天貓轉型與蔣凡的4兆挑戰

2019年，對於34歲的蔣凡注定不平靜。

在拿下天貓總裁一職後的首次公開亮相中，蔣凡宣布，未來3年天貓平台交易規模將翻一番，2019年天貓的三大核心戰略是新品、新客、新旗艦店。2018財年（2017年4月1日~2018年3月31日），天貓平台的全年交易規模為2.131兆元，這意味著，在未來3年內，蔣凡要將天貓平台的年交易額做到超過4兆元。

兵貴神速。對於新旗艦店戰略，兩個月後的6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”：將通過工具和產品的升級，幫助品牌商家更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。今年雙11之前，“旗艦店2.0升級計劃”將面向全部天貓品牌商家開放。

“旗艦店2.0核心能力是加速商家消費資產的數字化能力，這個數字化最終將和阿里媽媽等產品矩陣連接起來。”商家平台事業部總經理齊俊生告訴第一財經記者，數據背後的能力打通，將會大幅提升阿里媽媽那一側商業受益，同時阿里媽媽的數據能力也會反哺到旗艦店體系中來，這是相互共成和共振的過程。

不過，蔣凡所面臨的挑戰也不容小覷。除了商家流量成本高企、線上線下融合等，蔣凡還需要應對39歲黃崢執掌的拚多多和40多歲徐雷執掌的京東商城。

天貓的四次轉型

回溯天貓品牌旗艦店的演進，從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，11年歷史中，天貓旗艦店先後經歷了四個階段。

第一階段始於2008年淘寶商城成立前後，在那個流量集中在PC端的時代，淘寶商城推出旗艦店運營工具，店鋪的展現以基礎圖文為主，淘寶商城提供店鋪“裝修”模板，商家則可以圍繞貨品來做簡單的圖文視覺表達；第二階段是從2013年起，淘寶天貓轉型移動互聯網，天貓商家也隨之從之前的PC端運營主陣地往無線端轉移；第三個階段始於2018年，在4G普及和流量資費較大幅下降的背景下，天貓旗艦店增加了短視頻、動畫、直播等多媒體運營模塊。回顧前三個階段，核心都是通過工具和產品更好地運營流量，即圍繞如何更好地“讓貨找人”來開展運營。

隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現階段品牌商家急需進入“以消費者運營為核心”的時代。相應的，電商平台也需要思考如何通過互聯網的技術產品和數據能力，幫助平台商家圍繞消費者來展開運營、提升運營效率。因此，“旗艦店2.0升級計劃”明確了要幫助商家從對“貨”的運營，全面轉向對“人”的運營。

據齊俊生介紹，此番旗艦店的升級，一方面將從貨品為中心到以消費者運營為中心，另一方面則由單點運營到多維度多場景運營。

旗艦店升級之後，消費者進入品牌商家的天貓店鋪，將能看到該品牌線下門市的商品與活動權益。此外，線下的會員、商品和服務，與線上旗艦店完全打通。

對於消費者而言，當前不同消費者登錄天貓APP後看到的首頁內容均為“私人定製”的。未來每個消費者即使進入同一家天貓旗艦店，頁面也會“因人而異”。

具體來說，升級後的天貓旗艦店會陳列你最需要、最喜歡的商品，免去主動搜索的麻煩；第二，商品的內容形式會更對你的胃口，也就是說，若你是視頻黨，那接收到的多為短視頻；第三，無論你是粉絲或會員，專屬的你的店鋪優惠、新品預約等權益服務都會出現在店鋪首頁，無需費心尋找。

“阿里媽媽擁有精準的人群包，將人群進行分類。比如歐萊雅參加超級品牌日的活動，它會請四個不同年齡段、不同屬性、不同人設的明星，明星進來以後背後帶來不同的客流，這個客流非常需要媽媽以人群包的形式予以定向投放，這樣通過定向投放會大幅度提高轉化率。”天貓快消品事業部總經理胡偉雄告訴第一財經記者，只要圍繞店鋪、人群精準度能夠提高，場景運營提高，跟天貓深度合作的品牌方也會成倍地增加。“為什麽對2.0升級那麽感興趣，它是一個主驅動者。”

為了能夠突破年交易額40億，蔣凡對於新品、新客也尤為關注。

蔣凡透露，正積極地嘗試通過數據的能力、通過技術的能力幫助品牌去開發新品，希望未來可以幫助合作夥伴開創更多面向新消費群體的新產品甚至新品牌。

“618天貓理想生活狂歡季（6月1日~6月18日），天貓 618實物支付GMV（成交總額）增長38.5%，手淘DAU（日活躍用戶）同比增長29%。”蔣凡告訴第一財經記者，其實更多的增長來自於下沉的用戶群體，天貓整個618期間有49%的購買用戶來自於四五六線的消費者。

挑戰與格局

然而，天貓推出旗艦店2.0升級的同時也面臨挑戰。

伴隨5G逐步落地，3D、AR等技術將植入商家運營系統，消費者可以進入線上店鋪參觀3D樣板間，可以體驗自由組合家具。但是，這對消費者的手機品質也提出了更高的要求。

“三四線下沉用戶的手機可能沒有很高端，但是我們今天擁有很多系統能力、處理並發的能力、產品渲染的能力，可以去下探設備硬體的邊界，這是我們技術本身要去解決的問題，也是我們產品本身要解決的一個問題。”齊俊生表示。

對於商家層面，此次升級的旗艦店2.0如何與原有的系統相對接成為關注點。能否將平台更開放，吸引更多的方案和外來技術進入？

“根據不同的服務性賦能的特點，構建不同的ISV（獨立軟體開發商）的矩陣。如果偏軟體的部分，這個還是比較容易處理的。比較麻煩的是偏硬體的部分，硬接口部分到底在產品側怎麽樣，比如剛才講的AR。這裡面涉及很多知識產權、專業的問題。”胡偉雄表示，公司也在建一些ISV矩陣，不過仍在討論當中，特別像AR技術的部分，這種技術一般都是閉環的，怎麽變成第三方，可能會以專利費的方法完成商業過程。

除了技術層面、商業變遷，蔣凡還需要面臨拚多多、京東等競爭者的挑戰。

在用戶方面，拚多多的增速迅猛。第三方平台QuestMobile數據顯示，2019年618期間，拚多多DAU增幅位列三大電商之首，較上年同期增長48%，DAU由9138萬淨增4400萬至1.35億。其他主要電商平台中，京東DAU同比增長20%，由0.73億增長至0.88億；手機淘寶DAU同比增長9.1%，由2.74億增長至2.99億。