五環外人群，製造下一個“嘻哈文化”？

2018年，是中國互聯網較為特殊的一年。中國智能手機出貨量下降，互聯網用戶增速放緩，一夜之間所有人都在說著“下沉”和“五環外”。

拚多多扭轉了人們對“消費更新”的看法，趣頭條崛起於內容資訊的紅海，更早的快手上已出現帶貨1.6億的超級網紅。山東新媒體村做10w+的農婦，刷新人們對內容生產的認知。華農兄弟的土味影片，更是屢屢打破圈層。

物質消費上，曾經買不到衛生紙的人，好歹用上了9.9的拚多多；內容行業，曾經人們看不上的下沉人口，已經開始為所謂“精英”生產內容；社交層面，一向低調的內涵段子被封，不到兩個月皮皮蝦卷土重來，五環外的力量，再次讓人詫異。

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五環外，到底是怎樣一群人？

2018年，中國城鎮人口已達六成。但這中間，多數人來自中國數萬個縣城和農村。去年《藏在縣城的兆生意》一文刷屏，其中提到一組數字：中國有約300個城市，2856個縣，41658個鄉鎮，662238個村。

易觀數據顯示，截止2017年12月，中國一二線城市人口，平均每人有接近1.3台手機，三線以下人口，平均每人擁有0.5台移動設備。另外，全國40-49歲人口中，有2.75億人還未上網。

根據CNNIC第42次報告，截至去年6月中國網民達到8億，其中大學及本科以上學歷用戶，隻佔10.6%。雖然不比王興口中的4%，但也比多數人想象中，要少很多。

小鎮青年、中老年人、低學歷，這基本是中國“五環外”人口的圖譜。

已經有很多針對“小鎮青年”的調研。他們的工作、居住壓力低於一二線城市青年，更偏愛OPPO和vivo手機，喜歡高性價比的產品。正因為他們有較多空閑時間，小鎮青年對網絡影片、遊戲的需求大於一二線城市青年，觀影花費也和後者相當。

老齡化趨勢，更是確定到來的變量。上周，微信公布的數據顯示，55歲以上的微信用戶有6300萬。這群人是影片通話的主力，平均每次使用的時長拉長11分鐘。QuestMobile數據顯示，2018年6月，銀發人群的短影片使用時長，達到1500分鐘，一年來環比增長兩倍。

去年11月，趣頭條在北京五環外的卡丁車賽車場，舉辦了平台首次生態大會。通過這一儀式感的行為，試圖證明新興市場還存在一個內容產品的“快車道”。當前一些頭部資訊平台的用戶，或許和中國人口結構相當，但趣頭條的用戶重合率，和前者只有20%。

首屆趣生態大會上，譚思亮指出了新興市場的三個用戶特色：趣頭條20歲以下的用戶在新增用戶中的佔比達45%；女性用戶佔比達60%以上，競爭對手這個數字通常在30%左右；注冊登錄用戶接近95%，其它同類產品這個數字通常不足30%。

人們對五環外人口的質疑，通常是“沒有付費能力”，平台自然“廣告效率不高”。換個方向思考，正因為這些人接觸的東西都不多，反而更容易被廣告吸引。趣頭條的年輕用戶較多，而小鎮青年在泛娛樂領域的消費，不比一二線城市青年低多少。

後面兩個數字，據說是趣頭條競爭對手不具備的。新聞軟體的用戶，通常男性多於女性，可正如那個著名的用戶價值公式：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，女性用戶更樂於分享和傳播，有的甚至掌控家庭財政大權，而男性消費則相對理性和保守。

“注冊登錄用戶”是一個衡量活躍用戶的指標。目前趣頭條靠社交裂變和現金補貼，維系這一數字。社交裂變是近兩年最熱門的增長手段，基於親朋信任背書，吸引用戶不斷投入社交資源，對任何產品都是巨大利好。人來了，問題在於，讓他們留下的，是現金還是內容？

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不同市場的用戶，在內容偏好上存在長期差異，但用戶對內容品質的追求，其實都在提高。換言之，人人都想消費更好的內容，只是各自對“好”的定義不一樣。

趣頭條COO陳思暉表示，新興市場對娛樂、影片內容的喜愛遠超其它品類。趣頭條的娛樂、綜藝、遊戲等泛娛樂領域，目前每日生產約10萬篇圖文和影片，閱讀和播放量合計產生近4億次點擊，而影片內容和消費佔比均超過50%。

內容偏好上，一二線的精英更喜歡財經、體育等垂直、專業內容，下沉用戶更喜歡輕鬆、娛樂、情感內容。趣頭條CFO王靜波曾透露，廣場舞影片，一度佔到整個趣頭條平台播放量的10%。

