇藝，同時，愛奇藝的廣告收入仍然佔營收3成以上。

在3月底愛奇藝赴美上市期間，龔宇曾經說因為中國市場足夠大，所以更想在中國的主要市場上把商業模式做得更加豐厚。“通過廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權等等多種商業模式來做貨幣化，把一個市場吃透，把它的貨幣化能力充分挖掘。”

這顯然是建立在兩家公司所處環境差異之上的戰略區分。國內不具備Netflix模式的高額付費訂閱模式，廣告等其他收入來源必不可少，並且相比於Netflix自身的足夠強大，國內尚有騰訊影片、優酷，競爭壓力更大，所需要的“彈藥”只會更多，愛奇藝背後的百度，又能否繼續支撐起愛奇藝在內容上的巨額投入？

顯然，將競爭寄托於燒錢模式之下，在有旗鼓相當的競爭對手的情況下不可能是長久有效的，這一點在票務平台領域早已得到驗證。影片平台必須“開源節流”——既要多管齊下，廣告收入與付費業務等多版塊都維持增長，也要盡力控制內容成本，達到內容支出與預期收益的均衡狀態。

成本難降、會員單價難升，優愛騰均難盈利

國內優愛騰芒前四家影片平台中，僅有位列第四的芒果TV成功盈利。這顯然並非因為芒果TV實力更為強大，而是戰略上的不同方向——芒果TV有年輕、女性等明確的個性化定位，用戶群體特徵明顯；背靠湖南廣電，在內容成本控制上有獨特優勢；經歷“獨播到獨特”的戰略變化後成功盈利。

筆者認為，愛奇藝要在短期盈利並不難，但要在“保持現有內容與用戶規模、增長速度”的前提下盈利，則極為困難：

內容成本方面，出於國內的競爭形勢與愛奇藝所處的頭部地位，愛奇藝自然不能放棄對內容的爭奪，而內容成本高低主要看內容製作行業整體發展狀況，其次是自製內容的成本控制和表現；

廣告收入方面，付費會員業務的擴張或多或少對廣告收入有影響，畢竟“無廣告”是賣點之一，Q3季度廣告業務已經出現了同比下滑。對此龔宇解釋為遊戲行業等外部因素：“因為打廣告的主要是新遊戲，所以新遊戲的減少必然導致中小企業廣告收入中來自遊戲行業的部分的減少。此外，第三季度我們去除了一些不健康的行業，來自新的行業的一些補充在第四季度會逐漸有所增加，彌補第三季度的損失。”

會員付費方面，同樣因為國內的競爭趨勢，會員付費單價不敢上調，愛奇藝迅猛增長的會員數量暫時無法帶來更多業績增益。電話會議上高盛分析師提到會員漲價問題，愛奇藝CFO王曉東表示：“至少在未來幾個季度之內，我們對於調價的事情還是會非常謹慎地考慮，目前我們覺得還不到時候。”

最後一點尤其是國內影片平台與Netflix的差異所在——內容投入加大之後，雖然起到了足夠的會員拉新功能，優愛騰的付費會員規模都迅速增長，但並未像Netflix一樣得以提升付費單價，要知道，在Netflix發展壯大的幾年時間內，付費套餐價格一直在穩步提升。

而反觀國內影片平台，2018年都在此起彼伏地搞“88會員”“京東聯名會員”等優惠、跨平台會員合作等方式迅速增加會員規模，實質上是進一步降低了付費會員單價。

在這樣的情況下，如何控制成本，並提升ARPU（平均從每個用戶處獲得的收入）就成了愛奇藝乃至於所有國內影片平台的重點，畢竟將付費用戶這一模式走到極端的Netflix，在Q3即使增長超過預期，也很難獲得投資者看好。

Netflix探過的路，愛奇藝們肯定不會再硬著頭皮闖一遍，對愛奇藝而言，在會員突破8000萬後，已經需要看到更遠處的應對之策，同樣，這個問題也將長久困擾騰訊影片、優酷兩個同一擂台上的競爭對手。不過相比Netflix，國內用戶規模的天花板距離尚遠，中國的後起之秀們至少擁有著更多太空。

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