行銷世界杯：華帝是否打錯了算盤？
【中國經營網綜合報導】2018年世界杯，“法國隊奪冠，華帝退全款”成為世界杯行銷界的爆款。話題漸起，意外曝出“京津一級經銷商跑路，公司被查封”，讓事件走向偏離華帝的預定軌道。本文綜合自經濟觀察網、證券日報、國際金融報等。
2018年世界杯，“法國隊奪冠，華帝退全款”成為世界杯行銷界的爆款。話題漸起，意外曝出“京津一級經銷商跑路，公司被查封”，讓事件走向偏離華帝的預定軌道。
全額退款後的算盤
對華帝股份來說“法國隊奪冠，華帝全退款”是一次穩賺不賠的行銷。2018年6月1日至7月3日期間，凡購買華帝指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票全額退款。
根據華帝官方公布的數據，此次行銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下管道7億元以上，同比增長20%左右（約1.17億元），線上管道3億元以上，同比增長30%以上（約7000萬元）。
而“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約為7900萬元，線下管道約5000萬元，線上管道約2900萬元。根據活動的行銷方案，線下管道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，線上管道的退款責任由公司總部承擔。
銷售商和公司總部承擔的成本只是“奪冠退全款”制定產品的生產成本和部分促銷費用，而非終端零售額。由華帝股份承擔的線上管道的銷售額約為2900萬元，而廚電行業的毛利率一般為30%-40%，即不到2000萬成本。
如果法國隊奪冠，華帝股份要承擔的線上賠付費用將遠小於成為世界杯讚助商的費用。本屆世界杯亞洲地區讚助商的門檻為2000萬美元。而線下管道銷售的5000萬元的退貨責任由區域銷售商承擔，無需華帝股份負責。
華帝官方總結此次行銷，認為此次活動對終端零售業務有明顯提升作用，品牌知名度得到了提升。即使最終法國奪冠，並且行銷成本為2900萬，也僅佔華帝股份2017年16億銷售費用的約1.8%。不難理解，華帝股份認為活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對銷售體系和公司業績產生重大影響的判斷。
經銷商事件成插曲
而就在華帝世界杯行銷玩得火熱之際。一場突如其來的“經銷商失聯”事件，將華帝再次推向風口浪尖。
日前，多家媒體報導了關於法院查封北京、天津代理商的新聞。甚至有人戲稱這是華帝內部在上演“奪冠退全款嚇走經銷商”的故事。
對此，華帝方面解讀“失聯事件”稱，此次事件系京津地區經銷商其個人不當行為所致，並已第一時間向法院申請裁定查封，同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續如常進行。
據悉，這家失聯的代理商，並非華帝全資或控股子公司，其營收在華帝年收入規模中佔2.84%。
一直以來，華帝采取的是代理經銷的模式，充分放權。記者調查到，該失聯經銷商除了代理華帝的京津地區銷售以外，還擁有幾家家居工廠以及股市等其他投資項目。
實際上，華帝早就察覺到王偉陷入財務危機，並幫助其緩解財務壓力。6月21日，王偉關機，意識到問題嚴重性的華帝派人赴京交接、移庫，維持了正常經營，維護了整個京津市場經營局面的穩定，並發展新的代理商。
華帝方面稱，活動期間，其線下和線上管道總零售額分別為7億元和3億元，同比增長20%和30%以上。“奪冠退全款”指定產品零售額佔線下和線上管道零售額約7%及9.67%。，目前公司已與優質經銷商共同打造多層次的銷售生態。
中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示：“本是兩個獨立的事件，卻因剛好時間節點重疊，而被外界廣泛解讀，並快速發酵，可見外界對世界杯關注度之高。今年以來，廚電行業增長放緩，廚電企業紛紛嘗試各類行銷方式，搶佔更多的市場份額。此屆家電業的世界杯行銷精彩紛呈，華帝的創新行銷方式，相較傳統的家電體育行銷模式有所創新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。”
大小代理商生存堪憂
華帝股份在7月2日晚間對外發布澄清公告中顯示，王偉是公司在北京、天津地區的一級經銷商，北京華帝和天津華帝與上市公司之間沒有產權關係，不是公司的子公司。近兩年該客戶不能有效跟隨公司經營戰略的轉型，未能及時調整市場策略，導致經營壓力巨大；公司從2018年4月起不再要求其（王偉）打款提貨，主動降低其庫存和經營壓力，不存在某些輿論報導的公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況。
華帝股份表示，2018年6月初公司為了幫助王偉解決資金問題與其達成《動產質押還款協定書》，但該客戶在協定簽署後未能積極配合公司履行義務。公司出於風險控制和保護消費者權益的角度出發，申請中山市第二人民法院查封凍結其能夠覆蓋公司債權的庫存商品，並未對其公司銀行账號和其他資產進行查封，確保其公司能正常運營。查封該客戶的庫存商品是上市公司主動消除風險采取的財產保全行為。
