淘寶和拚多多越長越像？造物節證明了它們的不同

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三浦展：“物品即自我投射”。

文 | 張信宇

歷時三天的淘寶造物節落幕於杭州西子湖畔。阿里巴巴上一次在西湖辦知名活動，可能要追溯到十幾年前的西湖論劍了，馬化騰、李彥巨集都做過馬雲的座上賓，他們甚至還請來了馬雲喜愛的作家金庸和美國前總統克林頓。那時的互聯網弱小，這些日後攪動中國的創業者還在討論如何向更多人普及網絡的概念。

毫無疑問，今天的造物節已經非常有人氣，VIP門票開售三天即告售罄。但如果用來類比的話，造物節的魅力，既不同於“雙十一”那種購物需求在短時間內爆發、能給人帶來優惠的緊迫感，也不像微信公開課那樣，細微的產品改變會影響無數的開發者、部落格寫手和創業公司。

早先的兩年，跟其它幾乎所有大型活動一樣，造物節被圈養在某個數千平方米的封閉場館裡，它為一些特定的群體所舉辦，不關心的人甚至無從了解它的名字。今年，淘寶利用了自己在家鄉城市的巨大影響力，得以用一個獲封世界文化遺產的湖泊來加持造物節。此前，觀察者們常用西湖景區的經營策略來比喻中國互聯網，免費入場無需門票，但遊客會產生更多消費，相應位置的廣告價值也將獲得提升。有人認為，淘寶在創立之初能用商家免費入駐的招牌打敗Ebay，就是因為馬雲完全理解了西湖。

不管怎樣，造物節搬到了西湖，實際上就意味著更多地走向了社會公眾，對互聯網之外的社會生活進行更深度的改造和介入，這本身也是淘寶在做的事。

在本屆造物節的開幕式上，淘寶總裁蔣凡說，造物節要辦102年。這個故事當然是馬雲首先用在整個阿里巴巴上的，但在馬雲之下，卻鮮有人敢這麽說，能這麽說，連造物節的前輩、阿里體系內最盛大的雙十一都不曾這麽宣稱過。蔣凡不是市場或銷售出身，這裡面隱含的意思是，造物節不止是一個市場活動，它的野心是真正創造出一種獨特持久的淘寶文化。

造物節的氣質

除了仍然只在網絡銷售入場券之外（或許是出於控制流量的目的，這給路過吸引來的中老年觀眾造成了阻礙），造物節距離中國傳統的園遊會和日本式的夏日祭已不算很遠，它們之間存在共同點，也有進化：裝置藝術家取代了雜耍藝人，網紅食品店取代了風味小吃攤，時裝秀和音樂節取代了花火大會。

大體上而言，造物節其實不那麽互聯網，被它吸引來的更多是獨立設計師和藝術家、大小公司的市場部門、以及自帶某個IP或銷售某地特產的團隊，而非那些以喬布斯為偶像的科技業者。科技業者喜歡模仿喬布斯的怪癖和風格，常常展現出進取到具有攻擊性的十足信心，會令人感到傲慢，手機行業充斥著這樣的人。

而如果在造物節上逛得足夠久，與各個店家（淘寶稱他們為“造物者”）交談得足夠多，你會明顯感受到一種強烈的不確定性氣質。淘寶選出來的這些店家並非按照任何數據、流量、銷售額，過去中國互聯網快速增長，使我們似乎已經習慣了用這些可以量化的標準來衡量優秀與糟糕，大數據、雲計算和人工智能等致力於提高效率的概念令人感到密不透風，喘不過氣來。

相反，造物節帶來的是一種藝術家氣息，你無從得知下一個邂逅的“神店”會為你帶來什麽驚喜。有一家賣米粉的淘寶店，掛出來的招牌顯示它只有了三顆愛心，這是淘寶賣家信用序列中排名倒數第三的等級，意味著這是一家剛開業不久的新店。在一些做網店交易的黑市上，三顆愛心的店鋪毫無價值，它至少需要再升三級達到一顆鑽石才夠上交易基準線。即便是好評率百分百的一鑽淘寶店，也就大概值個五六千元人民幣。

另一家名為“Sattva有情實驗室”的店鋪甚至還沒正式開業，它的淘寶主頁掛著“新開店鋪”的標簽，在造物節上收獲了將近一千名粉絲，但還沒能產生實際銷售額，所有商品顯示的銷售量均為0。這家店鋪在十平米不到的太空裡擺放了一些裝置藝術，例如會動的花盆、會尖叫的紡織磚塊，店主張抒還沒為自己的設計找到生產商，商品都是手工製作。“淘寶的人說我們這些東西不錯，我們就來了。”張抒和她幾個閨蜜一起運營這個淘寶店，好像在做一次學生時代的課外作業。

