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有無廣告業務,是年底流媒體大戰的重要戲碼

圖片來源@視覺中國

文|新文化商業,作者 | Hitch,編輯 | Amy Wang

廣告對Netflix的誘惑越來越大了。

近日,華爾街分析師Instinet的馬克-凱利(Mark Kelley)周五在給客戶的一份報告中寫道,“廣告可以提振Netflix的自由現金流,降低Netflix頻繁舉債的必要性,特別是在2021年以後,因為利率可能會上升。考慮到廣告業務的良好利潤率,我們認為廣告業務將為Netflix帶來每年10億美元的收入,淨利潤接近7億美元。”

廣告還是非廣告,對於Netflix來說其實是:是否急於給資本市場交差

Netflix的商業模式過於單一

對於最近十年風起雲湧的流媒體公司來說,其主要營收來源通常只有兩項——廣告和會員訂閱,當然這其中最大的“另類”自然要屬目前的視頻流媒體巨頭Netflix,依靠龐大內容投入搏取1.5億全球訂閱用戶,將自己送入兆市值俱樂部。

而始終堅持無廣告的做法,另其整個商業模式顯得過於單一。

從第一、二季度的訂閱增量瓶頸來看,Netflix急需尋找到新的商業空間和想象力。

即便拋開Netflix最近今年在內容製作方面的成功,單是其去年年中一度超越迪士尼的市值也間接證明了“只有靠廣告模式才能做大做強”這件事並不總是正確。

當然對於Netflix是否能始終保持不染指廣告這件事本身也已經成為了一件反覆被討論的問題,就在最近召開的坎城國際創意節論壇上,美國 NBC 環球公司廣告主管 Linda Yaccarino 和視頻網站 Hulu 的廣告銷售主管 Peter Nayler 預測認為,面對不斷高企的內容投入成本和今後將日益加劇的競爭態勢,Netflix勢必將會打破自己無廣告的“金身”。

不過首先要厘清一個基本概念,Netflix並非完全沒有廣告方面的收入。準確的說Netflix所堅持的無廣告是指傳統意義上的片頭廣告和片中暫停廣告,即主流視頻網站正片開始前時長不一的廣告以及片中暫停時會彈出的廣告窗口。

事實上在Netflix原創內容中他們早就做過商品植入類的廣告項目,最知名的自然是其王牌劇集《怪奇物語》中關於肯德基和可口可樂的植入,這類植入同樣屬於廣告營收的範疇。

對於廣告行業相關人士來說,自然無法理解像Netflix這般坐擁上億用戶的平台為何會甘心放棄廣告這塊“大蛋糕”。

Linda Yaccarino 倒是還站在用戶的角度考慮問題,他提到:“當一家流媒體要製作更多(不一定能大受歡迎)的原創影視節目時,你必須花更多的錢去建立品牌,幫用戶發現你的影視內容——這麽一來訂閱價格就會上漲。而插播廣告能夠降低會員費用,這是合理之舉。”

而外媒The Street則相當直接的為Netflix算了一筆账,他們在一篇文章中提到,如果選擇投放廣告Netflix每年能夠增加大約30億美元的收入,這顯然有助於改善 Netflix 不甚理想的現金流狀況。

類似的觀點已經成為了老生常談,在Netflix端出今年第一季度財報之後,YouTube跟摩根大通高管又在公開場合先後表達了Netflix最終不得不擁抱廣告的看法。

當然Netflix似乎也確實有一些極易讓外界誤解的動作釋出,比如去年8月其在小範圍內測試片尾播放原創內容預告這一嘗試,就直接被解讀為是在為之後添加廣告試水,但引起用戶極大的不滿情緒。

但先不論哪家廣告商會允許自己品牌在片尾字幕時才出現,播放預告這一行為顯然是為了積極推廣Netflix自己的原創內容,畢竟所有人都知道進入2020年之後,Netflix可能就得靠自己了。

其他流媒體也同樣面臨抉擇

從商業模式上看單純依靠會員付費與依賴廣告並無高低之分,於Netflix來說加入廣告之後無疑還會有助於其營收增長。

但從本質上來說,同樣作為矽谷公司的Netflix從來就與Google和 Facebook不同,以DVD出租起家到後期轉型流媒體,Netflix的商業模式就決定了其和用戶能夠保持最簡單直接的關係,這個關係中始終沒有出現過廣告商的位置。

而到了如今這個越發重視隱私的時代,不依靠廣告顯然會讓Netflix在用戶數據與隱私保護方面佔據主動,在這一點上Netflix其實與依靠硬體就能掙錢的蘋果所持有的立場完全相同,廣告或許是一門好生意,但染指這門生意的同時也需要付出用戶隱私洩露、假新聞、商業壟斷等代價,於Netflix來說這是得不償失的事。

正如早前 Netflix CEO Reed Hastings 在訪談中談到 Netflix 的三個目標:讓會員感到滿意、在人們之間創造彼此理解的“同理心”、提供更加多樣的選擇(語言、地區、內容)。

而一旦Netflix開始加入廣告,勢必將會在內容製作層面考慮廣告商的利益,在某種程度上會員與廣告商的訴求恰恰是相反的,隻考慮會員可以讓Netflix毫無顧忌的去嘗試各類作品,例如之前備受好評的《愛、死亡與機器人》,但這類成人向的暗黑題材無疑會讓廣告主敬而遠之,YouTube 去年就因為涉及兒童色情等敏感內容遭到過廣告主抵製。

對於如今更加深入內容製作產業的 Netflix 來說,規避廣告是為原創內容尋求更大的空間。

前文提到 Netflix 的做法屬於行業中的“異類”,是因為不論國外或國外,用戶訂閱加上廣告收入才構成了視頻流媒體的主要收入來源。作為第二梯隊的 Hulu 基本就屬於來者不拒,其兩檔不同價位的付費套餐最大的差別就是能否去除廣告。(這有點像國內優愛騰的付費邏輯)

而今年年初 Hulu 還將帶有廣告的套餐進行了降價,因為根據1月 Hulu 公布的數據,其“廣告服務支持用戶”數量比去年增加了40%,之前只有不到40%的用戶每月支付額外的4美元來避免廣告。他們預計到2020年,Hulu 的廣告收入將超過5億美元。

如今國內的視頻網站的付費會員數量已經頗為可觀,上周愛奇藝宣布其付費用戶正式破億。不過國內各大視頻網站其實都是以廣告收入起家,直到最近幾年才開始轉型會員付費,因此相對來說對廣告的依賴程度要明顯高於國外視頻流媒體平台,一個最直觀的例子便是為人所詬病的“會員專屬廣告”問題:即便付費購買去廣告的視頻會員,也依然會看到時長較短的廣告(部分平台可跳過)。

在2019年下半年則還會迎來一大波全新的視頻流媒體平台,而其中同樣也有是否帶有廣告套餐的顯著分野。就目前曝光的消息來看,迪士尼推出的 Disney+ 與蘋果打造的 Apple TV+ 將會使用 Netflix 模式,純訂閱無廣告,如果有不同的套餐區分應該也只是播放設備數量與清晰度的差異。而 NBCU 與華納傳媒則將會模仿 Hulu 的定價模式,在主流套餐之外推出帶有廣告的“低價”套餐。

在未來,除了原創內容本身的吸引力之外,對廣告的態度或許也將會成為視頻流媒體會員增長的另一大分水嶺。

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