在著名家電產業觀察家、評論家秋實看來，按照常識，如果該客戶與華帝公司沒有任何關係，事件的當事人王偉是如何成功注冊帶有“華帝”名稱的商號的？“華帝是全國知名品牌，國家各級市場監督管理機構在一般情況下，是不予注冊登記的。除非得到華帝公司許可，或者存有另外一種特殊情況”。
一名接近華帝的知情人士告訴記者，由於華帝獨特的代理模式，“提貨額度”往往成為華帝和經銷商之間的矛盾源頭。據了解，華帝的代理模式是以提貨作為銷售依據，經銷商憑借提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之後，打款進華帝股份的。此時的經銷商因為還未銷售貨品，成為了銀行的債務人，當貨品銷售得以回款之後，經銷商再將借款返還銀行，同時還要支付這段時間內銀行的利息。這種銷售模式，將全部的滯銷風險都轉嫁給了經銷商。
“對華帝來說，希望經銷商能有更多的提貨，從而增長業績。而對經銷商而言，不斷加碼的提貨量則是擺在他們頭上的‘達摩克利斯之劍’，時刻感受著經營壓力與危機。”上述知情人士表示。
該知情人士同時透露：“對於京津地區經銷商目前的提貨量，華帝可能還覺得不夠，不符合這片地區的經濟發展水準。但對經銷商來說，已經存在滯銷情況。”
另一位業內人士辛亞（化名）告訴記者：“王偉的經營問題早在2017年下半年就開始出現了，到今年第一季度已經變得十分嚴重。冰凍三尺非一日之寒，那個時候，他就開始四處借錢。”
據辛亞介紹，當時王偉也向華帝求助過，華帝當時給出的辦法是賒账，“繼續出貨給你，等後面再還錢。”他感慨地說。
這樣做的目的，在辛亞看來是為了提升業績，“出貨量越大，上市公司的財務數據就越好看。按照行業的慣例和規則，每年提貨量都會增長10%-30%，但各個地方都會根據自己的情況做出相應的調整”。
長三角區域的一名家電行業經銷商同樣向記者表示，（華帝股份）公司都希望每年給經銷商增長一點提量目標，這也有利於公司的業績好看，但實際上連續增長是很難的。他向《國際金融報》記者坦言：“我目前的業績就比去年同期下滑了7%。”
不過，受益於這樣的模式，華帝股份的存貨和現金流表現都較為良好。
2017年，華帝股份的存貨為4.6億元，佔總資產的比例為10.93%；2013年-2017年，華帝股份的經營性現金流累計為20.32億元，甚至超過了同一時間段內的累計淨利潤（16.04億元）。
一位注冊會計師對記者表示，這意味著，公司對存貨、應收账款的內部管理控制較好，利潤的含金量較高，能夠帶來現金流入。但對於經銷商來說，如果盲目擴張，庫房積壓越來越多，便會導致資金壓力越來越大，甚至陷入困境。
行銷推動業績增長
重視品牌，是華帝股份近年來實現業務增長的主要手段。
近年來，愈發重視行銷的華帝股份，著力打造高端品牌形象。據華帝股份2017年年報，華帝股份以品牌、產品、管道“三駕馬車”為公司長久發展提供強勁的驅動力。
2017年，銷售費用約16億元，同比增長40.51%，營業收入同比上漲僅為30.39%，銷售費用增長速度超過銷售收入的增長。而2017年的研發投入資金約為1.84億元。
廚電市場行情與房地產市場高度正相關。受房地產調控政策影響，多年高速增長的廚電市場，今年上半年首次出現負增長。據中怡康測算，2018年1-5月份，廚電市場（煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機）規模達到369億，同比增長-4.2%。
市場環境不好，雖營收和利潤穩步上漲，但與競爭對手相比，華帝仍無明顯優勢。產品定位高端廚電，與主要競爭對手老闆電器和方太相比，華帝在市值和盈利情況上都不佔優勢。老闆電器目前市值約281億元，2017年營收70億元，淨利潤14.6億元，均遠高於華帝股份。在經歷6月以來的連續下跌後，華帝股份目前市值約118億元，2017年營收57億元，淨利潤5.27億元。而方太集團並未上市。
早在2013年，華帝便提出“五年百億”的營收目標，2014年更提出“五年雙百億”（營收和市值）的目標。截至目前，市值目標實現了，但離營收百億的目標還有一定距離，其2015-2017年的營收分別為37億元、44億元、57億元。
值得注意的是，2017財年，在華帝股份營收增長30%的同時，華帝股份經營活動現金流淨額同比大幅下降了54.97%。根據華帝股份2017年年報，經營活動現金流淨額大幅下降的主要原因之一，是部分經銷商採用匯票結算致經營活動現金流入延後。
2017財年，華帝股份經營活動產生的現金流淨額約為3.69，淨利潤約為5.27億元，兩者相差約1.58億元。對此，華帝股份給出的主要原因為：本期因產品銷售增長強勁增加備貨致經營活動現金流出增加；公司加大對經銷商支持力度，部分採用匯票結算及適當增大賒銷額度致應收票據、應收账款等項目增長所致。
世界杯行銷生意做得雖好，但在銷售費用增速高於銷售收入增速的背景下，品牌行銷能否作為華帝股份長期發展的核心驅動力，仍需時間驗證。
責任編輯：王瀟燕
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