拚多多黃錚，重新定義了消費更新。物質消費會分層，精神消費也同樣。商品講究性價比，內容也同樣。很多人永遠不可能對財經感興趣，但也會因一些內容感到快樂，也需要實用的內容。這些五環外人群需要的“好內容”，長期以來並未被充分供給。

消費意願上，這些被主流看作是“下沉”用戶的人群，很多除“直給”的電視媒體外，並不會有主動閱讀或獲取知識的訴求。互聯網消除了資訊不對稱，他們的需求慢慢被激發。針對這些人的內容服務，需要更多更專業的內容創作者去做。

目前，趣頭條的創作者平台“趣頭條號”擁有56萬多名個人創作者，2000多個新聞媒體，7000多個企業和機構。上市之後，趣頭條社交裂變的同時，開始補足內容短板。短短數月，已經發布針對媒體的簽約認證計劃、針對政務機構的飛燕計劃，以及針對優質創作者的扶持計劃。

其中最核心的，是針對優質創作者的計劃。首先是收益提升至全平台平均收益的6倍以上，其次是針對原創作者的簽約計劃，包括側重地方特色內容的合夥人、側重大健康類專業內容的放心看和面向全部優質創作者的快車道計劃。近期，趣頭條陸續披露了這些計劃的進展：

合夥人計劃，已經收到超300個合夥人簽約申請；放心看計劃，已初步圈定50個左右個健康、養生、育兒領域的專家機構；快車道計劃，已初步選定300+優質作者，為其提供每月3千到3萬元的保底激勵。

趣頭條總編輯肖厚君透露，2017年上半年，內容成本佔趣頭條總收入的2%，今年這一數字將達到10%。

這個投入，首先是解決用戶的信任問題，雖然是趣頭條首先將五環外帶入移動閱讀浪潮，但一旦進入用戶就有更多選擇，視野擴大、期待更高，興奮閾值降低……他們將重演五環內人群走過的路。從和民生最相關的領域著手，是獲取用戶信任的第一步。

其次是盡快培養平台的頭部IP，挖掘趣頭條號的原生優質創作者。趣頭條一開始是工具，但它並沒有提供排他性的服務，最終更多以社區的樣貌呈現。而能構建社區壁壘的，永遠是創作內容的人。這也是今日頭條去年一直強調粉絲，把各領域創作者當作宣傳主力的原因。

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五環外人群，也想追求高品質內容。那麽問題來了，有可挖掘的東西麽？要回答這個問題，不妨先跳出中文互聯網的圈子。

塗鴉文化興起於上世紀70年代的布朗克斯，這是紐約著名的貧民區，人們不需要學習，找不到工作。無所事事的黑人青少年，只好穿著比自己身材大一號的、長輩的衣服，整天在街頭唱歌跳舞、打球。這種現象，漸漸發展成了Hiphop。

中國直播平台流行的喊麥文化，看起來和快板數來寶很像，其實也屬於說唱的一種。和若乾年前一樣，底層人們的喊麥，也是為了表達對階層歧視的不滿。現在喊麥或許並不高級，但去年國內幾個爆款綜藝，則妥妥地把嘻哈文化，帶向了主流社會。

五環外人群的內容在“精英”眼中可能低俗，但是如同美國黑人的嘻哈文化一樣，其中也存在值得被感動、被記錄的東西，甚至也存在某種藝術性或歷史價值。

事實上，泥土和工地，早已被證明是個文化寶藏。傳統文學裡，遠有莫言等鄉土文學代表，近有從皮村出來的范雨素。蔡崇達的《皮囊》、楊瀟的《子弟》，可以說是照見中國農村、工廠的兩面鏡子。之前曾看過一個說法，中國特稿圈，是農村和小鎮青年的半壁江山。

新媒體時期，也不乏下沉文化圈的代表。當年語不驚人死不休的鳳姐，沒有如願以償出嫁，卻在社交媒體上成為半個公知。隨著各內容平台加大補貼，近兩年關於植樹、養豬的账號，也在新媒體領域有了一席之地。至於快手耿哥，我所參加的活動中，但凡有他，周圍定然圍著合影的粉絲，簡直是內容領域裡的蔡徐坤。

另一面，內容平台也作用於消費者，正是遊戲化的方式，吸引很多用戶開始閱讀。很多人從來不讀報，不看新聞，卻每天堅持刷60分鐘的趣頭條，或許其中有利益驅動，但若抓住他們的興趣，核心需求就會發生轉移。趣頭條本質上還是一個內容產品。

五環內身處中心，望不見廣大的五環外市場。可能這裡面，已經埋下一些小眾文化的種子，在外界作用下，漸漸融入主流文化圈。即便不被接受，也不應當被嘲笑。當然，這個過程中，五環內外的人，都或多或少面臨規則的重建。新興事物是好是壞，要放在更長的時間軸上來評價。

不妨設想下，未來十年的五環外，可能會誕生下一個「嘻哈文化」麽？