今年5月，蔣凡在接受36氪專訪時曾稱，“萬能的淘寶”就是對淘寶最準確的定義。即使進入到了移動時代和行業紛紛鼓吹社交電商的現在，淘寶不會也沒必要去迭代掉這個概念。

“萬能”的本意是一種消費者需求導向，用戶有了任何需求和問題，才會選擇上淘寶去搜尋自己想要的商品或解決方案。但已持續兩年了的內容化戰略和兩周前的Feed流改版，顯然淘寶對於“萬能”的定義已經發生了一些變化。這些產品層面的變動與精神氣質導向的造物節將一同塑造未來的淘寶。

競爭中的中國消費時代

最近幾年，內容化是電商領域的新時髦。直播、短影片、問答等產品形態徹底重塑了電商的形象，事實上，全行業的獲客與複購效率都因此受益得到了提升。

但將商品的Feed流實行最徹底的公司，是淘寶的新晉對手拚多多。創始人黃崢將拚多多的使命定為多實惠、多樂趣，要讓消費者在消費過程中就能感到快樂。有評論認為，淘寶最近的改版說明其正在放下歷史上的成功帶來的傲慢與慣性，向拚多多引領的社交電商方向靠攏——當然，這種靠攏不可能是完全一致的複刻。

造物節就是淘寶手裡一手牌中的另外一張。

在9月13日造物節開幕式之後的當夜，淘寶在西湖斷橋下的湖面上搭了一個T台，引入20名獨立設計師做了一場時裝秀，一直持續到凌晨。事實上，服飾一向是淘寶的優勢品類，用時裝秀來作壓軸節目毫不意外。本屆造物節上給店家的終極大獎“天下第一造”，也由馬雲親自頒給了一家做漢服的店鋪“京渝堂”。淘寶借此對服飾行業展現出了足夠分量的友好程度，以避免在這個領域失去優勢地位。

斷橋下的造物節時裝秀

馬雲為獲獎店鋪頒獎

但拚多多亦沒有坐以待斃。兩周前，拚多多App更新，在首屏頁面正中加入“品牌館”，品牌大店鋪被聚合起來，給了統一入口，品牌化的轉型被提到了台面上，虎嗅網更直接地將這類動作稱為拚多多的“天貓化”。在拚多多品牌館的人氣榜單裡，服飾鞋類被放到了最前面的位置。據36氪了解，服飾與日化、食品三大品類為拚多多貢獻了最多的平台交易額。

在同為阿里對手的京東，旗下京東時尚事業部的壓力最大，最容易在618等電商活動促銷節期間受到平台“二選一”風波影響，承擔著突破業務增長的使命，卻長期做不出令人滿意的業績，使得京東不得不尋求通過與唯品會的聯盟來對抗阿里。服飾品類對電商平台的重要性可見一斑。

至少從資本市場看來，拚多多的品牌化更受認可。在經歷一周的股價震蕩之後，拚多多目前的市值在300億美金上下徘徊，超過網易，距離京東只差一百億美金。

蔣凡並不像段永平徒弟、跟巴菲特吃過飯的黃崢那麽有故事，但蔣凡的背後是馬雲和張勇，顯然，他獲得了阿里巴巴現任和下一任董事長的鼎力支持。在本屆造物節，馬雲在蔣凡陪同之下出現了兩次，走訪了多家參展的神店，又是拍糖人又是做年畫，給足了造物節面子。上線15周年的淘寶是整個阿里巴巴業務生態的流量母池，幾乎所有的業務都從淘寶這個原點生根發芽，馬雲更深知這一點。

越來越多的觀察者和從業者希望弄清當下中國所處的消費環境究竟處於哪個階段，是更新還是降級，是更追求品質還是性價比，以便對消費現狀和趨勢作出判斷。有評論人士通過觀察淘寶和拚多多及其它電商平台之間的競爭，援引日本作家三浦展的《第四消費時代》裡的分類，認為今天中國的消費者處於追求性價比、追求個性化、追求“共享”三個時代共存的綜合消費環境。

果真如此的話，每一群消費者都會有自己偏好的消費平台和產品。消費者沒有拋棄對性價比的習慣成就了拚多多，消費者展現出對個性化的熱愛又讓淘寶辦出了造物節，滿足所有人的需求似乎不是一件單一平台能做的事。那麽最後再來看淘寶辦造物節有什麽價值就簡單明了了：保持優勢領域的領先，在競爭中適應未來的消費趨勢，嘗試創造一種新的消費文化。

按照三浦展的觀點，“物品即自我投射”，消費既能展現出一個人的社會地位、經濟水準，也是心理需求和價值觀的體現。